Kiedy bitewny kurz opadł, przychodzi czas na analizę tego, co stało się na polu bitwy kampanii prezydenckiej A.D. 2015. Wiadomo kto wygrał i wiadomo kto przegrał. Nie do końca wiadomo – dlaczego?, a w zasadzie, są na ten temat różne opinie.
Jak głosi „kampaniologia” („campaigning science”), we współczesnej polityce o sukcesie wyborczym decydują ściśle skorelowane ze sobą cztery „K”: kandydat, jego kampania, konkurent (i jego kampania)oraz klimat polityczny.
Jeżeli prześledzić, pojawiające się w mediach analizy podsumowujące tę kampanię, to można odnieść wrażenie, że Andrzej Duda wygrał tę batalię dzięki „fantastycznej kampanii” prowadzonej głównie w internecie. Trudno mi się z tym zgodzić. Od lat zgadzam się natomiast z najbardziej chyba znanym w Polsce konsultantem politycznym – Jacques Séguélą: „To nie kampania wyborcza czyni prezydentem. Kampanii się nie wygrywa. To przeciwnik przegrywa”.
Odnosząc się w tym kontekście do wspomnianych czterech „K” – Andrzej Duda wygrał, bo kampania jego konkurenta była – łagodnie mówiąc – „do bani”. A „fantastyczność” działań jego sztabu wynika li tylko z porównania z tą „mizerią”, zgodnie ze znanym przysłowiem, że na bezrybiu i rak może być rybą.
Bo jeżeli „fantastyczna” była kampania kandydata PiS, to jak określić niewątpliwy sukces Pawła Kukuiza. Wyjaśnienie jego fenomenu samym tylko klimatem politycznym to zdecydowanie za mało, a osoba tego kandydata też – z punktu wiedzenia kampaniologii – pozostawia wiele do życzenia. Niewątpliwie nie jest charyzmatycznym przywódcą „wiodącym lud na barykady” (chociaż jako znany muzyk niewątpliwie umie porwać tłumy na koncertach). A jego „polityczne image” też budzi dużo kontrowersji.
A trzeba też pamiętać, że to głosy jego zwolenników w ostatecznym rozrachunku zadecydowały o sukcesie A. Dudy i zdecydowanie większy wpływ na ich decyzję miała nie kampania kandydata PiS, ale klimat politycznych zmian.
Nie budzi natomiast wątpliwości, że główny konkurent A. Dudy przegrał „za pomocą” swojej kampanii i to ona przejdzie do historii polskiego marketingu politycznego. Ani kampania głównego konkurenta Bronisława Komorowskiego nie była taka „fantastyczna” (co najwyżej poprawna), a tym bardziej „fantastyczny” nie był jego konkurent.
Niewątpliwie, urzędujący jeszcze Prezydent charyzmatycznym politykiem nie jest, ale ten „brak” skutecznie do tej pory kompensował u niego głównie prestiż nabyty. Jak pisze Gustaw Le Bon w swojej Psychologii tłumu: „…oddziaływanie przywódców na ludzi opiera się na prestiżu nabytym, wynikającym z: nazwiska, posiadanych tytułów, tradycji rodzinnej, majątku, sławy, odniesionych sukcesów. Ten typ prestiżu można kreować”.
Pięć lat prezydentury „wykreowało” bardzo pozytywny obraz B. Komorowskiego. A posiadanie pozytywnego wizerunku ma ogromne znaczenie w walce politycznej. Polityk, który wywiera na otoczeniu dobre wrażenie, cieszy się sympatią i akceptacją, wzbudza zaciekawienie, a nawet podziw – zdobywa też głosy poparcia. Pod względem charyzmy czy prestiżu, a także image (na początku kampanii) A. Duda nie mógł się z B. Komorowskim równać.
O wyniku wyborów zadecydowała więc niewątpliwie kampania realizowana przez sztab B. Komorowskiego.
Wiele można by na jej temat – „szkolnych” błędów w niej popełnionych było tyle, że można by książki pisać. Dla mnie emblematyczna była tu sprawa wizyty prezydenta Komorowskiego w japońskim parlamencie (27 luty), podczas której miał stanąć na krześle – fotelu spikera izby (i wołać do towarzyszącego mu gen. S. Kozieja – „chodź Szogunie”). „Jałową dyskusję wokół nieistniejącego krzesła” – jak napisała jedna gazet, toczącą się na łamach nawet tzw. mainsteamowych mediów, rzeczniczka prezydenta „przecięła” dopiero 5 marca, pokazując zdjęcia–dowody na to, że tam gdzie staną, żadnego krzesła nie było. W środku toczącej się kampanii wyborczej reakcja sztabu na najprostszy, „podręcznikowy” wręcz kryzys medialny nastąpiła więc po… tygodniu. W tym czasie „kłamstwo powtarzane dostatecznie często zmieniło się w prawdę!” – „nieistniejące krzesło” stało się już faktem medialnym, który „rozlał” się po internecie. A dla rosnącej grupy polskich wyborców to główne dziś medium i źródło informacji o polityce. W ten sposób mebel ten stał się jednym z symboli jego kampanii.
Jednak nie zgodzę się z opiniami, że wiosną 2015 roku Internet stał się właśnie decydującym medium debaty politycznej, jak i z tym, że polscy politycy i ich sztaby potrafią już go skutecznie wykorzystać. Owszem, widać postępujący proces „internatyzacji” życia społecznego, w tym także komunikacji politycznej, ale opinia typu: „Kampania prezydencka 2015 r. zapisze się w historii naszych mediów tak, jak dla USA kampania Obamy z 2008 r. Kończy się czas redaktorów naczelnych i wielkich kontrolerów komunikacji” wydaje się jeszcze przesadzona, chociażby z powodu różnicy w zinformatyzowaniu społeczeństwa amerykańskiego i polskiego, jak i różnej specyfiki kampanii prezydenckich w obu krajach.
Nie ulega jednak wątpliwości, że „polski Internet” ma swoje poglądy, także te polityczne i potrafi je artykułować. Oferuje bowiem wolność wypowiedzi i swobodę komentowania oraz oceniania wszystkiego i wszystkich (od wyśmiewania do hejtowania). Ma swoje sympatie i antypatie, dlatego – w coraz większym stopniu – może pomóc w wyborach, ale i może zaszkodzić, tym politykom którzy nie rozumieją istoty ani potęgi tego medium. Boleśnie przekonał się o tym Jarosława Kaczyński i PiS między innymi podczas kampanii parlamentarnej 2007 roku, kiedy to pojawiła się akcja „Schowaj babci dowód”. Siłę mediów społecznościowych zobaczył premier Donald Tusk w lutym 2012 roku, kiedy internauci wystąpili przeciwko porozumieniu ACTA. W tej kampanii przekonał się o tym sztab B. Komorowskiego, dla którego kandydatury nie było w sieci sprzyjającego klimatu politycznego (a jego sztab nie umiał takiego klimatu stworzyć).
dr Wojciech K. Szalkiewicz
