Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy branży PR, przestawiający jej obraz w mediach w czerwcu 2005 roku.
Opis
• W czerwcu 2005 ukazały się 72 publikacje poświęcone branży PR. Spośród nich większość to materiały prasowe; 3 informacje związane z tematyką public relations pochodzą ze stacji radiowych, a 6 ze stacji telewizyjnych.
• Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (47% tekstów) oraz poświęcone tematyce biznesowej (18%).
• 83% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, zaś w lokalnych środkach przekazu ukazało się 17% artykułów.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu znalazła się Rzeczpospolita, która zamieściła 9 publikacji. W czerwcu odnotowano 39 pojedynczych materiałów.
• Najczęściej o branży public relations w czerwcu 2005 pisały dzienniki – materiały z gazet codziennych stanowią prawie połowę publikacji (47%).
• Najwięcej materiałów związanych z PR to teksty dotyczące rynku PR (15%) oraz konfliktu wokół agencji BCA (14%).
Spostrzeżenia:
• Najczęściej poruszanym w czerwcu tematem był rynek PR (11 z 72 przekazów) – publikacje w tej kategorii dotyczyły m.in. zmian kadrowych na rynku public relations oraz prognoz dotyczących rozwoju branży.
• 10 materiałów było poświęconych konfliktowi BCA/Edelman i Migut Media. O tej sytuacji informowały prasa i telewizja.
• Teksty w kategorii „porady PR” (9 materiałów) dotyczyły m.in. kształtowania wizerunku firm, ochrony wizerunku oraz kontaktów z mediami.
• Z analizy publikacji wynika, że większość czerwcowych przekazów o branży PR miała neutralny wydźwięk – 74%. 4% stanowiły materiały negatywnie opisujące branżę PR, a 22% – publikacje pozytywne.
• W czerwcu 2005 ukazało się 110 publikacji cytujących lub wzmiankujących osoby i firmy
w kontekście PR. Są to przekazy, z których część nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróżniają się Barbara Kwiecień z BCA/Edelman oraz Wiesław Migut z Migut Media (8 materiałów).
• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR firm, organizacji i instytucji dziewięć razy cytowano Związek Firm Public Relations (ZFPR). Natomiast w przypadku agencji PR, pierwsze miejsce zajęły agencja Edelman (11 publikacji) i BCA (10).
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Media publikujące informacje o PR
Wykres 2. Zasięg publikacji o PR
Wykres 3. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Wykres 4. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane / wzmiankowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR firmy, organizacje, instytucje
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane agencje PR Podsumowanie przekazów z okresu wrzesień 2004 – maj 2005 r.
Wykres 5 – Liczba informacje o PR w podziale na miesiące (wrzesień 2004 – maj 2005).
Podsumowanie przekazów z okresu styczeń – czerwiec 2005 r.
Tabela 4. Najczęściej cytowane / wzmiankowane osoby w kontekście PR
Tabela 5. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR firmy, organizacje, instytucje
Tabela 6. Najczęściej wzmiankowane agencje PR Podsumowanie przekazów z okresu wrzesień 2004 – maj 2005 r.
OPIS PUBLIKACJI – czerwiec 2005
Skuteczny PR
„Jak sprawić, by twoja firma przez długie tygodnie nie schodziła z pierwszych stron najbardziej poczytnych dzienników? Spowoduj kryzys i łam wszelkie zasady zarządzania sytuacją tego typu” – ironizował Brief. „Kryzysowymi gwiazdami” obwołane zostały firmy Biedronka i Constar. Reputację straciło już wiele firm na całym świecie, ale często ze względu na trudną mierzalność tego pojęcia, przedsiębiorcy uważają, że ten problem ich nie dotyczy. „Zwłaszcza w Polsce, gdzie nadszarpnięta reputacja nie musi koniecznie wiązać się z wymiernymi stratami, np. ze spadkiem sprzedaży.” Autorzy artykułu uważają, że „fatalna reputacja”, jaką ma Biedronka, w krajach zachodnich mogłaby doprowadzić firmę do poważnych problemów finansowych. „W Polsce póki co Biedronka ma się dobrze i będzie się miała jak najlepiej dopóki podstawowym kryterium wyboru miejsca zakupów będzie dla Polaków cena” – pisała Magdalena Zwolińska i Przemysław Mitraszewski.
