Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach w listopadzie 2006 roku.
Opis:
• W listopadzie 2006 ukazało się 99 publikacji poświęconych branży PR. 22 to materiały z radia i telewizji. 77 wiadomości związanych z tematyką public relations zostało opublikowanych w prasie.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazła się Gazeta Prawna, która zamieściła 18 artykułów poświęconych branży.
• W listopadzie najwięcej materiałów o public relations – 25% – dotyczyło CSR-u. 24% przekazów zostało poświęconych PR-owi politycznemu. Na trzecim miejscu w kategorii tematów z 15% publikacji znalazły się porady PR.
• Połowę informacji o PR opublikowały media informacyjne (50%), o dziesięć procent mniej -poświęcone biznesowi i gospodarce (40%).
• 69% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, pozostałe ukazały się w mediach lokalnych.
• Najczęściej o branży public relations w listopadzie 2006 pisały dzienniki – artykuły z gazet codziennych stanowią 56% wszystkich publikacji.
Spostrzeżenia:
• W listopadzie ukazało się o 39 materiałów mniej na temat branży public relations niż w październiku i 14 więcej niż w listopadzie ubiegłego roku. Najczęściej były one poświęcone społecznej odpowiedzialności biznesu. Na drugim miejscu znalazł się PR polityczny.
• Z analizy publikacji wynika, że 40% listopadowych przekazów o branży PR miało wydźwięk neutralny. Aż 46% materiałów było pozytywnych, natomiast 14% wszystkich publikacji stanowiły materiały nieprzychylne.
• W listopadzie 2006 ukazały się 93 publikacje cytujące lub wzmiankujące osoby i firmy w kontekście PR. Część tych przekazów nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• Spośród osób wzmiankowanych w ubiegłym miesiącu w kontekście PR najczęściej cytowano Piotra Tymochowicza, który jest na czele zestawienia od trzech miesięcy. Na wypowiedzi Tymochowicza powoływano się w publikacjach na temat marketingu politycznego. Wzmiankowano go również w kontekście premiery filmu Marcela Łozińskiego „Jak to się robi”.
• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR-u agencji w listopadzie na czele znajduje się agencja On Board PR z pięcioma wzmiankami.
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane/wzmiankowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – listopad 2006 r.
Wykres 5 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 – listopad 2006).
Opis publikacji:
Jak to robi Tymochowicz
W związku z premierą filmu „Jak to się robi” pojawiło się kilka publikacji na temat filmu, a także wywiady z reżyserem Marcelem Łozińskim i głównym bohaterem dokumentu, Piotrem Tymochowiczem. Łoziński przez 3,5 roku towarzyszył z kamerą temu popularnemu specowi od wizerunku. Tymochowicz na drodze castingu wybrał osoby, z których miał wykreować polityków i w ten sposób udowodnić, że socjotechnicznymi sztuczkami jest w stanie z każdego „zrobić” polityka. Łoziński tak mówił o wynikach eksperymentu: „Na szczęście dla nas wszystkich, Tymochowicz przegrał, bo z jego »programu« wycofali się najbardziej wartościowi zawodnicy. A ten, który pozostał okazał się przezroczysty, nijaki, zagubiony, ale gotowy na wszystko”. Wypowiadając się o głównym bohaterze dokumentu powiedział: „Tymochowicz żyje ze sprzedaży narzędzia do wytwarzania kłamstw. Zabrnął w konformizm. Przechwala się swoim cynizmem. Gdyby to nie było takie groźne, można by się z tego śmiać”.
Marketing polityczny to nie czary
Kłam stwierdzeniu, że polityka można zrobić z każdego zadaje Krzysztof Górski w wywiadzie, opublikowanym na łamach Echa Katolickiego: „Marketing potrafi wiele. A jednak nie jest to bajkowa wróżka, przystrajająca swoją magiczną różdżką Kopciuszka na bal. Czynnik ludzki jest zawsze podstawowy – tak w sztuce, jak i w polityce”. Górski podsumowuje kampanię samorządową: „(…) nie zaskoczyła mnie. Niestety, w większości wypadków mieliśmy chyba mało błyskotliwych pomysłów marketingowych. Królowały czytane głównie przez samych tylko autorów ulotki oraz plakaty i plakaciki. Owszem, to też są narzędzia z arsenału marketingowego, ale chciałoby się widzieć więcej sensowniejszych zastosowań. (…)”.
