PRoto.pl: Został Pan pełniącym obowiązki rzecznika prasowego ZUS-u. Powiedział Pan, że objął tę funkcję, ale nie chciałby Pan, żeby było to tematem newsa. Dlaczego?
Karol Poznański, p.o. rzecznika prasowego Zakładu Ubezpieczeń Społecznych: Uważam, że rolą rzecznika prasowego w dowolnej instytucji jest kierowanie przepływem informacji, udzielanie odpowiedzi dziennikarzom na temat tej instytucji, sprawianie, żeby współpraca między dziennikarzami a tą instytucją układała się płynnie.
Rzecznik dla mnie sam z siebie nie jest newsem. Ktokolwiek nim zostaje, ma do wykonania usługową pracę nie tylko na rzecz pracodawcy, lecz także opinii publicznej. Chodzi o przekazywanie informacji zgodnych z prawdą, poszerzających wiedzę o zakresie działania instytucji lub firmy, którą się reprezentuje.
PRoto.pl: Z perspektywy portalu branżowego, który przygląda się sektorowi komunikacji marketingowej i public relations, to jest jednak news.
K.P.: Dlatego rozmawiam właśnie z Państwem i bardzo dziękuję za tę możliwość. Podjąłem się pełnienia obowiązków rzecznika ZUS, bo to duża i ważna społecznie instytucja. 25 milionów klientów obsługiwanych przez 43 tysiące pracowników. Możliwość kierowania pracami biura prasowego ZUS to wyjątkowe, bardzo ciekawe wyzwanie, choć wcale tego nie planowałem.
W ZUS miałem między innymi pomóc w budowaniu strategii komunikacji na lata 2026-2030, powiązanej bezpośrednio ze strategią całego Zakładu. W pewnym momencie zaproponowano mi pełnienie obowiązków rzecznika ZUS. I chociaż wcześniej się na to nie umawialiśmy, to jednak zdecydowałem się przyjąć tę misję, bo jest tu świetny zespół i jest to ciekawe wyzwanie zawodowe.
PRoto.pl: Co znajdzie się we wspomnianych strategiach? Czego należy się spodziewać, jeśli chodzi o główne cele instytucji i jak to się przełoży na komunikację?
K.P.: Zakład Ubezpieczeń Społecznych działa długofalowo. Plany na lata 2026-2030 dopiero powstają, ale w warstwie komunikacyjnej zależy nam na dalszym wzroście zaufania społecznego do ZUS. Już obecnie jest on wysoki, wynosi 49 proc., ale to ciągle za mało. Zaufanie i przejrzystość polityki informacyjnej są ze sobą ściśle powiązane. Efektem jest mniej wątpliwości i sprawniejsza obsługa klientów.
Chcemy dalej rozwijać komunikację online, chcemy być obecni wszędzie tam, gdzie są nasi klienci, którzy korzystają z bardzo różnych kanałów komunikacji. Dokładnie temu będziemy podporządkowywać tę nową strategię. O szczegółach w tej chwili nie mogę powiedzieć, bo dopiero rozpoczynamy te prace.
Mogę natomiast powiedzieć, z czym jako biuro prasowe się mierzymy na co dzień. Rocznie na skrzynkę rzecznika wpływa około dwóch tysięcy pytań od dziennikarzy. Mierzymy się z setkami telefonów w skali miesiąca, dlatego że biuro prasowe to nie jest tylko zespół, który znajduje się w centrali ZUS-u w Warszawie, ale to są przede wszystkim rzecznicy regionalni we wszystkich 16 województwach. Do koleżanek i kolegów spływa bardzo dużo pytań nie tylko od dziennikarzy regionalnych, lecz także od dziennikarzy ogólnopolskich. Przyjmujemy bowiem taką zasadę, że każdy z nas jest rzecznikiem ZUS-u, każdy z nas jest pracownikiem biura prasowego. Nasi rzecznicy rezydują w oddziałach, ale są powiązani bezpośrednio z centralą. Dysponują ogromną wiedzą i mogą się w każdej chwili zamiennie wypowiadać na różne tematy, które dotyczą Zakładu Ubezpieczeń Społecznych. To jest unikatowa struktura i rozwiązanie, które jednak jest konieczne ze względu na regionalną specyfikę, potrzebę obecności w mediach lokalnych oraz liczbę pytań, które do nas wpływają – np. na Śląsku o emerytury górnicze.
