Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy branży PR, przestawiający jej obraz w mediach w kwietniu 2005 roku.
Opis
• W kwietniu 2005 ukazało się 61 publikacji poświęconych branży PR. Spośród nich większość to publikacje prasowe; 3 informacje związane z tematyką public relations pochodzą ze stacji radiowych, nie ma natomiast żadnego materiału ze stacji telewizyjnych.
• Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (36% tekstów) oraz biznesowym (34%).
• 77% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, zaś w lokalnych środkach przekazu ukazało się 23% artykułów.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu znalazły się Gazeta Prawna i Gazeta Wyborcza, które zamieściły po 5 publikacji. W kwietniu odnotowano 21 pojedynczych publikacji.
• Najczęściej o branży public relations w kwietniu 2005 pisały dzienniki – materiały z gazet codziennych stanowią 39% publikacji.
• Najwięcej materiałów związanych z PR to teksty o wydarzeniach branżowych i wieści
z kalendarium (19%) oraz porady PR dla różnych grup społecznych (14%).
Spostrzeżenia:
• Najczęściej poruszanym w marcu tematem były wydarzenia w branży PR (12 z 61 przekazów) – publikacje w tej kategorii dotyczyły m.in. Konferencji „Komunikacja marketingowa – kształtowanie społeczeństwa konsumpcyjnego?”, IV Kongresu Public Relations oraz Spotkania „Szkoła Zimowa” przeznaczonego dla rzeczników prasowych i specjalistów ds. PR.
• W kwietniu 2005 wiele materiałów było również poświęconych narzędziom PR – w tym konferencjom prasowym.
• Publikacje z kategorii CSR (11% przekazów) przedstawiały przede wszystkim nowy Raport „Społeczna odpowiedzialność w Polsce 2004” stworzony przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu, a także ogólne zasady prospołecznego postępowania firmy.
• Po cztery materiały ukazały się w kategoriach PR dla Polski, konkursy i nagrody, branża PR oraz publikacje PR (opisywano m.in. książki „Public relations w systemie komunikacyjnym organizacji” i „Racjonalne public relations”.
• Z analizy publikacji wynika, że większość kwietniowych przekazów o branży PR miała neutralny wydźwięk – 87%. 10% stanowiły materiały pozytywnie opisujące branżę PR, a 3% – publikacje negatywne.
• W kwietniu 2005 ukazało się 77 publikacji cytujących lub wzmiankujących osoby i firmy
w kontekście PR. Są to przekazy, z których część nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróżnia się Dariusz Tworzydło, cytowany pięciokrotnie w kontekście m.in. IV Kongresu PR w Rzeszowie. Kolejne miejsca
w tym rankingu zajmują: Gerald Abramczyk i Marek Wróbel.
• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR firm, organizacji i instytucji trzy razy cytowano Polskie Stowarzyszenie Public Relations (PSPR). Natomiast w przypadku agencji PR, pierwsze miejsce zajęła agencja On Board (5 publikacji).
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Media publikujące informacje o PR
Wykres 2. Zasięg publikacji o PR
Wykres 3. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Wykres 4. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane / wzmiankowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR firmy, organizacje, instytucje
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane agencje PR
Podsumowanie przekazów z okresu wrzesień 2004 – kwiecień 2005 r.
Wykres 5 – Liczba informacje o PR w podziale na miesiące (wrzesień 2004 – kwiecień 2005).
OPIS PUBLIKACJI – kwiecień 2005
Kongres
W kwietniu media poświęciły sporo miejsca IV Kongresowi PR w Rzeszowie. Dr Dariusz Tworzydło, organizator, powiedział w Radiu PiN: „Najpierw była to konferencja stricte naukowa, ale już wtedy zauważyłem zainteresowanie praktyków i dlatego przerodziło się to w kongres. I naukowcy chcą rozmawiać z praktykami, i praktycy chcą rozmawiać i słuchać naukowców. Owszem, często się nie zgadzają, czasami nawet się śmieją z tych swoich poglądów, ale w konsekwencji podają sobie dłonie i rozmawiają, chcą coś robić dalej”. Rafał K. Ohme, uczestnik Kongresu powiedział, że „poprawienie wizerunku w biznesie jest równie trudne, jak reputacji osoby prywatnej”, tyle że „w biznesie jest jeszcze bezwzględniej, dlatego że część firm dużo zyskuje, jeśli inne tracą”. Specjalista PR „powinien mieć silny kręgosłup etyczny, często bywa wodzony na pokuszenie. Zarobi na kromkę chleba, ale musi o czymś przemilczeć albo coś innego wyolbrzymić, by udowodnić, że ktoś inny źle postępuje”. Ohme zgadza się ze stwierdzeniem, że, jak każdy najemnik, „PR-owiec sprzedaje duszę diabłu”. Dzieje się tak wówczas, kiedy jego postępowanie jest niezgodne z tym, w co wierzy, czuje i co jest jego pasją. Chociaż Dekalog określa zasady etyczne działalności PR, nie wierzy on w istnienie uniwersalnych granic uczciwości.
