Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy branży PR, przestawiający jej obraz w mediach w sierpniu 2005 roku.
Opis
• W sierpniu 2005 ukazały się 42 publikacje poświęcone branży PR. Spośród nich większość to materiały prasowe; 2 informacje związane z tematyką public relations pochodzą ze stacji telewizyjnych, a tylko 1 ze stacji radiowej.
• Najwięcej opublikowanych materiałów o PR znalazło się w kategoriach: rynek PR oraz narzędzia PR.
• Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (45% tekstów) oraz poświęcone tematyce biznesowej (31 %).
• 76% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, a pozostałe 24% artykułów ukazały się w lokalnych środkach przekazu.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu znalazła się Rzeczpospolita, która zamieściła 6 publikacji. W sierpniu odnotowano 16 pojedynczych materiałów.
• Najczęściej o branży public relations w sierpniu 2005 pisały dzienniki – materiały z gazet codziennych stanowią prawie połowę publikacji (48%).
Spostrzeżenia:
• Najczęściej poruszanym w sierpniu tematem był rynek PR (15 z 42 przekazów). Publikacje w tej kategorii m.in. rozwoju rynku usług PR w Polsce oraz komentarzy do różnorodnych akcji wizerunkowych.
• Teksty w kategorii „narzędzia PR” (9 materiałów) dotyczyły m.in. intranetu oraz sposobów komunikacji i motywacji pracowników.
• Materiały poświęcone PR politycznemu (6 publikacji) oceniały działania wizerunkowe w toczącej się kampanii wyborczej, a także wykorzystanie w niej czarnego PR.
• Z analizy publikacji wynika, że znacząca większość sierpniowych przekazów o branży PR miała wydźwięk neutralny – 76%. Po 12% stanowiły materiały negatywnie i pozytywnie opisujące branżę PR. Najwięcej przekazów o ujemnym wydźwięku dla branży pojawiło się w kategorii czarny PR.
• W sierpniu 2005 ukazało się 55 publikacji cytujących lub wzmiankujących osoby i firmy
w kontekście PR. Część tych przekazów nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróżniają się Adam Łaszyn z Alert Media i Piotr Tymochowicz.
• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR firm, organizacji i instytucji nie było zdecydowanego lidera – kilka organizacji było wymienianych dwukrotnie. Natomiast w przypadku agencji PR, pierwsze miejsce zajęły Alert Media i Partner of Promotion, wzmiankowane przez media cztery razy.
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane / wzmiankowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje PR
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane agencje PR firmy, organizacje, instytucje
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Podsumowanie przekazów z okresu wrzesień 2004 – sierpień 2005 r.
Wykres 5 – Liczba informacje o PR w podziale na miesiące (wrzesień 2004 – sierpień 2005).
Opis publikacji
PR polityków
W sierpniu media poświęciły dużo uwagi zbliżającym się wyborom, a co za tym idzie, prowadzonym kampaniom oraz wizerunkom kandydatów. W związku z tym specjaliści ds. wizerunku i marketingu politycznego byli wielokrotnie cytowani.
Marketing w Praktyce przygotował ranking dotyczący efektywności wykorzystania narzędzi marketingu politycznego w kampanii prezydenckiej. Eksperci wzięli pod uwagę tylko kandydatów, którzy prowadzą w sondażach i zajęli się ich wizerunkiem telewizyjnym. Badali mimikę, sposób poruszania się i gestykulację. W ustalonej skali ocen od 1 do 10 żaden z kandydatów nie otrzymał maksymalnej noty. Najwyżej uplasował się Lech Kaczyński ze średnią 4.5 i najlepszą wśród kandydatów gestykulacją. Jego słabą stroną jest według specjalistów sposób poruszania się. Drugie miejsce w rankingu zajął Włodzimierz Cimoszewicz ze średnią 4, który mógłby pozyskiwać elektorat poprzez wystąpienia telewizyjne, gdyby nie zacięty lub lekceważący wyraz twarzy. Donald Tusk ze średnią 3.5 powinien także skupić się na obecności w telewizji. Kolejny na liście eksperckiej Zbigniew Religia ze średnią 2.5 wygląda na człowieka zmęczonego, a Markowi Borowskiemu – z taką samą średnią – brak uśmiechu. Natomiast Andrzej Lepper ze średnią 2.0 powinien zrezygnować z drogich garniturów, które nie przyniosą mu popularności wśród elektoratu, o którego przychylność zabiega. Koordynator projektu, dr Wojciech Jabłoński, uważa, że politykom brakuje pewnego siebie uśmiechu lidera, a ich wizerunek jest nieprofesjonalny.