Oprócz tego mamy zapytania telefoniczne, prośby o wywiady – nie tylko z członkami zarządu, lecz także z pracownikami departamentów i oddziałów, są też zaproszenia na konferencje, czasami w roli prelegentów. Musimy to wszystko obsłużyć.
PRoto.pl: Jak wygląda zatem Wasza codzienna praca i komunikacja w zespole?
K.P.: Jesteśmy w stałym kontakcie, korzystamy z wewnętrznego komunikatora. Jesteśmy na bieżąco, wiemy o wszystkim, co się dzieje w każdym z regionów i w centrali. Bardzo nam zależy na płynnym przepływie informacji.
Dwa razy w tygodniu spotykamy się online – planujemy tematy, omawiamy co dzieje się w mediach społecznościowych, planujemy pracę. Ponieważ mamy bieżący kontakt, nie potrzebujemy częstszych telekonferencji czy spotkań. Pracujemy szybko, w związku z tym większość naszych spotkań jest bardzo krótka. Skupiamy się oczywiście głównie na dziennikarzach, których staramy się obsłużyć w miarę możliwości jak najszybciej.
PRoto.pl: Za media społecznościowe również odpowiada Wasz zespół i aktywnie prowadzi tam komunikację?
K.P.: Nie, w naszym zespole rzeczników jest kilka osób, które odpowiadają za X i komunikują się tam w imieniu Zakładu Ubezpieczeń Społecznych. Za stronę internetową zus.pl odpowiada Wydział Promocji i Edukacji w Centrali, a wspólnie z grupą socialmediową z oddziału ZUS w Lublinie, także za treści na inne portale: YouTube, LinkedIn oraz Facebooka.
Biuro prasowe nie zajmuje się tylko odpowiadaniem na pytania dziennikarzy, prowadzi też aktywną komunikację. Dlatego często angażujemy się w organizację dyżurów ekspertów ZUS w mediach.
Nasze najważniejsze założenie, które jest też wpisane w pracę nad strategią komunikacji, polega na tym, że jako biuro prasowe jesteśmy jednym ciałem. Każdy z nas może w zasadzie każdego zastąpić i pracować merytorycznie tam, gdzie trzeba. Ponadto mamy bardzo silne zaplecze: 43 tysiące pracowników ZUS-u, którzy są merytorycznie specjalistami w bardzo wielu dziedzinach.
PRoto.pl: Czy będą Państwo na TikToku w związku z tym, że Wasi odbiorcy są coraz młodsi?
K.P.: Badamy właśnie, jakimi kanałami komunikacji najlepiej dotrzeć do młodych odbiorców, by ci jak najwcześniej zaczęli zdawać sobie sprawę z ryzyk życiowych i jak najwcześniej zaczynali myśleć o swoim zabezpieczeniu w związku z chorobą, wypadkiem, niezdolnością do pracy i starością.
Jak już wspomniałem, chcemy być wszędzie tam, gdzie są nasi klienci. Wydział Promocji i Edukacji organizuje olimpiadę wiedzy o ubezpieczeniach społecznych, tak zwaną olimpiadę ZUS, której kolejny finał będzie 15 kwietnia. Młodzi ludzie, którzy uczestniczą w tych olimpiadach, pogłębiają swoją wiedzę o systemie i oni dosyć dobrze go rozumieją. W związku z tym część już takich kanałów mamy udrożnionych. Mamy też, co bardzo ważne, koordynatorów ds. komunikacji społecznej i edukacji, którzy się zajmują edukacją w każdym z 43 oddziałów ZUS-u. To są osoby, które wspierają nas komunikacyjnie i edukacyjnie, organizują wiele imprez w tym nasze flagowe wydarzenia jak „Dni Seniora” i „Dni Osób z Niepełnosprawnością”, opiekują się merytorycznie olimpiadą i lekcjami z ZUS, są obecni z wykładami na uczelniach.
