Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy branży PR, przestawiający jej obraz w mediach w marcu 2005 roku.
Opis
• W marcu 2005 ukazało się 69 publikacji poświęconych branży PR. Spośród nich większość to publikacje prasowe; 9 informacji związanych z tematyką public relations pochodzi ze stacji radiowych, a 7 – ze stacji telewizyjnych.
• Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (65% tekstów) oraz biznesowym (23%).
• 82,5 % publikacje pochodziły z mediów ogólnopolskich, zaś w lokalnych środkach przekazu ukazało się 17,5 % artykułów.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu znajduje się Gazeta Prawna, która zamieściła 8 publikacji. 6 informacji ukazało się w Radiu PiN, a 5 w TVN24. W marcu odnotowano 29 pojedynczych publikacji.
• Najczęściej o branży public relations w marcu 2005 pisały dzienniki – materiały z gazet codziennych stanowią 39% publikacji.
• Najwięcej materiałów związanych z PR to teksty o rynku PR (19%) oraz informacje o wydarzeniach w branży (17%).
Spostrzeżenia
• Najczęściej poruszanym w marcu tematem był rynek PR (13 z 69 przekazów) – publikacje w tej kategorii dotyczyły m.in. prognoz oraz zmian w branży, a także zarobków PR-owców.
• 17% publikacji stanowiły informacje o wydarzeniach z branży. W marcu opisywały one przede wszystkim Międzynarodowe Dni Marketingu, Reklamy i PR Remadays oraz IV Kongres Public Relations.
• W marcu 2005 ponownie pojawiło się wyjątkowo dużo materiałów poświęconych lobbingowi – 10 publikacji.
• Publikacje z kategorii „narzędzia PR” (10% przekazów) przedstawiały przede wszystkim ogólne zasady budowania wizerunku firmy.
• Po pięć materiałów ukazało się w kategoriach CSR, PR polityczny i porady PR dla różnych grup społecznych (8%).
• Z analizy publikacji wynika, że prawie wszystkie marcowe przekazy o branży PR miały neutralny wydźwięk – 80%. 14,5% stanowiły materiały pozytywnie opisujące branżę PR, a 5,5% – publikacje negatywne.
• W marcu 2005 ukazało się 118 publikacji cytujących lub wzmiankujących osoby i firmy w kontekście PR. Są to przekazy, z których część nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba ta jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróżnia się Piotr Tymochowicz, cytowany czterokrotnie w kontekście wizerunku polityków. Kolejne miejsca w tym rankingu (po 3 materiały) zajmują: Marek Wróbel i Grzegorz Ziemniak.
• W marcu nie ma zdecydowanego lidera wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR firm, organizacji i instytucji; 2 razy cytowano: Grupę Doradztwa Strategicznego, Kompanię Piwowarską, Polskie Stowarzyszenie PR i Stowarzyszenie Profesjonalnych Lobbystów. Podobnie w przypadku agencji PR, pierwsze miejsce na podium dzielą: Neuron PR, Sensors PR i Sigma International (3 publikacje). W materiałach z badanego okresu często występowała agencja Blue Sky Communiactions związana z Markiem Dochnalem, jednak nie została ona ujęta w analizie ze względu na zwieszenie jej działalności.
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy
Wykres 1. Media publikujące informacje o PR
Wykres 2. Zasięg publikacji o PR
Wykres 3. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Wykres 4. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane / wzmiankowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR firmy, organizacje, instytucje
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane agencje PR
Podsumowanie przekazów z okresu wrzesień 2004 – marzec 2005 r.
Wykres 5 – Liczba informacje o PR w podziale na miesiące (wrzesień 2004 – marzec 2005)
Opis publikacji
Branża PR
W marcu ukazało się kilka informacji na temat wynagrodzeń w branży PR. Gazeta Prawna opublikowała wyniki Internetowego Badania Wynagrodzeń. Wynika z niego, że w branży PR miesięczne wynagrodzenie brutto w województwie mazowieckim wynosi średnio 3600 PLN. Na pozostałych terenach pensje PR-owców są mniejsze i wynoszą średnio: 2200 PLN na północnym zachodzie, 2100 na południowym zachodzie i 1800 PLN w województwach wschodnich. Natomiast TVP 2 wyemitował program z cyklu „Przystanek praca” poświęcony zawodowi PR-owca, z którego mogliśmy dowiedzieć się, że specjalista ds. PR musi władać nienaganną polszczyzną oraz świetnie znać język angielski. Przydatny jest również francuski, niemiecki oraz rosyjski; konieczne jest wykształcenie wyższe, jednak nie ma większego znaczenia kierunek ukończonych studiów . Przedstawiono również siatkę płacową w zawodzie PR-owca. Specjaliści mogą liczyć na 3800 zł do 6500 zł brutto, a średnia to 5852 zł. W Warszawie zarobki są wyższe: od 4100 zł do 7200zł.