Na łamach Tygodnika Powszechnego Rafał Szymczak zastanawiał się, na ile marketing polityczny, rozumiany jako budowanie wizerunku politycznego niezgodnego z rzeczywistością, jest kluczem do osiągnięcia sukcesu. Z zasad marketingu politycznego opartego głównie na manipulacji wynika, że aby wygrać wybory, trzeba by przekonać, a więc oszukać, większość. Rzecz jednak w tym, że wyborcy nie lubią być okłamywani w ważnych sprawach, a od przywódców oczekuje się odwagi, a nie krętactwa.
Dlatego Szymczak stawia tezę, że jest mało prawdopodobne, by wygrał kandydat o cechach i programie dalekim od oczekiwań większości wyborców. Możliwe jest natomiast, że kandydat uczciwy, kompetentny i zamierzający realizować działania dla wyborców korzystne – wybory przegra. A to dlatego, że społeczeństwo nie głosuje na kandydata idealnie spełniającego oczekiwania, tylko na „wystarczająco dobrego” i lepszego od innych, swoje oczekiwania porównuje z wiedzą o innych kandydatach. Wyborcy rezygnują z głosowania dopiero wtedy, gdy o żadnym z kandydatów nie są w stanie powiedzieć, że jest „wystarczająco dobry”. I tak według autora artykułu powstaje przestrzeń dla marketingu w polityce. Stawia się przede wszystkim na doświadczenie i praktykę: „im ktoś dłużej działa na scenie politycznej, tym mniej prawdopodobne jest, że udało mu się wprowadzić opinię publiczną w błąd co do swoich poglądów, kompetencji czy predyspozycji. A, by użyć uroczego bon motu sekretarza obrony USA Donalda Rumsfelda, »znane niewiadome są lepsze niż niewiadome nieznane«”.
Branża PR
Warsaw Business Journal opublikował obszerny dodatek poświęcony public relations zatytułowany PR in Poland. Oprócz artykułów, rozważań na temat działań branży public relations w poszczególnych sektorach i rozmów ze specjalistami, na łamach tygodnika pojawił się także Ranking Agencji PR w Polsce według The Book of Lists. Spis ten gromadzi ponad 2000 firm, w tym agencji PR-owskich. 40 z nich przedstawia szczegółowo. Sam ranking firm PR, na którym znalazło się 17 agencji, uwzględnia przychód z działań PR, wszechstronność i jakość świadczonych usług, takich jak: monitoring mediów, kontakty z mediami, komunikację w przedsiębiorstwie, relacje z inwestorami, organizację eventów, postępowanie w sytuacjach kryzysowych, komunikację wewnętrzna, public affairs, lobbing. Raport w ocenie bierze także pod uwagę specjalizowanie się agencji PR, kataloguje wybranych klientów, podaje liczbę pracowników przychód i udziały. W pierwszej piątce rankingu znalazły się Sigma International (Poland) Ltd., GGK Public Relations, Partner of Promotion, Profile, Multi Communications.
Michał Pakulniewicz z Warsaw Business Journal przeprowadził rozmowę z Rafałem Szymczakiem z agencji Profile, Ryszardem Solskim z Sigma International oraz Pawłem Trochimiukiem z Partner of Promotion na temat polskiej branży PR. Solski powiedział, że rozwój rynku jest związany z jego dojrzewaniem oraz ze wstąpieniem Polski do UE. Obecnie coraz więcej samorządów i średnich przedsiębiorstw korzysta z usług PR, co jest szansą dla rozwoju mniejszych agencji. Pojawia się też więcej ekspertów w tej dziedzinie.
Rafał Szymczak zwrócił uwagę na fakt, iż pomimo tego, że nie możemy się porównywać do rynku amerykańskiego czy brytyjskiego, to jednak „przy porównaniu z austriackim, portugalskim, włoskim czy nawet hiszpańskim rynkiem nie mamy się czego wstydzić”. Solski podkreślił, że „polski rynek nie jest zbyt wyspecjalizowany – 80 do 90% naszej działalności to nadal kontakty z mediami”. Jeśli chodzi o plany ekspansji zagranicznej to Paweł Trochimiuk ujawnił, że Partner of Promotion zamierza stworzyć swoją sieć w krajach sąsiedzkich we wrześniu br. Natomiast Sigma również planuje ekspansję, ale nie zamierza tworzyć za granicą własnej sieci. Dyskutowano też o szansach rozwoju rynku. Szymczak widzi największe zagrożenie w ewentualnej stagnacji ekonomii. Natomiast Solski sądzi, że perspektywy są bardzo dobre, m. in. dlatego że jest coraz więcej studentów PR-u i nawet jeśli nie będą oni pracować w zawodzie to zdają sobie sprawę z jego zalet i mogą stać się klientami agencji.