PRoto.pl: Macie też podcast, taki Wasz własny kanał komunikacyjny.
K.P.: Zgadza się, to kolejny projekt Wydziału Promocji i Edukacji – podcast „ZUS na głos” na kanale Elektroniczny ZUS na YouTubie. Na pewno będziemy się starali rozwijać własne kanały komunikacji, zgodnie z modelem PESO stworzonym przez Gini Dietrich. Od lat jestem jego orędownikiem i zawsze to podkreślam, na wszystkich zajęciach, także ze studentami, we wszystkich możliwych profesjonalnych sytuacjach.
Mamy cztery pola, które opisuje ten model, czyli Paid, Earned, Shared and Owned Media. Z całą pewnością nowoczesna strategia komunikacji czy też komunikacji marketingowej nie może tego modelu ignorować. My z tego modelu musimy wybrać gdzie chcemy być obecni.
Wychodzę z założenia, że media płatne powinny być raczej domeną instytucji komercyjnych. To nie znaczy, że my nie będziemy się w ogóle w nich pojawiać. Natomiast z całą pewnością oglądamy i będziemy oglądać każdą złotówkę, którą będziemy wydawać, ze względu na to, że są to pieniądze publiczne.
Jako biuro prasowe pracujemy bardzo ciężko nad tym, żeby pula Earned Media była zagospodarowana w jak największym stopniu. Jeśli chodzi o kanały komunikacji własnej i media społecznościowe, na pewno będziemy je rozwijać, ponieważ widzimy ogromny potencjał w YouTubie, który jest jeszcze niewystarczająco wykorzystany, i chcielibyśmy, żeby jednak więcej ludzi tam te informacje konsumowało. Na pewno będziemy dalej rozwijać LinkedIna oraz X. Zastanawiamy się nad wejściem na Instagram.
PRoto.pl: Pan do tej pory prowadził własny youtube’owy kanał, więc rozumiem, że te doświadczenia przydadzą się w rozwijaniu kanału ZUS na YouTubie?
K.P.: Mam nadzieję, że tak. Jeśli chodzi o YouTube’a, ja zacząłem bardzo nieśmiało z podcastem Zwykłe Historie w okresie pandemii. To był projekt not for profit, który zawiesiłem, ale nie ukrywam, że kiedyś chciałbym do nich wrócić.
Prowadziłem równolegle różnego rodzaju projekty biznesowe, byłem też interim managerem, ale w pewnym momencie zacząłem z partnerem biznesowym rozwijać inny kanał, który ma już bardziej komercyjne nastawienie. Nazywa się Świat w soczewce. Jak widać, nie miałem planów przechodzenia do instytucji publicznej na stanowisko rzecznika :). Po zakończeniu produkcji ostatniego odcinka, w który się zaangażowałem, ja już tam nie będę tam występował. Pozostaję natomiast partnerem i chciałbym, żeby ten kanał dalej się rozwijał. Na szczęście on nie jest oparty tylko na mnie, w związku z tym będą tam powstawały innego rodzaju produkcje i kanał będzie żył własnym życiem.
Oprócz doświadczenia medialnego przynoszę do ZUS doświadczenie akademickie. Ponad dekadę prowadzę zajęcia ze studentami, najpierw w Krakowie, potem w Warszawie, na SWPS, teraz na Społecznej Akademii Nauk. Lubię rozmawiać z młodymi ludźmi, śledzić trendy i starać się w komunikacji być jednak trendsetterem bardziej niż followerem. Taką dynamikę chciałbym tutaj też wprowadzić.
