Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach w kwietniu 2007 roku.
Opis:
• W kwietniu 2007 roku opublikowanych zostało 209 artykułów dotyczących branży public relations. 16 z nich to materiały z radia i telewizji, pozostałe to publikacje prasowe.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazła się Rzeczpospolita, która na swoich łamach zamieściła 14 artykułów.
• W kwietniu wiodącym tematem był CSR – poświęcono mu aż 73 publikacje.
• Większość materiałów pochodzi z mediów informacyjnych.
• 110 materiałów pochodziło z mediów regionalnych, pozostałe – z ogólnopolskich.
• Najczęściej o branży public relations w kwietniu 2007 pisały dzienniki – pochodzi z nich 117 publikacji.
Spostrzeżenia:
• W kwietniu ukazało się o 53 materiały więcej niż w marcu tego roku i aż o 103 więcej niż w kwietniu ubiegłego roku. W opisywanym miesiącu najczęściej poruszanym tematem był CSR – w zestawieniu znajdują się aż 73 publikacje o tej tematyce.
• Z analizy publikacji wynika, że 108 kwietniowych przekazów o branży PR miało wydźwięk neutralny, 14 materiałów było negatywnych, a 87 publikacji miało charakter pozytywny.
• W lutym 83 razy cytowano i 79 razy wzmiankowano osoby w kontekście public relations. Natomiast firmy, instytucje i agencje wzmiankowano w analizowanych publikacjach 102 razy. W części przekazów cytowano/wzmiankowano po kilka osób, agencji lub instytucji, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• Najczęściej cytowano w ubiegłym miesiącu Norberta Kilena (siedem razy), a Wojciecha Jabłońskiego, Mateusza Zmyślonego, Rafała Czechowskiego i Piotra Tymochowicza – po dwa razy. Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR-u agencji w kwietniu po dwa razy wzmiankowano agencje: Ciszewski PR, On Board, Pleon oraz TBWA/PR, a wśród instytucji – Forum Odpowiedzialnego Biznesu (8), wortal PRoto (7) i PSPR (3).
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane osoby w kontekście PR
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje
Tabela 4. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – kwiecień 2007 r.
Wykres 5 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 – kwiecień 2007).
Opis publikacji:
CSR coraz popularniejszy
W kwietniu najwięcej uwagi w mediach poświęcano zagadnieniom CSR-u. Publikacje związane z tą tematyką dotyczyły m.in. wprowadzania przez polskie firmy działań CSR i świadomości rangi tych zagadnień wśród przedsiębiorców. Temat CSR-u wywoł opublikowany przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu raportu „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2006”. Biznes Warszawski cytował Bolesława Roka, wiceprezesa FOB, który zauważył, że chociaż zaangażowanie społeczne firm rośnie, to jednak: „w dalszym ciągu biznes cieszy się w Polsce niskim stopniem zaufania, a nieodpowiedzialność w interesach wciąż jest opłacalna”.
Tematyce CSR-u został też poświęcony artykuł w Manager Magazin, który opublikował wyniki ankiety na temat praktycznego zastosowania idei odpowiedzialnego biznesu wśród polskich przedsiębiorstw. „CSR to niby idea już u nas zadomowiona, ale o jej zasadach i wdrażaniu spora część nawet największych polskich firm opowiada bez zapału” – napisano w magazynie.
Media w kwietniu dosyć często informowały także o różnych kampaniach społecznych. Publikacje dotyczyły m.in. akcji „Szkoła bez przemocy”, „Sprawni w pracy” oraz finału kampanii „Cała Polska czyta dzieciom”.
Ile jest pracy dla PR-owców
Z dużym odzewem w mediach w kwietniu spotkał się przygotowany przez wortal PRoto raport o pracy w branży PR. O rekordowej w tym miesiącu liczbie ogłoszeń o pracę skierowanych do specjalistów ds. komunikacji pisały m.in. Gazeta Współczesna, Życie Warszawy, Nowa Trybuna Opolska, Gazeta Olsztyńska i Puls Biznesu, który cytował w tym kontekście Norberta Kilena (On Board PR): „Na rynku pracy mamy obecnie do czynienia z przewagą popytu nad podażą. Doświadczeni konsultanci, którzy szukają pracy w public relations nie powinni mieć problemu z jej znalezieniem”.
W mediach pojawiły się też informacje na temat opublikowanego przez agencję Pleon raportu o umiejętnościach komunikacyjnych polskich szefów, a także temat czarnego PR. Antoni Mielniczuk w TV Biznes mówił o tym: „Co zrobić, żeby przekazać wiadomość złą i stracić w oczach inwestorów jak najmniej, a może nie stracić nic”. Ekspert podkreślił, że takich umiejętności komunikacyjnych można się nauczyć i dał jedną wskazówkę: „Szef odnosi się po pierwsze do przyszłości firmy. Po drugie pokazuje wizję wyjścia z trudnej sytuacji”. W programie Ostatnie piętro w TVN24 czarny PR definiowano jako krzewienie wszelkich nieprawdziwych informacji, które mogą zniszczyć wizerunek firmy. Piotr Czarnowski z First PR mówił – „w tej chwili 22 proc. agencji PR-owskich potwierdza, że stosuje czarny PR. Zrobiło się z tego zjawisko na skalę krajową”.
Wizerunek Polski wciąż ważny
W kwietniu popularnością w mediach nadal cieszył się temat wizerunku miast i kraju. Pojawiały się materiały poświęcone promocji m.in. Śląska, Łodzi, Szczecina i Krakowa. Pisano o kampanii wizerunkowej Łodzi, w ramach której powstanie spot nakręcony przez ekipę brytyjskiej telewizji. Goście z Wielkiej Brytanii w czerwcu „Najpierw zwiedzą miasto, a potem wybiorą obiekty, które »zagrają« w reklamie. Wreszcie nakręcą 30-sekundowy spot. Ma on promować Łódź i pokazać ją jako metropolię w centrum Europy”.
Materiały poruszające zagadnienia wizerunku kraju pojawiały się m.in. w związku z organizowanymi przez Polskę i Ukrainę mistrzostwami 2012. W mediach pojawiły się też informacje o awansie Andrzeja Sadosia, który został sekretarzem stanu ds. zagranicznych w kancelarii premiera. Na nowym stanowisku Sadoś będzie m.in. „organizował wyjazdy zagraniczne premiera i doradzał mu w sprawach międzynarodowych” – pisze Jacek Pawlicki. W artykule w Gazecie Wyborczej przypomniano kolejne etapy kariery Sadosia, który „oprócz rzecznikowania w MSZ jest też pełnomocnikiem ministra ds. ochrony i promocji wizerunku”. Nowy sekretarz stanu „Karierę w MSZ zaczynał w 1998 r. od pracy w stałym przedstawicielstwie RP przy Biurze ONZ w Genewie. W 2000 r. został II sekretarzem ambasady w Budapeszcie. W latach 2001-06 pracował w Genewie jako I sekretarz polskiego przedstawicielstwa w Biurze ONZ”.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
– o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Piar.pl, Marketing w Praktyce, Press.
Część II – Najczęściej cytowane i wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