Edelman
„Po wejściu do Unii Europejskiej polski rynek public relations czeka hossa” – przewiduje Media i Marketing, powołując się przy tym na opinię międzynarodowych sieci zainteresowanych inwestycjami w Polsce. „Kontrowersyjna sprawa wejścia na rynek międzynarodowej agencji Edelman, (…) jest jasnym sygnałem, że w branży PR robi się gorąco” – polski rynek PR jest ceniony wysoko w naszym regionie. Według słów Roberta Niczewskiego „agencje otrzymują tu co najmniej 1,5-2 razy wyższe wynagrodzenia niż agencje na rynku czeskim, węgierskim czy słowackim”. Według tygodnika, „dowodem na potencjał rynku i zainteresowanie nim ze strony sieci jest fakt, że pojawiły się już zagraniczne raporty szacujące wartość sektora PR w Polsce. Według danych brytyjskiej firmy Huson Sandler polski rynek public relations zanotował w latach 2003-2005 wzrost z ok. 80 mln zł do 120-130 mln zł. Szacunki tego samego źródła przewidują, że do roku 2007 wartość rynku osiągnie 200 mln zł.” Autorzy artykułu powołują się również na badanie Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową, które ocenia wartość rynku PR w Polsce na w 2003 roku na 160 mln zł. „(…) małym będzie coraz trudniej, bo o najbardziej lukratywne kontrakty z wielkimi klientami walczą przede wszystkim międzynarodowi gracze i największe polskie agencje public relations” – prognozuje Media i Marketing.
Vadim Makarenko również poruszył ten temat w Gazecie Wyborczej. „Najgłośniej weszła na rynek agencja Edelman, którą kieruje Barbara Kwiecień (…). Wygląda na to, że pierwszy kryzys, z jakim będzie musiała uporać się firma Edelman Polska, będzie dotyczył jej samej” – czytamy w GW. Makarenko przypomina również o innych agencjach, które otworzyły swoje filie w Polsce. Należy do nich agencja Fleishman Hillard, która wcześniej stowarzyszona była z agencją ComPress, „również należącą do Wiesława Miguta”. Jak dowiedziała się Gazeta Wyborcza, o otworzeniu własnego biura w Polsce myśli Regester Larkin i Weber Shandwick. Według Piotra Czarnowskiego, szefa First PR, „oznaczałoby to, że zagraniczni giganci widzą potencjał naszego kraju, a im samym dobrze się powodzi po kilku chudych latach”. Międzynarodowe firmy działają już w Polsce, ale najczęściej na podstawie umów stowarzyszeniowych z polskimi agencjami – podkreślił Czarnowski.
Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Gazeta Prawna oraz Puls Biznesu wielokrotnie informowały o kontrowersjach związanych z przejściem Barbary Kwiecień z agencji BCA do Edelman Polska.
Czyste informacje
Urszula Światłowska pisała w Pulsie Biznesu o pokusach czyhających na dziennikarzy chcących zachować obiektywizm w przygotowywanych przez siebie materiałach. Zbierając informacje do rankingu najlepszych restauracji i kawiarni musiała opierać się m.in. zupom, ciastkom, drinkom. „Sytuacja wygląda na bagatelną, ot, łapówka warta ze 20 zł, ale też znakomity przykład pokus, na jakie – często w wielokrotnie większej skali – wystawiani są dziennikarze niemal codziennie”. Autorka artykułu pisała o swoich poszukiwaniach winnego korupcji w mediach, co nie jest łatwe, ponieważ wszyscy stosują metodę „spychologii”: „A winni? Nie my! Dziennikarze i wydawnictwa za wszystko winią PR-owców; domy mediowe, agencje reklamowe, PR-owcy – klientów, domy mediowe i dziennikarzy, a mediaplannerzy – wydawnictwa i agencje public relations. A przecież żeby dawać, musi znaleźć się ktoś, kto weźmie”. Jednak Piotr Talarek z agencji Partner of Promotion powiedział, że „temat jest trochę nadmuchany” i że „teraz to naprawdę margines”. Natomiast Rafał Szymczak z ZFPR twierdzi, że „problemem są publikacje, które udają teksty dziennikarskie. (…) Widziałem oferty typu: kupicie u nas reklamę, a my wam damy tyle i tyle tekstów”. Również Andrzej Długosz z Cross Media PR powiedział, że „(…) są agencje, które obiecują: w środę Gazeta Wyborcza, w czwartek Puls Biznesu, a później Polityka”. Problem istnieje, a media zastanawiają się, jak bronić swojej niezależności i „chcąc chronić dobre imię, zaczęły uważniej patrzeć pracownikom na ręce i znacznie dokładniej przeglądać oddawane artykuły”. Pod koniec artykułu autorka pisze, że „wiele czarnych praktyk jest już zakazanych przez prawo. A te, które nie są, będą po przyjęciu stosownej dyrektywy UE. Są więc przepisy, jest coraz lepszy klimat, jest powszechna zgoda. A moda na »czyste ręce« zatacza coraz szersze kręgi, czasem wręcz wpadając w śmieszną przesadę”.