Promocja Polski
Media informowały również o różnych pomysłach na promocję Polski. TVN mówił o tym bardzo kontrowersyjnym przygotowanym przez powstały niedawno Instytut im. Adama Mickiewicza, czyli o pocztówkach, które mają przedstawiać np. „polskiego złodzieja”. Na odwrocie pocztówki pomysłodawcy zaplanowali informację z adresem strony internetowej, na której będzie można przeczytać, że Polacy nie są złodziejami, a taka opinia to tylko krzywdzący stereotyp.
Piotr Legut z Ministerstwa Spraw Zagranicznych potwierdził, że taka prezentacja miała miejsce, ale nie znalazła uznania w oczach osób opiniujących i doradzających Piotrowi Domańskiemu, dyrektorowi Instytutu im. Adama Mickiewicza. Tymczasem sam Domański twierdzi, że pomysł się spodobał, a strategia kampanii zawiera jeszcze inne elementy, o których on nie może na razie mówić. Pomysł na tę kampanię został zaprezentowany przez niemieckie konsorcjum firm public relations WBPR i MCC. Z wygraną tych firm nie chce pogodzić się Partners of Promotion – jedyna polska agencja public relations, która stanęła do przetargu na promocję Polski w czasie roku polskiego w Niemczech. Agencja krytykuje zarówno sam pomysł na przełamywanie stereotypów, jak również poddaje w wątpliwość renomę jednej z firm należących do konsorcjum, które wygrały przetarg IAM.
Instytut wyda z państwowego budżetu na kampanię 300 tys. euro w pierwszym roku jej trwania. Autor materiału porównuje ten koszt z wydatkami Polskiej Organizacji Turystycznej na kampanię z polskimi hydraulikiem i pielęgniarką w rolach głównych: 12 tys. euro za całość.
Z kolei Rzeczpospolita pisała: „Jeszcze przed wyborami rząd przyjmie program, który zareklamuje Polskę”. Według Mirosława Boruca, prezesa Instytutu Marki Polskiej, marka „Polska” jest warta około 90 miliardów dolarów. Suma ta działa na wyobraźnię – zwłaszcza, gdy weźmie się pod uwagę, że wartość na przykład Coca Coli szacuje się na o połowę mniej. Boruc razem z Wally’m Olinsem wyznaczyli już kierunek, w którym ma iść kampania zmieniająca wizerunek Polski i wymyślili hasło: „Twórcze napięcie”. Marcin Kaszuba, wiceminister gospodarki, zapewnia, że do 2013 roku w budżecie państwa znajdą się pieniądze na realizację programu. Do 2007 roku program będzie finansowany z budżetu państwa, w latach 2007-2013 środki mają pochodzić z funduszy strukturalnych UE. Jednak nie wiadomo jeszcze, czy to zespół Olinsa będzie odpowiedzialny za całą kampanię. Pomysł trzeba zmienić w konkretne projekty, wybrać produkty, które mają kojarzyć się z marką i promować je poza granicami kraju (miasta, wydarzenia kulturalne, produkty spożywcze, alkohole). Polskę i rodzime wyroby przed zakończeniem prac nad założeniami marketingu narodowego mają reklamować instytucje i przedsiębiorcy, między innymi Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych. Celem promocji marki jest zwiększenie eksportu i napływu inwestycji zagranicznych do Polski. Według specjalistów od marketingu zbudowanie przyjaźnie kojarzącej się marki zajmie Polsce około 20 lat.
„Chciałbym, aby Polska przestała być postrzegana przez pryzmat dachu krytego strzechą, tańców ludowych i wyrobów alkoholowych” – powiedział Rzeczpospolitej Marcin Kaszuba, wiceminister gospodarki i pracy. Reklamy przedstawiające „młodych ludzi, nowoczesne budynki biurowe, zakłady przemysłowe, stołeczne metro i warszawską Starówkę” zostaną pokazane m. in. w BBC, CNN, Financial Times i Business Week. Na kampanię przeznaczono około 2 mln zł.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat; np. Press – nowi klienci),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
– o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