Media podejmowały również temat RemaDays. „Chcieliśmy pokazać, że marketing jest jeden. (…) Służy budowaniu firmy, budowaniu rynku, budowaniu produktu” – powiedział Marek Wróbel, szef Rady Programowej RemaDays w audycji Marketing Mix w Radiu PiN. Są to targi zarówno „dla początkujących, jak i dla zaawansowanych” zorganizowane „przez rynek dla rynku”, a nie „impreza towarzyska dla dyrektorów kreatywnych tzw. wiodących agencji reklamowych, ani też dla szamanów PR-u czy kalkulatorów media plannerów. To jest impreza dla ludzi”.
Również w audycji Marketing Mix w Radiu PiN prowadzący dyskutowali o sytuacjach kryzysowych, które godzą w długo budowany wizerunek firmy. Powoływali się na kryzysy, które ostatnio dotknęły Frito Lay, Biedronkę czy producenta szczoteczek Oral B oraz wyniki raportu przygotowanego przez SMG/KRC. Adam Łaszyn z Alert Media uważa, że „komunikacja kryzysowa przeżywa prawdziwy boom od kilku lat. I ten trend nie omija również Polski. (…) Po 11 września bardzo rozwinęła się komunikacja kryzysowa. (…) Firmy wręcz rzuciły się na te usługi”.
O konieczności mierzenia efektywności działań public relations pisał na łamach Marketingu w Praktyce Rafał Czechowski. „Możliwość udzielenia satysfakcjonującej odpowiedzi na pytanie, czy i kiedy zwrócą się pieniądze wydane na PR, jest szansą rozwoju dla branży” – przekonywał Czechowski. Jego zdaniem, brak możliwości wykazania efektów takich działań, stanowi barierę dla traktowania public relations jako integralnego elementu zarządzania”. Autor sięga dalej, twierdząc, że rozwiązanie PBR – Payment by Results, „przy jednoczesnym stosowaniu dobrych praktyk może stanowić największe wyzwanie dla branży PR na najbliższe lata
Lobbing
Media ponownie poświęciły sporo uwagi lobbingowi. O to, czym jest lobbing, dziennikarze telewizji TVN 24 zapytali przechodniów. Zadaniem jednego z mężczyzn, lobbing to „udostępnienie czegoś komuś, za coś, np. ustawy, mercedesa, rafinerii”. „Był taki dowcip, że polski Sejm można kupić za trzy miliony dolarów” – powiedział inny z przechodniów. Ostatnia z wypowiedzi brzmiała: „po prostu korupcja w białych rękawiczkach”.
„Posłowie z tzw. lobbingowej komisji nadzwyczajnej spotkali się po raz 14. Tylko po co? Przecież ustawa pójdzie do kosza” – pisał Puls Biznesu. Obrady komisji od czasu jej powstania, czyli od stycznia 2004 r., ani razu nie wykroczyły poza definicję lobbingu, „nieustannie trwają dywagacje nad artykułami 1-4 projektu (wszystkich jest 24)”. Sejmowi prawnicy na wieść o pracach komisji „pobłażliwie się uśmiechają”, a jeden z nich wyraził swoją opinię na ten temat w sposób bezpośredni: „prawdopodobieństwo przyjęcia ustawy w tej kadencji jest – delikatnie rzecz ujmując – niewielkie”. O tym, że prace nad projektem nie mają sensu, od samego początku przekonywała posłów Polska Konfederacja Pracodawców Prywatnych. Magdalena Garbacz, ekspert w Departamencie Prawnym PKPP jest zdania, że regulacja działalności lobbingowej powinna nastąpić poprzez samoregulację środowiska, co jest standardem obowiązującym w Europie
„Zawodowi lobbyści protestują przeciwko nazywaniu Marka Dochnala najsłynniejszym polskim lobbystą” – mogliśmy przeczytać w Newsweeku. Jak poinformował Grzegorz Ziemniak, prezes Stowarzyszenia Profesjonalnych Lobbystów w Polsce, branża ta nie chce być kojarzona z „machlojkami”. Lobbyści starają się o przygotowanie listu otwartego do mediów w tej sprawie, ponieważ są zdania, że Dochnal „nie uprawiał ich profesji” i „to media wykreowały go na lobbystę”.