PRoto.pl: A jak w takiej codziennej pracy i w tej bieżącej komunikacji na ten moment pomagają Wam narzędzia AI?
K.P.: Śledzimy trendy i patrzymy na to, co się dzieje, jesteśmy na bieżąco na rynku i eksperymentujemy z różnymi rzeczami, natomiast nie możemy tutaj wybiegać przed orkiestrę, bo jesteśmy instytucją, która operuje bardzo wieloma poufnymi danymi. Pewne komunikaty zanim zostaną opublikowane nie są jawne, więc to nas ogranicza, ponieważ nie możemy korzystać z narzędzi otwartych sztucznej inteligencji. Czy kiedyś dojdzie do tego, że będziemy mieli własne rozwiązania chmurowe i własne narzędzia? Na to właśnie pytanie będzie odpowiadać „duża strategia” Zakładu Ubezpieczeń Społecznych. Ten dokument będzie pokazywał kierunki, w których zakład będzie się rozwijał.
PRoto.pl: Wspominał Pan o bardzo dużej liczbie zapytań i potrzebie usprawnienia w tym obszarze, więc na myśl przychodzą mi np. chatboty.
K.P.: Tak, z tym, że – jak wiemy – nawet bardzo zaawansowane chatboty jednak ciągle są zawodne, ciągle mamy do czynienia z halucynacjami. A my nie możemy sobie pozwolić na to, żeby w imieniu instytucji ktoś odpowiedział halucynacją, bo potem trzeba byłoby prostować te informacje.
Myślę, że tutaj na pewno jest przyszłość, ale na razie zapewne bardziej w kwestii np. automatyzacji pewnych procesów, sortowania informacji itd. Z biegiem czasu na pewno inne, bardziej zaawansowane sposoby będą wchodzić w grę, ale to jest już kwestia decyzji kierunkowej całego zakładu, a ja chciałbym skupić się na polityce informacyjnej.
PRoto.pl: W jednym z niedawnych odcinków Waszego podcastu jest mowa o wizerunku ZUS-u i o tym, że ten wizerunek znacznie się poprawił i obecnie prawie 50 proc. pozytywnie go ocenia. Jakie są plany, by zdobyć te kolejne 50 proc.?
K.P.: Rzeczywiście, pozytywnie ocenia nas 49 proc. badanych, ale to nie oznacza, że 51 proc. jest nastawionych negatywnie. Część osób nie ma bowiem wyrobionego zdania albo ma neutralny stosunek do Zakładu Ubezpieczeń Społecznych.
Nasz strategiczny plan komunikacyjny jest bardzo prosty: chcemy prowadzić tak przejrzystą politykę informacyjną, jak to możliwe, i współpracować z mediami i szerzej ze społeczeństwem właśnie przez wszystkie nasze kanały w taki sposób, żeby zaufanie do instytucji rosło. Myślę, że w najprostszym przełożeniu, im lepszy odbieg informacji, tym szybsza i sprawniejsza obsługa klientów.
Oczywiście każda z grup zna ZUS ze swojej strony. Przedsiębiorcy, ubezpieczeni, świadczeniobiorcy – każdy ogląda tę instytucję pod kątem własnych doświadczeń i potrzeb. Myślę, że warto by było, żeby wszyscy pamiętali, że my jesteśmy tylko wykonawcą pewnych decyzji, które zapadają na poziomie parlamentu, na poziomie ustaw. One trafiają do nas, my musimy w jak najlepszym stopniu i dla jak najlepszej satysfakcji naszych klientów je po prostu wykonać.
My jesteśmy nastawieni na to, żeby wyjaśniać naszym klientom, w jaki sposób system działa, ponieważ im lepiej wykonujemy naszą pracę, tym jest mniej wątpliwości, tym jest mniej pytań i zaufanie do instytucji rośnie.
Rozmawiała Małgorzata Baran
