Kampania prezydencka 2025 rozgrzała polskie media. Kandydaci prześcigają się w liczbie wpisów, hashtagów i interakcji z wyborcami. Kto dominuje w medialnym świecie, a kto wciąż nie potrafi wykorzystać jego potencjału? Instytut Monitorowania Mediów przygląda się komunikacyjnym strategiom i sprawdza, jak kontakt z wyborcami za pośrednictwem mediów koreluje z wynikami sondażowymi.
Karol Nawrocki z największym zasięgiem medialnym
Według badania Instytutu Monitorowania Mediów w okresie 10-16 marca 2025 roku to przekazy na temat Karola Nawrockiego docierały do najszerszego grona odbiorców. Treści na jego temat wygenerowały zasięg na poziomie 254 mln potencjalnych kontaktów z przekazem, co oznacza, że statystyczna osoba w wieku od 15 roku życia mogła mieć kontakt z informacją na temat tego kandydata blisko 8 razy. Kolejne miejsce w zestawieniu najbardziej zasięgowych kandydatów zajmuje Rafał Trzaskowski, lider sondaży przedwyborczych1 – 232 mln potencjalnych kontaktów. Trzecia pozycja należy do Szymona Hołowni (228 mln kontaktów), który zajmuje dopiero czwarte miejsce w sondażach. Najmniejszy zasięg osiągnęły treści na temat Marka Jakubiaka (14 mln potencjalnych kontaktów), co koreluje z wynikiem sondażowym.
Karol Nawrocki i Szymon Hołownia mieli najwyższy zasięg przekazów o pozytywnym wydźwięku, przy czym przy pierwszym z nich widoczny jest najwyższy udział pozytywnego przekazu przy relatywnie niskim negatywnym. Natomiast najbardziej negatywny bilans (wysoki udział negatywnego przekazu w stosunku do pozytywnego) odnotowują Rafał Trzaskowski i Sławomir Mentzen, którzy są często omawiani w sposób krytyczny.
Kto wygrywa w mediach społecznościowych?
Kampania 2025 pokazuje, że media społecznościowe nie są już tylko dodatkiem do kampanii – są jej istotnym polem bitwy. Najwięcej postów w okresie 10-16 marca opublikowała Magdalena Biejat – łącznie aż 210. Na podium znaleźli się także Grzegorz Braun (132 wpisy) oraz Sławomir Mentzen, na którego kanałach pojawiły się 123 nowe wpisy. Co ciekawe, to właśnie na kanałach społecznościowych kandydata Konfederacji odnotowano największe zaangażowanie społeczności – blisko 1,5 mln interakcji. Oznacza to, że jego treści wywoływały najwięcej reakcji użytkowników, a jego postać wyraźnie dominuje w social mediach. Jego wpisy i nagrania regularnie zdobywają setki tysięcy interakcji i miliony wyświetleń, a najpopularniejsze posty dotyczą ogłaszania kolejnych miast, które odwiedzi oraz ulicznych rozmów z wyborcami.
Drugi w kolejności Rafał Trzaskowski zanotował niespełna 450 tys. interakcji na kanałach własnych. Jego najpopularniejszym wpisem ubiegłego tygodnia okazała się rolka na TikToku, w której mówi o potrzebie większego wpływu kobiet w procesach decyzyjnych.
Kandydaci i ich strategie
Rafał Trzaskowski pod hasłem „Cała Polska naprzód!” odwiedza kolejne miasta, relacjonując swoje spotkania w mediach społecznościowych. Wsparcie dla praw kobiet, inwestycje samorządowe i mocne odwołania do europejskiej współpracy są głównymi tematami jego przekazu. Jednym z najciekawszych elementów jego kampanii jest inicjatywa #KobietyzTrzaskiem oraz zaangażowanie Małgorzaty Trzaskowskiej w promowanie praw kobiet.
Karol Nawrocki mocno akcentuje rolę NATO i sprzeciwia się paktowi migracyjnemu. Jego komunikacja jest wyraźnie skierowana do wyborców prawicowych – konserwatywne wartości, gospodarka oparta na obniżaniu podatków i hasła „Normalna Polska” czy „Po pierwsze Polska” podkreślają jego wizję kraju. W przeciwieństwie do innych kandydatów Nawrocki ostro atakuje Donalda Tuska, zarzucając mu „antyamerykańskie” podejście.
