Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach w październiku 2006 roku.
Opis:
• W październiku 2006 ukazało się 138 publikacji poświęconych branży PR. Tylko 11 to materiały z radia i telewizji. 127 wiadomości związanych z tematyką public relations zostało opublikowanych w prasie.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazł się Puls Biznesu, który zamieścił 24 artykuły poświęcone branży.
• W październiku najwięcej materiałów o public relations 21% dotyczyło PR-u politycznego. 17% przekazów zostało poświęconych PR-owi Polski. Na trzecim miejscu w kategorii tematów z 15% publikacji znalazła się branża PR.
• Większość informacji o PR opublikowały media informacyjne (46%), tylko o jeden procent mniej -poświęcone biznesowi i gospodarce (45%).
• 63% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, pozostałe ukazały się w mediach lokalnych.
• Najczęściej o branży public relations w październiku 2006 pisały dzienniki – artykuły z gazet codziennych stanowią 64% wszystkich publikacji.
Spostrzeżenia:
• W październiku ukazało się 9 materiałów więcej na temat branży public relations niż we wrześniu. Najczęściej były one poświęcone marketingowi politycznemu. Na drugim miejscu znalazł się wizerunek Polski za granicą.
• Z analizy publikacji wynika, że 71% październikowych przekazów o branży PR miało wydźwięk neutralny. Wśród wszystkich materiałów znalazło się 29% przekazów pozytywnych i negatywnych. Najwięcej nieprzychylnych publikacji pojawiło się w kategorii PR polityczny – stanowiły one 47% przekazów na ten temat.
• W październiku 2006 ukazały się 143 publikacje cytujące lub wzmiankujące osoby i firmy w kontekście PR. Część tych przekazów nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróżnia się Piotr Tymochowicz. Stało się tak za sprawą publikacji jego komentarzy na temat kampanii do wyborów samorządowych.
• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR-u agencji w październiku najwięcej razy pojawiała się agencja On Board PR (5 publikacji).
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane/wzmiankowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – październik 2006 r.
Wykres 5. – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 – październik 2006).
Opis publikacji:
To się wyciszy – czyli o marketingu politycznym po „aferze taśmowej”
Dużo miejsca w październikowej prasie poświęcono marketingowi politycznemu i wizerunkowi polskich polityków. Na łamach Pulsu Biznesu ukazał się wywiad z Krzysztofem Górskim, szefem Instytutu Marketingu Politycznego. Górski mówił w nim między innymi o wizerunkowej sytuacji braci Kaczyńskich i PiS-u po opublikowaniu przez TVN tzw. „taśm prawdy”. „PiS rozpoznał sytuację jako krytycznie trudną i – być może instynktownie, być może na skutek konsultacji ze specjalistami od marketingu – zdecydował się skoncentrować na twardym, PiS-owskim elektoracie. Z tego punktu widzenia reakcja była sensowna, choć na dłuższą metę może okazać się mniej skuteczna” – mówi w wywiadzie Górski. Dalej czytamy: „Oto komunikowanie się ponad głowami mediów i autorytetów – ze swoim elektoratem. Sygnał (np. o służbach specjalnych) potrącający odpowiednią strunę. (…) Stara zasada: powtarzać, powtarzać, jeszcze raz: powtarzać. Prawda wygląda inaczej, a odbiór medialny – inaczej. Sztuka PR polega na tym, że obraz medialny jest ważniejszy od tego »jak jest naprawdę«”. Na koniec wywiadu Górski przewiduje, że „afera taśmowa” zostanie szybko zapomniana: „Rynek marketingu politycznego w Polsce jest jeszcze niedojrzały i brakuje specjalistów, którzy by rozmaite wątki perfekcyjnie rozegrali. Politykom zaś brakuje woli i chęci, by skorzystać z pomocy doradców. (…) Wszystkim się wydaje, że świat polityki runie w posadach. A po kilku tygodniach wszyscy o tym zapominają. To się wyciszy. Jak sprawa Rywina”.
Oczekiwaniom wbrew
Wbrew oczekiwaniom, nieliczne publikacje poświęcone były wyborom samorządowym. Dziennik Elbląski zalecał kandydatom startującym w wyborach samorządowych lekturę książki Wojciecha Szałkiewicza „Kandydat – Jak wygrać wybory?”. Autor mówił w wywiadzie dla dziennika: „Polityka jest dla profesjonalistów, także dla fachowych doradców, którzy pomogą uniknąć wpadek. Spora część kandydatów w wyborach idzie na żywioł”. Niektórzy skorzystali z dobrych rad, jednak zdecydowali się na te podsuwane przez Piotra Tymochowicza. Warszawskie Echo Miasta doniosło, że Piotr Tymochowicz doradza w wyścigu o fotel prezydenta miasta Włodzimierzowi Całce. Specjaliści ocenili współpracę jako nie mającą szans powodzenia.
Promocja i wizerunek do poprawy
W październiku znów sporo publikacji poświęconych jest promocji i wizerunkowi Polski za granicą. Hanna Tobolska na łamach Gazety Prawnej pisze o rozproszonej promocji Polski. „Lekarstwem na brak koordynacji działań promocyjnych ma być powołanie na bazie PAIiIZ Polskiej Agencji Handlu i Inwestycji Zagranicznych (PAHiIZ). Nowa superagencja ma wyeliminować dotychczasowy brak przepływu informacji i koordynacji w działaniach promocyjnych Polski, a tym samym być gwarantem bardziej efektywnego wykorzystania środków przeznaczonych co roku na ten cel w ustawie budżetowej” – pisze Tobolska. Zdaniem Tomasa Urbana, korespondenta Suddeutsche Zeitung, główne tendencje promocji Polski są właściwe, a tym, co szkodzi wizerunkowi Polski jest „niezbyt jasny obraz tego, co się dzieje na scenie politycznej”.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR,
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad),
– o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Piar, Marketing w Praktyce, Press.
Część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