Temat został również poruszony w portalu gazeta.pl. „Rozwój nowych technologii zagraża przyszłości reklamy. Dlatego musi ona przenikać do treści redakcyjnych – uważają domy mediowe. I zakładają specjalne działy i spółki, które mają zajmować się jej »przemycaniem«”. W Szwecji spółce Metro International postawiono zarzuty o „dwa przypadki, w których pierwsza strona Metra wyglądała jak strona z informacjami, choć w rzeczywistości była to reklama”. W jednym z tych przypadków „reklama lodów została podana jako główna wiadomość dnia”. Szwedzki urząd ochrony konkurencji i konsumentów uważa, że reklamy na łamach Metra nie spełniają wymogów prawnych. Takich reklam jest jednak „coraz więcej” – pisał Makarenko i podał na to kolejne przykłady zarówno za granicą jak i w Polsce.
Jednocześnie „w połowie 2005 r. zostanie przyjęta nowa unijna dyrektywa, pozwalająca lepiej zwalczać ukrytą reklamę w mediach” – pisała Rzeczpospolita. „Dyskutowali o tym przedstawiciele mediów i biznesu na konferencji zorganizowanej przez Stowarzyszenie Dziennikarzy Polskich oraz Związek Firm Public Relations”. Nowa dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie nieuczciwych praktyk handlowych ma pozwolić na „upowszechnienie jednolitych standardów przeciwdziałania ukrytej reklamie”. Zdaniem mec. Magdaleny Karpińskiej z kancelarii Salans, „dyrektywa przeniesie ciężar dowodzenia procesowego z pokrzywdzonego konsumenta na nieuczciwie reklamującego się przedsiębiorcę”. Rafał Szymczak, prezes zarządu ZFPR, nawoływał, by media nie bały się zamieszczać informacji, że np. „na wyjazd studyjny do Pernambuko dziennikarza zaprosiła firma turystyczna”. Jego zdaniem, „czytelnik powinien wiedzieć, czy tekst jest osądem dziennikarza, czy powstał pod wpływem jakiejś firmy”.
Promocja Polski
Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita i Życie Warszawy informowały o konferencji z „polskim hydraulikiem” w roli głównej. Spotkanie odbyło się w Paryżu, a głównym punktem programu było spotkanie z Piotrem Adamskim, polskim modelem, który pozował do zdjęcia. Jego obecność przykuła uwagę najważniejszych mediów znad Sekwany. „»Polskiego hydraulika« wymyślił we Francji przeciwny konstytucji europejskiej francuski polityk narodowej prawicy Philippe de Villiers” – pisała Gazeta Wyborcza. Stereotyp posłużył do „ksenofobicznej kampanii” przed referendum z sprawie konstytucji europejskiej, a Polska Organizacji Turystyczna wykorzystała go do pełnej humoru promocji naszego kraju za granicą. „O umieszczonym w internecie »Polskim hydrauliku« napisał na pierwszej stronie »New York Times«, trafił on do gazet w całej Europie, Indiach, Bahrajnie, Kolumbii” – powiedział Andrzej Kozłowski, dyrektor POT na łamach Gazety Wyborczej. Rzeczpospolita natomiast cytowała Elżbietę Janik z paryskiego biura Polskiej Organizacji Turystycznej, która powiedziała: „Ta kampania przełamała nieprawdziwy i negatywny wizerunek Polaków we Francji. W Paryżu mówi się nie tylko o angielskim poczuciu humoru, ale także o polskich żartach”.
