Raport wizerunkowy o branży PR – grudzień 2005
Opis:
• W grudniu 2005 ukazało się 81 publikacji poświęconych branży PR. Większość z nich to materiały prasowe, 7 wiadomości związanych z tematyką public relations zostało wyemitowanych przez stacje radiowe, 8 zaś przez stacje telewizyjne.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu znalazła się Gazeta Wyborcza, w której znalazło się 8 publikacji.
• Najwięcej opublikowanych materiałów o PR dotyczyło porad PR (25 publikacji) i rynku branży public relations (18 publikacji).
• Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (prawie 50%) oraz poświęcone tematyce biznesowej (około 25%).
• 72% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, a pozostałe 28% artykułów ukazało się w lokalnych środkach przekazu.
• Najczęściej o branży public relations w grudniu 2005 pisały dzienniki – materiały z gazet codziennych stanowią prawie 40% publikacji.
Spostrzeżenia:
• Okres świąteczny nie sprzyjał liczbie publikacji na temat branży public relations. Materiały, które ukazały się w grudniu dotyczyły przede wszystkim porad praktycznych dla różnych branż.
• Na drugim miejscu znalazły się publikacje poświęcone branży PR, które opisywały m.in.: public relations firm farmaceutycznych i kształtowanie relacji z mediami.
• Z analizy publikacji wynika, że znacząca większość grudniowych przekazów o branży PR miała wydźwięk neutralny – 70%. Tylko ok. 5% stanowiły materiały negatywne, a 25% materiały pozytywne. Najwięcej przekazów o pozytywnym wydźwięku dla branży pojawiło się w kategoriach: narzędzia PR, PR Polski i rynek public relations.
• W grudniu 2005 ukazało się 59 publikacji cytujących lub wzmiankujących osoby i firmy w kontekście PR. Część tych przekazów nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróżniają się: Norbert Kilen z agencji On Board, który w przekazach mediów pojawił się trzy razy.
• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR agencji najczęściej pojawiał się On Board PR, który był cytowany siedmiokrotnie, najczęściej w kontekście publikowanych przez tę agencję raportów. Na pierwszym miejscu wśród firm, organizacji i instytucji PR z pięcioma cytatami znalazła się Polska Agencja Inwestycji i Informacji Zagranicznej.
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane / wzmiankowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje PR
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR. Podsumowanie przekazów z okresu styczeń – grudzień 2005 r.
Wykres 5. Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń – grudzień 2005).
Opis publikacji:
Porady PR
Tomasz Turzyński z On Board PR na łamach Pulsu Biznesu radził, w jaki sposób zainteresować media wchodzącym na rynek produktem. Przypomniał, żeby z informacją zwracać się bezpośrednio do dziennikarzy, którzy piszą o danej branży. Jego zdaniem najlepiej sporządzić imienną listę odbiorców, dzięki której komunikat trafi do osób, które mogą być zainteresowane tematem.
Marketing w Praktyce poświęcił dwa duże artykuły tematowi public relations w branży healthcare. W jednym z nich Iwona Kubicz i Norbert Kilen opisują, w jaki sposób public relations staje się kluczowym instrumentem marketingu na rynku medycznym. Dzięki PR branża medyczna może budować pozycję ekspercką, zwracać uwagę na nowe rozwiązania oraz wzmacniać społeczną świadomość określonych schorzeń.
W drugiej publikacji Anna Kieszkowska-Grudny radziła, w jaki sposób wprowadzić nowy lek na rynek. Zwróciła szczególną uwagę na rzetelność podawanej informacji oraz na to, aby informacja trafiała do właściwego odbiorcy i we właściwym czasie.
Narzędzia PR
Dariusz Tworzydło na łamach Home&Market pisał strategiach podtrzymywania dobrego wizerunku przez firmę. Zalecał nim przede wszystkim bieżący monitoring sytuacji. Jego zdaniem godnymi polecenia narzędziami stałego kontrolowania sytuacji są: metoda kwestionariuszowa, wywiad bezpośredni, test audytoryjny lub wywiad telefoniczny.
Dr Marcin Sikorski na łamach ComputerWorld wskazywał na czynniki gwarantujące sukces portalu intranetowego. Zaznaczył, że powinien on nie tylko ułatwiać pracownikom dostęp do informacji, ale także stanowić platformę pracy zespołowej oraz umożliwiać zarządzanie wiedzą w firmie. Zdaniem autora wewnętrzny portal korporacyjny może być skutecznym narzędziem wewnętrznej działalności PR oraz komunikacji poziomej.
Rynek PR
Na antenie radio PiN Rafał Szymczak, prezes Związku Firm Public Relations, podsumował mijający rok. Jego zdaniem rynek public relations w Polsce rozwija się dynamicznie. Świadczą o tym wzrastające obroty w branży i powstawanie wielu nowych agencji. Przeprowadzone badania wykazują, że wartość rynku to obecnie około 160 mln złotych, a wzrost w roku 2006 wyniesie 20-30%. Zdaniem Szymczaka rynek PR w Polsce zaczyna się konsolidować. Często dochodzi do stowarzyszania się agencji lub do przejęć. Przewidywał, że polskie agencje w przyszłości będą skupiać się na działaniach regionalnych np. na Słowacji, w Czechach czy na Ukrainie.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat; np. Press – nowi klienci),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR,
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad),
– o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
Część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
