Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach w grudniu 2006 roku.
Opis:
• W grudniu 2006 ukazało się 117 publikacji poświęconych branży PR: 12 to materiały z radia i telewizji, 102 publikacje związane z tematyką public relations ukazały się w prasie.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazł się Puls Biznesu, który zamieścił 25 artykułów poświęconych branży.
• W grudniu najwięcej materiałów o public relations – 33 – dotyczyło CSR-u. Po 18 przekazów zostało poświęconych PR-owi Polski i poradom PR.
• Prawie połowę informacji o PR opublikowały media informacyjne (50%), o dziesięć procent mniej – poświęcone biznesowi i gospodarce (40%).
• 80% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, pozostałe ukazały się w mediach lokalnych.
• Najczęściej o branży public relations w grudniu 2006 pisały dzienniki – artykuły z gazet codziennych stanowią 64% wszystkich publikacji.
Spostrzeżenia:
• W grudniu ukazało się o 18 materiałów więcej na temat branży public relations niż w listopadzie i aż 36 więcej niż w grudniu ubiegłego roku. Publikacje poświęcone były najczęściej społecznej odpowiedzialności biznesu. Na drugim miejscu w zestawieniu znalazł się PR Polski.
• Z analizy publikacji wynika, że aż 76% grudniowych przekazów o branży PR miało wydźwięk neutralny, 18% materiałów było pozytywnych, a tylko 4% wszystkich publikacji stanowiły materiały negatywne.
• W grudniu 2006 ukazało się 120 publikacji cytujących lub wzmiankujących osoby i firmy w kontekście PR. Część tych przekazów nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• Spośród osób wzmiankowanych w ubiegłym miesiącu w kontekście PR najczęściej cytowano Piotra Tymochowicza, który chętnie wypowiadał się w tym miesiącu na temat wizerunku Andrzeja Leppera i Samoobrony w związku z seksaferą. Tymochowicz był również wzmiankowany w kontekście filmu „Jak to się robi”. Na drugim i trzecim miejscu w zestawieniu znaleźli się Andrzej Sadoś i Jacek Jakubczyk – obaj cytowani byli w związku z emisją spotów reklamowych Polski w BBC i CNN.
• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR-u agencji w grudniu na czele znajduje się agencja On Board PR z pięcioma wzmiankami, a wśród instytucji – PAIiIZ.
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane/wzmiankowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – grudzień 2006 r.
Wykres 5 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 – grudzień 2006).
Opis publikacji:
Odpowiedzialnie w grudniu
W świątecznym miesiącu media poświęciły bardzo dużo uwagi społecznej odpowiedzialności biznesu. Na łamach Gazety Prawnej znaleźliśmy teksty na temat Forum Odpowiedzialnego Biznesu i samej idei CSR, oraz wywiad z Mieczysławem Bąkiem, organizatorem programu „Przedsiębiorstwo Fair Play”. Z rozmowy wynika, że przedsiębiorstwa działające zgodnie z zasadami fair play mają większe szanse na odniesienie sukcesu rynkowego. Na łamach Magazynu BCC Anna Potocka, dyrektor Biura Kontaktów Społecznych BCC, wykłada istotę CSR i wolontariatu pracowniczego. „Społeczna odpowiedzialność biznesu ma wiele odmian. (…) wolontariat pracowniczy zdobywa największą liczbę punktów. To prawda, że wymaga największego zaangażowania ze strony firmy – pracodawcy i pracowników, a także jest wyzwaniem dla organizacji pozarządowych i korzystających z tej formy pomocy. Jednak to zaangażowanie (…) wyjątkowo się opłaca, to doskonała inwestycja. Tu bowiem, nawet bardziej niż w innych formach CSR, sprawdza się filozofia »win-win«. Każdy wygrywa – firma, jej pracownicy, jej otoczenie społeczne i oczywiście – beneficjenci pomocy woluntarystycznej” – pisze Potocka. W Naszym Rynku Kapitałowym znaleźliśmy natomiast tekst, w którym oprócz opisu korzyści ze stosowania dobrych praktyk w budowaniu przedsiębiorstw, były również wypunktowane konsekwencje stosowania praktyk nieuczciwych. „Należy pamiętać, że budowanie reputacji firmy trwa latami, natomiast na skutek odkrycia nieetycznych działań czy też braku odpowiedzialności społecznej dobre imię można stracić w jednej chwili. Liczne przykłady potwierdzają fakt, że przedsiębiorstwo, które przez znaczną część swego funkcjonowania odnosiło sukcesy, ale popadło w kłopoty (np. na skutek braku innowacji), zachowuje szanse na odzyskanie zaufania klientów i prężność (np. podejmując wspólne przedsięwzięcia z silnym partnerem). Natomiast firmy, które stały się znane z częstych korupcyjnych praktyk, mają o wiele większe trudności z pozbyciem się tego piętna. Występuje także, znana z różnych badań rynkowych, prawidłowość, że ludzie reagują na nieuczciwe praktyki jeszcze bardziej negatywnie niż na usterki w wyrobach” – pisze Renata Gabryszak.
Wreszcie inaczej?
Pod koniec miesiąca polskie media zwróciły uwagę na spot reklamujący Polskę, emitowany w BBC i CNN. „Nareszcie Polska reklamuje się stylowo” – zachwycał się Michał Karnowski w Dzienniku. „W BBC World i CNN ukażą się spoty promujące Polskę. Nie ma w nich słowa o taśmach Beger, seksaferze i Wszechpolakach. Zamiast tego »zasoby« dobrze wykształconej młodzieży. Nic także o Kościuszce, żubrówce i rolnictwie. Tylko wieżowce i fabryki telewizorów LCD. Propaganda? Cenzura? Fałsz? Nie – normalność. Tak to się robi na świecie” – czytamy w gazecie. Karnowski podkreśla, że największą zaletą autorów spotu jest ich skromność: „Nie chcą zmieniać »wizerunku« Polski, nie szukają recept na wszystkie złe opinie o naszym kraju. Chcą po prostu dotrzeć do inwestorów i przekonać ich, by zainwestowali w Polsce. Kuszą, pokazują tych, którzy z zaproszenia skorzystali. W porównaniu z chyba zbyt ambitnymi celami wielu poprzedników marzących o podboju świata, to dobra zmiana”. Na łamach Gazety Współczesnej czytamy natomiast, że MSZ planuje kolejne kampanie. Jacek Jakubczyk, doradca zarządu PAIiIZ, jest zadowolony z kampanii. Mimo tego, że spot „to jeszcze nie jest coś doskonałego”, to przyznał mu ocenę 4+ w skali 1-5. „Po emisji tego spotu (widzowie BBC – przyp. red.) podnieśli poprzeczkę swojego postrzegania Polski o jeden poziom. Patrzą w tej chwili na Polskę jak na dynamiczny kraj, rozwijający się i atrakcyjny dla inwestorów, warty dalszego zainteresowania” – mówił Jakubczyk.
Dobre rady na koniec roku
Koniec roku przyniósł podsumowania działalności niektórych polityków. TVN24 wzięła pod lupę Lecha Kaczyńskiego, Andrzeja Leppera i Kazimierza Marcinkiewicza. W związku z seksaferą specjaliści oceniali sposób reakcji na kryzys Andrzeja Leppera i Samoobrony. O ludziach związanych z PR-em w gronie najbliższych współpracowników Hanny Gronkiewicz-Waltz pisała Gazeta Wyborcza.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR,
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowym, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad),
– o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Piar, Marketing w Praktyce, Press.
Część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