Młodzi ojcowie wyborczego sukcesu
Wybory samorządowe, kampanie wyborcze oraz tworzący je specjaliści ds. marketingu politycznego były jednymi z najczęściej poruszanych tematów w listopadzie. „Kierowanie sztabem wyborczym kandydata na prezydenta stolicy to wyzwanie dla każdego PR-owca. Poza Konradem Ciesiołkiewiczem i Jackiem Kozłowskim” – pisało Życie Warszawy. W artykule mogliśmy przeczytać, że sztab Marcinkiewicza składał się przede wszystkim „z ludzi młodych i piekielnie ambitnych. Przykładem może być Jarosław Krajewski, 23-latek, obecnie jeden z dwojga najmłodszych radnych Warszawy”. Konrad Ciesiołkiewicz, współtwórca sukcesu medialnego Kazimierza Marcinkiewicza postawił „na budowanie wizerunku Kazimierza Marcinkiewicza jako zapracowanego gospodarza, który czasem wyjdzie do dyskoteki, ale zwykle haruje od świtu do nocy. I jest wszędzie: na rogatkach stolicy sprawdza, czy tiry nie wjeżdżają mimo zakazu, w Dzień bez Samochodu jeździ tramwajem, jest na miejscu, gdy na Ursynowie płonie kościół”. Po przegranej Ciesiołkiewicz sprawiał wrażenie, że nie przyjmuje do wiadomości porażki swojego kandydata.
Twórcą kampanii Hanny Gronkiewicz-Waltz był z kolei Jacek Kozłowski. „I on, i inni sztabowcy PO mieli za zadanie tak pracować na H. Gronkiewicz-Waltz, by mogła stawić czoła najpopularniejszemu politykowi w stolicy. Chodziło m.in. o ocieplenie wizerunku twardej finansistki. Ale nie tylko: w opozycji do kandydata z Gorzowa miała podkreślić swoją warszawskość, np. przypominając o ojcu, który brał udział w Powstaniu Warszawskim”.
Najważniejszy wymiar CSR
W listopadzie dziennikarze często pisali o społecznej odpowiedzialności biznesu. Na łamach Gazety Prawnej mogliśmy przeczytać, że „z potocznych opinii i badań wynika jednoznacznie: dla społeczeństwa najważniejsze jest terminowe wypłacanie wynagrodzeń i terminowe regulowanie płatności wobec kontrahentów, a także dobre traktowanie pracowników i poszanowanie ich praw. Docenia się ochronę środowiska i działania na rzecz dzieci, niepełnosprawnych, chorych. Nie są to jakieś wygórowane oczekiwania. Jednak można zauważyć, że firmy mają większy problem z wywiązywaniem się z podstawowych zobowiązań, np. terminowym regulowaniem faktur niż inicjowaniem wielkich głośnych akcji charytatywnych”. Dalej czytamy, że nie ma takich prospołecznych działań, które mogłyby zrekompensować straty wynikające z tych patologii w polskim biznesie oraz, że wielkie kampanie przygotowywane w ramach strategii społecznej odpowiedzialności firm robią ogromne wrażenie, bo są zwykle bardzo efektowne. „To wszystko istotnie ma prawo zachwycić dopiero wtedy, gdy firma wywiąże się z tego, do czego się zobowiązała w banalnych umowach o pracę czy na dostawę towarów lub usług. To jest najważniejszy wymiar odpowiedzialności” – konkluduje autorka, Iwona Bartczak.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR,
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad),
– o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Piar, Marketing w Praktyce, Press.
Część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