Szymon Hołownia koncentruje się na spotkaniach twarzą w twarz. Jego komunikacja to przede wszystkim relacje z tras wyborczych, podkreślanie bezpośrednich rozmów z wyborcami i promocja polskich firm. Silnie akcentuje temat współpracy międzynarodowej, odwiedzając m.in. Litwę i prezentując Polskę jako „regionalne mocarstwo Europy Północnej”. Hołownia w swoim przekazie ostrzega także przed Konfederacją, nazywając ich pomysły „prorosyjskimi eksperymentami”.
Sławomir Mentzen postawił na zasięg nie tylko medialny – w jednym tygodniu odwiedza nawet 18 powiatów. Promuje swoje spotkania i mocno angażuje sympatyków w zbieranie funduszy na reklamy. Jednak w porównaniu do innych kandydatów, jego komunikacja mniej koncentruje się na programie, a bardziej na budowie społeczności wokół siebie.
Magdalena Biejat w swojej kampanii mocno akcentuje prawa kobiet, sprawy społeczne i sprzeciw wobec polityki mieszkaniowej rządu. Jej wpisy są skierowane do wyborców progresywnych i podkreślają zaangażowanie w sprawy usług publicznych. Największe zaangażowanie uzyskuje na TikToku. Jest też liderką w liczbie postów publikowanych na swoich kanałach społecznościowych.
Marek Jakubiak buduje swój wizerunek na krytyce rządu i silnym, narodowym przekazie. Regularnie akcentuje temat powszechnego poboru do wojska, suwerenności Polski i ostrej retoryki wobec Niemiec. Silnie promuje swoje materiały na Facebooku oraz X i mobilizuje zwolenników do aktywności w sieci.
Adrian Zandberg w kampanii kładzie nacisk na kwestie gospodarcze, ochronę przemysłu i sprawiedliwość społeczną. Krytykuje politykę mieszkaniową i promuje podatek antyspekulacyjny. Wskazuje na potrzebę reformy systemu zdrowia i sprzeciwia się prywatyzacji usług publicznych.
Grzegorz Braun, zgodnie z przewidywaniami, prowadzi antyunijną retorykę. Sprzeciw wobec pomocy dla Ukrainy i skrajnie konserwatywne podejście do spraw społecznych to kluczowe elementy jego kampanii. Buduje narrację o „eurokołchozie” i „zamordyzmie pandemicznym”, co jasno wskazuje na jego grupę docelową.
Eksperci od fact-checkingu: prawda kontra kampanijne manipulacje
W kampanijnym szumie trudno odróżnić fakty od fałszywych informacji. Eksperci ds. fact-checkingu zwracają uwagę na to, że część kandydatów mocno naciąga rzeczywistość – np. w sprawach związanych z obronnością.
Jak wskazuje Marcin Kostecki, szef działu fact-checkingu politycznego w Stowarzyszeniu Demagog, przykładem jest chociażby narracja, według której Donald Tusk na wypadek konfliktu z Rosją chciał oddać bez walki wschodnią część Polski.
„Wielokrotnie wyjaśnialiśmy, że to fałsz, lecz taką informację powtórzył niedawno Karol Nawrocki. Z kolei Marek Jakubiak, próbując udowodnić, że Europa rozbroiła się, wysyłając większość swojego uzbrojenia na Ukrainę, podał fałszywe informacje na temat stanu haubicoarmat CAESAR we francuskiej armii” – podkreśla Kostecki.
„Nie do końca zgodne z prawdą były także wypowiedzi Magdaleny Biejat dotyczące problemu mieszkalnictwa. Ustaliliśmy na przykład, że kredyty mieszkaniowe w Polsce, choć należą do najdroższych w Unii Europejskiej, to według najnowszych danych nie są pod tym względem na pierwszym miejscu. Potwierdziliśmy również, że ponad połowa osób w wieku 18-34 lat mieszka z rodzicami, ale wbrew sugestii kandydatki Lewicy nie wszystkie decydują się na gniazdownictwo z powodów finansowych” – dodaje ekspert ze Stowarzyszenia Demagog.
Metodologia
Analiza została przeprowadzona na podstawie danych z Instytutu Monitorowania Mediów. Badanie dotyczy okresu 10-16 marca 2025 roku W raporcie zbadano przekazy z monitoringu informacji w prasie, radiu, telewizji, portalach internetowych oraz mediów społecznościowych. Wyniki uzyskanej medialności kandydatów zestawiono z uśrednionymi badaniami sondażowymi wyborów prezydenckich z następnego tygodnia (okres 15–21.03.2025 r.) pochodzącymi ze źródła: https://ewybory.eu/wybory-prezydenckie-2025-polska/sondaze-prezydenckie/
1 https://ewybory.eu/wybory-prezydenckie-2025-polska/sondaze-prezydenckie/
