Branża fast food w Polsce to sektor niezwykle konkurencyjny, dynamiczny i zdominowany przez globalnych graczy. Zdobycie uwagi gości wymaga strategicznego podejścia, innowacyjnych działań i nieustannego podnoszenia jakości zarówno produktów, jak i komunikacji. Przez wiele lat jeden z największych amerykańskich gigantów fast food stosował sprawdzoną i skuteczną strategię: każdej jesieni wprowadzał do swojej oferty sezonowy produkt – kultowego już burgera z wołowiną, bekonem i panierowanym serem. Limitowana dostępność produktu budowała napięcie i skutecznie przyciągała klientów, utrudniając konkurencji utrzymanie wysokich wyników sprzedażowych w czwartym kwartale roku.
MAX Premium Burgers podjęło strategiczną decyzję o przełamaniu rynkowego schematu, aby skutecznie konkurować z dominującym graczem branży fast food. Celem było nie tylko utrzymanie lojalnych klientów, lecz także pozyskanie nowych konsumentów poszukujących produktów premium i ceniących marki kierujące się zasadami zrównoważonego rozwoju.
Kluczowymi przewagami konkurencyjnymi szwedzkiej sieci były wysoka jakość składników, wyjątkowa kompozycja smaków oraz kulinarna ekspertyza Jonasa Mårtenssona – szefa kuchni, który doświadczenie zawodowe zdobywał m.in. na szwedzkim dworze królewskim. Jego wiedza i umiejętności stanowią fundament strategii produktowej MAX Premium Burgers, kształtując receptury oraz finalny profil smakowy całej oferty – od autorskich burgerów przez sałatki po starannie skomponowane desery.
Wyzwanie i strategia
Jesienią 2023 roku MAX Premium Burgers wprowadził do menu nowy, sezonowy produkt – Burgera Rywala. Celem było rzucenie wyzwania nie tylko największemu konkurentowi, lecz także całej branży. Produkt miał bezpośrednio konkurować z kultowym burgerem giganta, a jego nazwa subtelnie nawiązywała do motywu rywalizacji. Kampania promocyjna opierała się na haśle „Zrobiliśmy to lepiej”, które nie tylko przyciągało uwagę, lecz także podkreślało przewagę jakościową i smakową nowego burgera.
„Wierzymy, że branża fast food ma jeszcze wiele do zrobienia, szczególnie pod względem smaku. Nie boimy się powiedzieć, że wyprzedzamy konkurencję i tej jesieni oferujemy najlepszego burgera na polskim rynku. Śmiało możemy powiedzieć: zrobiliśmy to lepiej” – komentował wówczas Richard Bergfors, CEO MAX Premium Burgers.
Kampania PR i jej przebieg
Działania promocyjne rozpoczęły się od serii zapowiedzi w mediach społecznościowych MAX Premium Burgers, które wzbudziły duże zainteresowanie jeszcze przed premierą produktu. Dzień przed oficjalnym debiutem zorganizowano degustację dla influencerów kulinarnych, a Forbes uzyskał pierwszeństwo do publikacji wywiadu z CEO marki. Dzięki temu artykuły na temat nowego burgera pojawiły się w mediach jeszcze przed premierą, budując tym samym napięcie i zainteresowanie.
W dniu wprowadzenia burgera do oferty zorganizowano zamkniętą degustację dla dziennikarzy z czołowych polskich mediów, co zapewniło szeroką ekspozycję w prasie i internecie. Jednocześnie influencerzy kulinarni otrzymali kreatywne przesyłki nawiązujące do motywu rywalizacji i składników nowego produktu. Efektem był gwałtowny wzrost liczby organicznych publikacji w mediach społecznościowych – Instagram, YouTube i TikTok zalały recenzje oraz porównania Burgera Rywala z konkurencyjnymi produktami.
Elastyczność i reakcja na potrzeby rynku
Aby jeszcze lepiej dopasować się do oczekiwań klientów, MAX Premium Burgers przeprowadził badanie we współpracy z agencją badawczą IQS. Wyniki były jednoznaczne – 64 proc. ankietowanych odwiedzających restauracje sieci zadeklarowało, że chętnie spróbowałoby nowości w wersji z kurczakiem. Marka zareagowała błyskawicznie, rozszerzając ofertę o Burgera Rywala Crispy Chicken oraz Burgera Rywala Crispy Supreme. Działanie to pozwoliło utrzymać wysokie zainteresowanie i udowodniło, że skuteczna konkurencja z rynkowym gigantem jest możliwa nawet przy ograniczonym budżecie.
Efekty kampanii
Wprowadzenie Burgera Rywala okazało się jednym z największych sukcesów w ponad 50-letniej historii MAX Premium Burgers. Do końca 2023 roku firma odnotowała wzrost sprzedaży o ponad 50 proc. w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Kampania wygenerowała 100 organicznych publikacji, a ich zasięg wyniósł 3,1 mln odbiorców według danych PSMM (Grupa IMM). Wskaźnik Zmierz PR wykazał, że średnio co dziesiąta osoba w Polsce w wieku powyżej 15 lat miała kontakt z informacją o kampanii.
W zamkniętej degustacji dla mediów uczestniczyło 30 przedstawicieli najbardziej opiniotwórczych redakcji w Polsce, co znacząco zwiększyło medialny zasięg marki. Produkt wzbudził tak duże zainteresowanie, że w dniu premiery został wyprzedany w połowie restauracji. Dyskusje na jego temat zdominowały media społecznościowe, a liczne prośby gości sprawiły, że Burger Rywala został wprowadzony do stałej oferty.
Nagrody i wyróżnienia
Kampania PR wokół wprowadzenia Burgera Rywala została doceniona przez branżę. Otrzymała ona:
- Złoty Spinacz w kategorii PR produktu oraz Brązowy Spinacz w kategorii Sektor spożywczy w 22. edycji konkursu Złote Spinacze,
- Srebrną statuetkę Effie Awards Poland,
- Nominację do SABRE Awards EMEA 2025.
Za koncepcję i realizację kampanii odpowiadał wewnętrzny zespół MAX Premium Burgers we współpracy z agencją PR Havas PR Warsaw, agencją kreatywną Havas Warsaw oraz agencją mediową Wavemaker.
Materiały przygotowała Aleksandra Zaręba, PR Coordinatorka w Havas PR Warsaw