Wybory i PR
Zdaniem cytowanego przez Metropol w artykule Piotra Tymochowicza, idealny kandydat posiada minimum 180 cm wzrostu, od 40 do 70 lat i jest średniej budowy ciała. „Nie jest konieczny garnitur (…). Potrzebny jest natomiast pewien zespół cech, które pomagają wygrać wybory. Jest ich około 40, ale nie są to cechy konieczne – dodaje. Jest także 10 tzw. cech charyzmatycznych, które pomagają osiągnąć sukces. Jedną z nich (…) jest umiejętność samonakręcania się. Chodzi o to by kandydat na prezydenta umiał się tak zachwycać potokiem własnych słów, żeby umiał bardzo długo mówić, nawet nie mając słuchaczy mobilizująch do mówienia” – mówił Tymochowicz. Natomiast Eryk Mistewicz, specjalista od marketingu politycznego i kreator wizerunku polityków, mówił o tym, jakie cechy powinien posiadać polityk startujący w wyborach prezydenckich. Jego zdaniem, kandydaci na prezydentów powinni być przywódcami stada i mężami stanu, nie powinni za bardzo podlizywać się elektoratowi, bo staną się „plastikowi”. Nie mogą się wywyższać, bo „nie lubimy ludzi, którzy są od nas lepsi”. Mistewicz podkreślał również, że polityk musi kontrolować emocje.
„Kampania wyborcza to jak wiadomo i dla partii i dla kandydatów przedsięwzięcie wielkie, zaś dla wielu firm to wielki interes” – komentowała radiowa Trójka. „Szeroko pojęta promocja i wszystko, co jest związane z jej organizacją sporo kosztuje, a politycy wiedzą, że warto w ten cel inwestować” – usłyszeliśmy. Najwięcej na kampaniach zarabiają firmy PR, drukarnie, specjaliści od wizerunku, oraz artyści, którzy wspierają partie i konkretnych kandydatów. „W wyborach parlamentarnych w 2001 roku uzyskanie jednego mandatu kosztowało przeciętnie 111 tys. zł.” – poinformowała Mirosława Ekiert z Państwowej Komisji Wyborczej. W trakcie wyborów partie nie muszą szukać dostawców konkretnych usług, „to same firmy walą dosłownie drzwiami i oknami” – skomentował Paweł Graś, szef komitetu wyborczego Platformy Obywatelskiej.
Akcje społeczne
W Polsce brakuje pieniędzy na działalność promującą honorowe oddawanie krwi. Szpitale potrzebują jej coraz więcej, a chętnych jest coraz mniej – pisał Tygodnik Solidarność. W tej sytuacji pomóc powinny kampanie społeczne, ale „dziś liczy się kasa i akcje społeczne traktowane są jak towar. (…) Czasem możemy liczyć na jednorazowe wsparcie, ale generalnie telewizje, także publiczna, nastawione są na działalność komercyjną” – powiedziała Elżbieta Śmietanka, zastępca dyrektora ds. programowo-organizacyjnych PCK.
„PR-owcy i przedstawiciele marketingu firm, które organizują bądź wspierają kampanie społeczne, zgodnie wskazują główną przeszkodę, którą napotykają, gdy pragną, by w informacji o kampanii znalazła się nazwa firmy” – pisał Press. Media traktują sponsorów akcji charytatywnych jak potencjalnych reklamodawców i niechętnie informują o nich, jeśli nie zarobią na reklamie. Wynika to z wypowiedzi m.in. Barbary Górskiej, rzeczniczki Telekomunikacji Polskiej SA i Doroty Adamskiej, PR manager w BP Polska. Również Przemysław Pohrybieniuk, dyrektor ds. relacji zewnętrznych w Danone podaje przykłady „uprzedzeń, z którymi fundatorzy akcji społecznych spotykają się na co dzień. (…) Media uważają, że kampanię społeczną chcemy wykorzystać przede wszystkim do swoich celów: wizerunkowych i sprzedażowych.”
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat; np. Press – nowi klienci),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
– o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR,
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