Polityka
Media poświęciły bardzo dużo uwagi PR-owi i wizerunkowi polityków. Według Adama Łaszyna, gościa TVN24, klasa polityczna ma coraz więcej świadomości, jak ważny jest własny wizerunek. „Sądzę, że czas swetrów Pałubickiego, czy polityków występujących w krawatach w Kaczory Donaldy raczej już się skończył” – powiedział Łaszyn. Gość TVN24 wyraził nadzieję, że wizerunki polityków startujących w wyborach nie będą zanadto wygładzone. W najbliższych kampaniach będą liczyły się przede wszystkim kompetencje oraz przekonanie, z którym się te kompetencje „sprzedaje”. Obydwa te elementy składają się na wiarygodność.
Gościem Bogdana Rymanowskiego w Magazynie 24 w TVN24 był Andrzej Lepper, przewodniczący Samoobrony. Rozmawiano między innymi o współpracy Leppera ze specjalistą od wizerunku, Piotrem Tymochowiczem. Lepper powiedział, że to Samoobrona wypromowała Tymochowicza, a nie odwrotnie. „Szanuję Piotra za jego fachowość, wiedzę, przygotowanie, natomiast bez przesady, że on wypromował Samoobronę”. Na pytanie o powody zakończenia współpracy Lepper powiedział: „Rozstaliśmy się, ponieważ stwierdziłem, że na tym etapie to, co zrobił, na ile ja mogłem skorzystać z jego wiedzy i działacze Samoobrony, to wystarczy. (…) Dużo uczę się sam poprzez różne czasopisma odnośnie psychologii tłumu, odnośnie socjotechniki, ale absolutnie nie manipulacji”. Inaczej widzi rozstanie z Samoobroną sam Tymochowicz, który w wywiadzie dla Rzeczpospolitej powiedział: „Hitler miał pięciu spin doctorów. Czterech z nich rozstrzelał. Czasy się zmieniły, ale nastawienie nie”.
Kościół
Media pisały również o PR-owskich działaniach Kościoła. Katolicka Agencja Informacyjna poinformowała, że w Europejskim Centrum Komunikacji i Kultury (ECCC) w podwarszawskiej Falenicy odbyły się międzynarodowe warsztaty „Public Relations w instytucjach kościelnych”. Podczas trwających dwa tygodnie spotkań, każdy z uczestników, pod okiem doświadczonych specjalistów, zajmował się budowaniem strategii komunikacyjnych indywidualnych projektów. W spotkaniu wzięły udział osoby odpowiedzialne za kreowanie publicznego wizerunku instytucji kościelnych, ich komunikację zewnętrzną i wewnętrzną oraz kontakty z mediami z Białorusi, Ukrainy, Rosji, Łotwy, Armenii i Polski. „Instytucje kościelne poszukują nowoczesnej wiedzy z obszarów komunikacji społecznej, która odbiega od schematów i to może być jakaś szansa dla branży” – powiedział Piotr Lignar, jeden z prowadzących wykłady podczas szkolenia. Pytany o fundamenty strategii komunikacyjnej dla Kościoła stwierdził, że „strategię będą kreślili kościelni hierarchowie. Świeccy specjaliści będą pomagali w opracowaniu pomysłów na jej wdrożenie”.
PR Polski
Prasa pisała również o budowaniu wizerunku Polski za granicą. „Za granicą pokutują krzywdzące stereotypy o Polsce – mityczne stały się np. opinie o białych niedźwiedziach na naszych ulicach. Przyzwyczailiśmy się też do ilustracji artykułów o Polsce zdjęciami chłopów na wozach drabiniastych” – pisała Gazeta Wyborcza. W związku z tym, PAIIZ zaplanował nową kampanię promocyjną mającą na celu poprawę postrzegania Polski w świecie. „Ten negatywny, o wiele gorszy od rzeczywistości wizerunek został w ostatnim czasie wzmocniony przez spektakularne porażki w walce o duże inwestycje, jak Toyota, PSA czy Hyundai”. Marcin Kaszuba, wiceprezes PAIIZ powiedział, że kampania ma zmienić ten obraz i filozofię Polski i przedstawić nas jako społeczeństwo „młode, świetnie wykształcone, dynamiczne i głodne sukcesu”.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat; np. Press – nowi klienci),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
– o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR,
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
