Raport wizerunkowy o branży PR – październik 2005
Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy branży PR, przestawiający jej obraz w mediach w październiku 2005 roku.
W październiku 2005 ukazały się 103 publikacje poświęcone branży PR. Spośród nich większość to materiały prasowe; 21 informacji związanych z tematyką public relations pochodzi ze stacji radiowych, 15 zaś ze stacji telewizyjnych.
Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu znalazło się Radio PiN z 8 publikacjami.
Najwięcej opublikowanych materiałów o PR znalazło się w kategoriach: marketing polityczny i czarny PR. Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (64% tekstów) oraz poświęcone tematyce biznesowej (15%).
85% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, a pozostałe 15% artykułów ukazało się w lokalnych środkach przekazu.
Najczęściej o branży public relations w październiku 2005 pisały dzienniki – materiały z gazet codziennych stanowią 32% publikacji.
Spostrzeżenia
Najczęściej poruszanym tematem w październiku był marketing polityczny (26 publikacji). Materiały w tej kategorii opisywały przede wszystkim działania wizerunkowe polityków, czarny PR w kampaniach i wizerunek kandydatów na prezydenta.
Materiały poświęcone narzędziom PR objęły m. in. działania public relations w instytucjach finansowych, sposoby promocji przedsiębiorstw oraz sponsoring.
Z analizy publikacji wynika, że znacząca większość październikowych przekazów o branży PR miała wydźwięk neutralny – 62%. 23% stanowiły materiały negatywne, a 18% materiały pozytywne. Najwięcej przekazów o ujemnym wydźwięku dla branży pojawiło się w kategorii marketing polityczny i czarny PR We październiku 2005 ukazały się 174 publikacje cytujące lub wzmiankujące osoby i firmy w kontekście PR. Część tych przekazów nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróżniają się Adam Łaszyn, Paweł Trochimiuk i Wiesław Gałązka
Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR firm, organizacji i instytucji pojawił się PSPR, z którego eksperci wypowiadali się w mediach cztery razy. Natomiast w przypadku agencji PR, pierwsze miejsce zajęła agencja TBWAPR, cytowana w 8 publikacjach.
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane / wzmiankowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje PR
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Wykres 5. Podsumowanie przekazów z okresu wrzesień 2004 – październik 2005 r. – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (wrzesień 2004 – październik 2005).
Opis publikacji
Marketing polityczny
Na początku drugiej tury prezydenckiej kampanii wyborczej Panorama informowała: „Spece od politycznego wizerunku szykują nowy, zmasowany atak”. W programie wysoko oceniano tegoroczne kampanie, podkreślając ich rozmach i profesjonalizm. Zdaniem cytowanych specjalistów główni kandydaci postawili na elektorat miejski. Adam Łaszyn, specjalista ds. PR, zaznaczał, że politycy używali raczej argumentów emocjonalnych, odwołując się do takich wartości jak wiara, rodzina i bezpieczeństwo. Niedługo potem Ozon opublikował artykuł dotyczący złej jakości polskiego marketingu politycznego. „Z wpadek i gaf popełnionych przez naszych specjalistów od marketingu politycznego podczas tegorocznej kampanii można by zmontować niezłą komedię” – twierdził autor artykułu. Krytykował „politspeców” i zarzucał im niedojrzałość oraz niekompetencję. Mówił, że dla wielu z nich marketing polityczny opiera się na niebieskich oczach i błękitnych koszulach. Na dzień przed ciszą wyborczą, kampanię wyborczą na łamach Magazynu Expressu Bydgoskiego komentował Eryk Mistewicz. Porównywał wizerunki liderów sondaży wyborczych, Tuska i Kaczyńskiego. Wskazywał na ewolucję ich wizerunków związaną ze zmianami, które zachodziły na scenie polskiej polityki. Skrytykował „ocieplenie” wizerunku Kaczyńskiego, który „zaczął pokazywać się jako ciepłe, przyjazne każdemu, rozmiękczone lelum polelum”. Pochwalił kampanię reklamową Tuska. Zaznaczał jednak, że mimo jej skuteczności, Tusk powinien walczyć z wizerunkiem „niepoważnego chłopca, który biega z piłką po boisku”. Podkreślił, że politycy niejednokrotnie podczas kampanii popełniali te same błędy.
Czarny PR
„To nie jest żaden czarny PR tylko jedna wielka wpadka, dziecinada, zupełny brak finezji” – w ten sposób Eryk Mistewicz na łamach Nowej Trybuny Opolskiej komentował próbę prowadzenia negatywnej kampanii wyborczej. Wykorzystanie przez sztab Lecha Kaczyńskiego informacji kompromitujących rodzinę Donalda Tuska zakończyło się, jego zdaniem, porażką. Odnosząc się do zaistniałej sytuacji Mistewicz mówił, że przy stosowaniu negatywnych elementów w kampanii należy być bardzo ostrożnym. Zawsze może zadziałać zasada noża o podwójnym ostrzu i wykorzystane informacje mogą obrócić się przeciwko nadawcy. Pod koniec kampanii dziennikarze Polsatu zastanawiali się, jaki wizerunkowo będzie finał kampanii prezydenckiej. Adam Łaszyn twierdził, że nie pojawią się już nowe, zaskakujące elementy. Jarosław Och, politolog z Uniwersytetu Gdańskiego twierdził, że „Sztaby będą nakładały na siebie swoistą autocenzurę, bo doskonale widać, że nie skutkują one (działania negatywne, przyp.red.) tak, jak jego autorzy by tego chcieli.”
Narzędzia PR
Piotr Czarnowski na łamach pisma Biznes Trendy krytykował tendencję do przeceniania znaczenia mowy ciała w public relations. „Mowa ciała stała się jednym z kanonów polskiego PR, na równi z inną idiotyczną regułą, że polityka można wypromować jak proszek do prania” – pisze. Jego zdaniem od czasu, kiedy jeden z „kandydatów na eksperta” ogłosił, że aż 80% przekazu dokonuje się przez mowę ciała, na polskiej scenie publicznej zaczęto nadużywać technik skoncentrowanych na mimice i gestykulacji. Podkreślał: „Treść powinna jednak mieć większe znaczenie niż opakowanie”. O tym, jak budować wizerunek instytucji finansowej czytaliśmy na łamach Gazety Bankowej. Podkreślała ona szczególną rolę wiarygodnego wizerunku w tej branży oraz fakt, że należy budować wizerunek nie tylko produktów oferowanych przez bank ale także image samej instytucji. W tym celu polecała wystąpienia managerów i członków zarządu w mediach oraz zaangażowanie ekspertów w promowanie instytucji. Kinga Szkutnik na łamach Gazety Bankowej pisała o narzędziach PR, które mogą być wykorzystywane przez spółki wchodzące na giełdę. Twierdziła, że „Najczęstszym błędem popełnianym przez spółki starające się o wejście na parkiet jest zbyt nonszalanckie podejście do swojego wizerunku”. Zaznaczała, że dobrze jest rozpocząć działania PR, jeszcze przed ogłoszeniem zamiaru wejścia na giełdę, a przy przygotowywaniu prospektu emisyjnego polecała skorzystanie z usług zewnętrznych konsultantów, którzy ocenią go w obiektywny i rzetelny sposób.„Konsultanci PR pozwalają wyeliminować sytuacje, gdy firma tak przejmuje się swoimi obowiązkami przekazania pełnych i wyczerpujących danych, że ujawnia poufne informacje handlowe” – napisała Szkutnik.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat; np. Press – nowi klienci),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR,
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad),
– o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
Część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku
