Media negatywnie o PR
Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach w lipcu 2008 roku.
Spostrzeżenia:
• W lipcu 2008 roku ukazało się 278 publikacji związanych z PR-em, czyli o 9 więcej niż w czerwcu tego roku, ale o ponad 90,4% więcej niż w lipcu 2007 roku.
• W opisywanym miesiącu, podobnie jak w porzednim, tematami najcześciej poruszanymi przez media w kontekście PR-u były kolejno: promocja Polski (118 publikacji), PR polityczny (89 publikacji) oraz branża PR. Tej ostatniej poświęcono jedynie 26 materiałów.
• Lipcowe zestawienie wykazało względem miesiąca poprzedniego, wzrost zainteresowania tematyką PR-u politycznego, na temat którego opublikowano ponad dwa razy więcej materiałów niż w czerwcu, przy jednoczesnym 22 % wzroście zainteresowania promocją Polski i jej miast.
• Większość (171) lipcowych przekazów o branży PR zakwalifikowanych do badania miała wydźwięk neutralny, 26 materiałów było pozytywnych. Co ciekawe, do 81, czyli prawie dwukrotnie (względem czerwca) wzrosła liczba materiałów negatywnych. Najwięcej publikacji o pejoratywnym zabarwieniu pojawiło się w kontekście marketingu politycznego (43) oraz PR-u Polski (32).
• W lipcu 61 razy cytowano i 57 razy wzmiankowano osoby w kontekście public relations. Warte odnotowania jest to, że aż 30 wzmiankowań dotyczyło tylko Agnieszki Liszki. Natomiast firmy, instytucje i agencje wzmiankowano w analizowanych publikacjach, analogicznie do czerwca, 51 razy. W części przekazów cytowano/wzmiankowano po kilka osób, agencji lub instytucji, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• Do najczęściej cytowanych osób w lipcu, w kontekście PR-u należeli: Filip Berkowicz, Izabela Helbin, Krzysztof Zięba, Piotr Mościcki. Na opinię każdego z nich powoływano się po trzy razy. Natomiast zdanie Antoniego Mielniczuka, Piotr Tymochowicza i Wiesława Gałązki cytowano po dwa razy.
• Publikując materiały o public relations cytowano/wzmiankowano w lipcu przede wszystkim agencje PR, pomijano przy tym firmy i instytycje. W zestawieniu zwyciężyła Grupa Eskadra (5 wzmiankowań), 4 razy powoływano się na On Board PR, a na E.C.H.O Communications, Glaubicz Garwolińska Consultants i Pleon po 3 razy.
• Medium, które najczęściej publikowało w lipcu materiały na temat public relations była Gazeta Wyborcza (47 publikacji). W ogólnopolskim i lokalnych wydaniach Gazety ponad 80 proc. tekstów o public relations poświęcono PR-owi Polski.
Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2006 – lipiec 2008 r.
Wykres 1 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2006 – lipiec 2008).
Wykres 2. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowana osoba w kontekście PR
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations
Wykres 3. Media publikujące informacje o PR
Wykres 4. Tematy poruszane przez media najczęściej publikujace o PR
Wykres 5.Zasięg publikacji o PR
Wykres 6. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Opis:
• W lipcu 2008 roku opublikowano 278 artykułów dotyczących branży public relations.
• Najwięcej artkułów o negatywnym wydźwięku związanych było z tematem PR-u politycznego.
• Wśród najczęściej cytowanych osób w lipcu, dominowały te, które są związane z promocją regionalną oraz branżą PR.
• Najczęściej wzmiankowaną osobą w kontekście PR-u była ustępująca na przełomie czerwca i lipca rzecznika rządu Agnieszka Liszka, publikacje o niej stanowiły ponad 33 proc. wszystkich materiałów na temat PR-u politycznego.
• W zestawieniu dominują materiały pochodzące z mediów regionalnych – było ich 162, natomiast materiałów pochodzących z mediów ogólnopolskich było 116.
• Większość (236) lipcowych materiałów uwzględnionych w zestawieniu opublikowały media ogłólnoinformacyjne, natomiast 33 publikacje pochodzą z mediów o profilu biznesowo-gospodarczym.
• Najczęściej o public relations pisały dzienniki – 197 publikacji, a najrzadziej – tylko raz dwutygodniki. Jedynie 20 materiałów pochodzi z radia i telewizji.
