W marcu 2025 roku opublikowano raport ICCO World PR Report 2024-2025, który prezentuje całościowy przegląd kluczowych trendów, wyzwań i możliwości kształtujących globalną branżę PR. Wyniki tegorocznej edycji badania podkreślają rosnącą rolę sztucznej inteligencji, wartość doradztwa strategicznego oraz potrzebę przywództwa etycznego w świecie zdominowanym przez postęp technologiczny oraz polaryzację ideologiczną.
Badanie pokazuje, że pomimo presji ekonomicznych, cyfrowej transformacji i zmieniających się realiów geopolitycznych, branża PR jest pewna swojej odporności. Liderzy PR są optymistycznie nastawieni co do wzrostu rynku i oczekują wzrostu rentowności w nadchodzących latach. Nadal pojawiają się jednak obawy finansowe. Jako największe wyzwania dla firm PR w ciągu następnych 12 miesięcy wskazano brak chęci klientów do zobowiązania odpowiednich funduszy (37 proc.), niepewność ekonomiczną (34 proc.), presję finansową do osiągnięcia celów zysku/marży (26 proc.), zmiany w modelu biznesowym mediów (22 proc.), rekrutację pracowników (20 proc.) oraz nowe technologie (20 proc.).
Wśród oczekiwanych obszarów inwestycji znalazły się m.in. ESG (40 proc.), doradztwo strategiczne (31 proc.), komunikacja influencerów (29 proc.) oraz tworzenie treści multimedialnych (23 proc.). Twórcy raportu podkreślają, że w miarę jak agencje PR radzą sobie z trudnościami, zarządzanie reputacją korporacyjną i doradztwo strategiczne stają się wiodącymi obszarami wzrostu.
Rozwój sztucznej inteligencji napędza zmiany w wielu branżach, w tym także PR. 44 proc. badanych wskazuje, że AI ma znaczący wpływ na branżę PR. 35 proc. respondentów uważa, że jest on bardzo znaczący, a 20 proc. twierdzi, że jest znaczący tylko w pewnym stopniu. Żadna badana osoba nie wskazała, że wpływu tego nie ma lub jest on bez znaczenia.
Aż 74 proc. profesjonalistów PR korzysta z narzędzi AI w swojej codziennej pracy. Technologia ta jest już zintegrowana z tworzeniem treści, analizą i automatyzacją procesów roboczych. 47 proc. badanych uznaje opanowanie sztucznej inteligencji za najważniejszą umiejętność przyszłości. Entuzjazm dla wydajności napędzanej przez AI jest jednak gaszony przez rosnące obawy etyczne związane z dezinformacją wspieraną przez tę technologię.
Z raportu wynika, że jednym z największym wyzwań branży PR pozostaje zatrzymywanie talentów. 60 proc. badanych wskazuje ten problem jako najważniejszy. Branża zmaga się z utrzymywaniem pracowników (51 proc.), motywowaniem młodszej kadry kierowniczej (35 proc.) oraz rozwojem talentów na poziomie juniorskim i średniego szczebla (33 proc). Młodsze pokolenia coraz częściej wybierają kariery oparte na celach, co powoduje, że DEI, przywództwo etyczne oraz odpowiedzialność korporacyjna stają się kluczowymi aspektami w przyciąganiu i zatrzymywaniu najlepszych talentów.
W raporcie przedstawiono również spostrzeżenia i priorytety poszczególnych regionów:
- Ameryka Północna jest liderem w zakresie wdrażania sztucznej inteligencji. Stoi jednak w obliczu wyzwań etycznych i kwestii związanych z zatrzymywaniem talentów
- Europa jako priorytet stawia reputację korporacyjną, ESG i zarządzanie sztuczną inteligencją, dzięki czemu wzmacnia swoją postawę etyczną
- Azja i Pacyfik mają bardzo optymistyczne nastawienie. Wzrost napędzają cele korporacyjne i innowacje technologiczne
- Ameryka Łacińska radzi sobie z wyzwaniami gospodarczymi, ale widzi możliwości w zarządzaniu reputacją i cyfrowym PR
- Afryka jest szybko rozwijającym się rynkiem, szczególnie w zakresie mediów społecznościowych, influencer marketingu i komunikacji ESG
Pełny raport jest dostępny na stronie. (ao)
O badaniu:
Wyniki opierają się na ustaleniach z badania online przeprowadzonego między lipcem a listopadem 2024 roku. Ankietę wypełniło 227 profesjonalistów PR z następujących regionów: Afryka, Azja-Pacyfik, Europa Wschodnia, Europa Zachodnia, Wielka Brytania, Ameryka Północna, Ameryka Łacińska, Bliski Wschód