Kryzys
Wykrycie skandalu w starachowickim Constarze przyczyniło się do publikacji dużej ilości tekstów na temat zarządzania w sytuacji kryzysowej. „Kryzysy, które przede wszystkim rujnują reputację, mogą przytrafić się każdemu, ale tylko nieliczni chcą i potrafią się z nimi zmierzyć. Większość niestety przegrywa z kretesem” – pisała Magdalena Zwolińska i Przemysław Mitraszewski w magazynie Brief. Autorzy wyodrębnili pięć strategii komunikowania, które są praktykowane przez polskie firmy i prowadzą „wyłącznie do pogłębienia już istniejącego kryzysu”. Jedna z nich to „Głowa w piasek”, zgodnie z którą prezes w obliczu zaistniałej sytuacji kryzysowej wydał „swoim podwładnym stanowcze polecenie: »morda w kubeł i tak trzymać przez trzy dni«”. Natomiast Tygodnik Solidarność zastanawiał się, dlaczego wyemitowano materiał kompromitujący właśnie starachowicki Constar, „choć nie odbiega on wyposażeniem ani stosowanymi procedurami technologicznymi od dziesiątków innych”? „Znawcy tematu twierdzą, że może tu chodzić o tzw. czarny public relations i uderzenie w polskich producentów żywności. Bo ci z tańszymi i zdrowszymi produktami zaczęli stanowić poważną konkurencję dla żywności produkowanej w krajach UE” – pisał tygodnik.
Gazeta Finansowa zamieściła obszerny artykuł o roli mediów w dzisiejszym świecie, manipulacji dziennikarskiej, oczernianiu konkurencji oraz sytuacjach kryzysowych. „Problem z mediami polega dziś na tym, ze żywią się one najchętniej sensacją. »Krew i łzy« sprzedają się najlepiej. Dlatego agencje PR-owskie próbują bardziej atrakcyjnie opakować swój produkt. Pół biedy, jeżeli sensacyjna informacja jest spreparowana z myślą o poprawie wizerunku klienta. Gorzej, gdy ma zdyskredytować konkurencję” – pisał Michał Chmielewski. Dziennikarz podał przykłady firm, które w ostatnich miesiącach padły ofiarą dziennikarskiej manipulacji oraz rozprzestrzeniania nieprawdziwych informacji. Natomiast Małgorzata Suska, pracownik Promedia Public Relations, radziła, jak reagować na czarny PR: „Informować, tłumaczyć, wyjaśniać – takie powinno być zadanie agencji, która spotyka się z problemem czarnego PR”.
PR i politycy
W mediach ukazuje się coraz więcej informacji dotyczących PR-u w polityce. Krzysztof Mazur z dziennika Najwyższy Czas pisał, że „nadchodzące wybory parlamentarne, prezydenckie i referendum konstytucyjne jawią się jako wielkie żerowisko dla niektórych reklamiarzy i »piarowców«, przy czym u bardziej podejrzliwych obserwatorów tego medialnego zgiełku zaczynają pojawiać się wątpliwości, czy czytana lub słuchana informacja jest jedynie komentarzem ją firmującego czy tekstem sponsorowanym”. Autor zwrócił uwagę, że „spece od reklamy na ulubieńca tłumów wykreują nawet kukłę”. Eksperci public relations zauważają, że Lech Kaczyński i jego partia potrafią dobrze się sprzedać w mediach – informowały Fakty, komentując wysokie wyniki PiS-u w sondażach przedwyborczych. „Informacja jest dobra, jeżeli jest kontrowersyjna, dlatego Kaczyński podaje kontrowersyjne tematy w prosty sposób, a jednocześnie unika agresji. To jest dosyć istotne i to jest podstawowy błąd, który może popełnić” – powiedział Adam Łaszyn w TVN24.
Kulisy treningów, jakie przeprowadzają specjaliści od wizerunku, aby ze zwykłego świadka zrobić „gwiazdę komisji śledczej” ujawnił Przekrój. „Klient musi mieć świadomość, że ma około 30 sekund na zaprezentowanie swego nienagannego kręgosłupa ideologicznego, miłości do ojczyzny i elokwencji. Jeśli potrwa to dłużej, nie pokaże go żadna telewizja” – radził Eryk Mistewicz. Świadek komisji powinien być „niezauważalny i nudny, ale za to przekonywujący”, nie może zrobić się czerwony, nerwowo ocierać chusteczką potu z czoła, być arogancki i nic nie wiedzieć. „I najważniejsze. Nie może zaskoczyć go żadne pytanie” – uważa „właściciel firmy X”, która przygotowywała czterech świadków komisji śledczych.
Przyszłość PR-u?
Gazeta Prawna opublikowała rozmowę Sławomira Giefinga, prezesa GJC Inter Media, Marka Wróbla, sekretarza Rady RemaDays i Grzegorza Kiszluka, redaktora naczelnego Briefu. Dyskutowali oni o targach RemaDays oraz przyszłości marketingu i PR. Marek Wróbel sądzi, że narzędzia pomiaru skuteczności działań PR będą się szybko rozwijały: „trzeba jeszcze trochę poczekać na stworzenie prawdziwego i taniego narzędzia mierzenia skuteczności. Jeśli się uda, to prawdopodobnie będzie to system łączący monitoring z badaniami opinii. W ten sposób nie tylko zmieni się oblicze PR, będzie się musiało także inaczej podejść do tej dziedziny”. Wróbel widzi też szansę rozwoju w stworzeniu „systemów sztucznej inteligencji do robienia PR. Dożyjemy jeszcze czasów automatycznych doradców PR-owskich – już dzisiaj CRM, a więc systemy wspomagające procesy komunikacyjne, są zaczątkiem takiej techniki”.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat; np. Press – nowi klienci),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
– o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR,
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