Opis publikacji:
Latem PR Polski kwitnie
Z początkiem wakacji magistraty i wojewódzkie departamenty promocji, stanęły w PR-owskie szranki, walcząc o turystów, o czym często pisały media. Polska Dziennik Zachodni, publikując wyniki badania Uniwersytetu Warszawskiego na temat wizerunku Górnego Śląska, zachęcał czytelników do udowadnia całej Polsce, że „Śląsk jest fajny”. Natomiast Polska Gazeta Krakowska – najczęściej piszące w lipcu o promocji regionów medium regionalne informowała, że do Krakowa przyjeżdża coraz mniej turystów. Winne spadkowi popularności miasta są między innymi wysokie ceny pobytu w dawnej stolicy Polski.
W lipcu w mediach przeczytać można było, że miasta prześcigają się też w pomysłach na gadżety promocyjne. W Kielcach rozpisano projekt na witacze, witające przyjezdnych, „a Kraków, jako jedyne miasto w Polsce będzie posiadać znaczko-zegarki”, zaprojektowane przez znanego artystę Andrzeja Pągowskiego, donosiła Polska Gazeta Krakowska. Medium przypominało jednocześnie, że Kraków reklamowany jest także za granicą dzięki uchofonom. W wakacje znów zrobiło się głośno o Pcimiu. Kilka gazet pisało o tym, że do Warszawy przyjechał brytyjski komik John Cleese, który na konferencji prasowej pokazał mediom słynną już z reklamy banku „ciotkę z Pcimia”.
Polityczne relacje z mediami
Nie tak pogodne, jak promocja Polski były doniesienia medialne związane z marketingiem politycznym. Dominowały w nich informacje o zabarwieniu zdecydowanie negatywnym. W lipcu, podobnie jak pod koniec czerwca prasa, radio i telewizja dużo miejsca poświęcały dymisji rzeczniczki rządu Agnieszce Liszce. Zarówno dziennikarze, jak i rzecznicy poprzednich rządów nie byli jednoznaczni w ocenie Liszki. Zdaniem pytanego przez Super Express Michała Tobera, rzecznik musi być jak „dobrze dopasowana rękawiczka do ręki premiera”, a tego, jego zdaniem, zabrakło Liszce.
W lipcu media zelektryzowała informacja o tym, że PO wysyła swoim politykom SMS-owe instrukcje, jak wypowiadać się w telewizji i radiu. Rzecznik prezydenta Michał Kamiński, w rozmowie z TVP nazwał te praktyki aferą „tajemniczego ministerstwa kłamstwa i nienawiści” działającego w kancelarii premiera. Natomiast w drugiej połowie lipca Prawo i Sprawiedliwość obraziło się na media bojkotując TVN oraz Onet.pl i zabraniając swoim działaczom wypowiadania się dla tych stacji. Temat ten podchwyciły niemal wszystkie media ogólnopolskie i regionalne. „Nie można obrażać się na media, bo to tak, jakby obrazić się na cały świat. Dziś nie istnieć w mediach, to w zasadzie nie istnieć w ogóle”, komentował Piotr Tymochowicz na łamach Nowości.
Branża na wakacjach
Branża PR nie cieszyła się większym zainteresowaniem mediów w lipcu. Poświęcono jej jedynie 26 materiałów, głównie związanych ze zmianami kadrowymi. Ciekawostką opisywaną przez Puls Biznesu był transfer Krzysztofa Lufta z PR-u ponownie do polityki. Egzamin z PR-u zdał on, jak pisze Rafał Kerger, zmieniając wizerunek premiera Jerzego Buzka z osoby mało komunikatywnej na człowieka otwartego na ludzi.
Optymizmem w lipcu napawały PR-owców, informacje branżowe, zwłaszcza o rynku pracy w public relations. Ogłoszeń rekrutacyjnych dla przedstawicieli tej profesji nie brakuje, donosił Dziennik Bałtycki. A Puls Biznesu chwalił trzy polskie agencje PR za zajęcie wysokich miejsc w konkursie Stevie International Business Award.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR,
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad),
– o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, – dotyczące szeroko rozumianego wizerunku,
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Marketing w Praktyce, Press.
Część II – Najczęściej cytowane i wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
