Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach w sierpniu 2006 roku.
Opis:
• W sierpniu 2006 ukazało się 166 publikacji poświęconych branży PR. Znaczna większość z nich to materiały prasowe – 120. 28 wiadomości związanych z tematyką public relations zostało wyemitowanych przez stacje radiowe, a 18 – przez telewizyjne.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu ex aequo znalazły się Dziennik oraz Dziennik Zachodni, które opublikowały po 9 artykułów poświęconych tej branży.
• W sierpniu najwięcej materiałów poświęconych public relations (85) dotyczyło, podobnie jak w poprzednim miesiącu, PR-u Polski i kształtowania wizerunku naszego kraju. 26 przekazów zostało poświęconych PR-owi politycznemu. Na trzecim miejscu w kategorii tematów, z 15 publikacjami, znalazły się informacje o narzędziach wykorzystywanych w public relations.
• Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (46,98%) oraz poświęcone biznesowi i gospodarce (13,85%).
• 62,65% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, pozostałe 37,35% przekazów ukazało się w mediach lokalnych.
• Najczęściej o branży public relations w sierpniu 2006 pisały dzienniki – artykuły z gazet codziennych stanowią 57,22% wszystkich publikacji. Materiały pochodzące z radia znalazły się na drugim miejscu i stanowiły 16,86% wszystkich przekazów o PR.
Spostrzeżenia:
• W sierpniu ukazało się o 35 materiałów więcej na temat branży public relations niż w lipcu. Najczęściej były one poświęcone PR-owi i wizerunkowi Polski. Na drugim miejscu znalazł się temat politycznego public relations.
• Z analizy publikacji wynika, że 45,79% sierpniowych przekazów o branży PR miało wydźwięk neutralny. Wśród wszystkich materiałów znalazło się 21,68% przekazów pozytywnych i 32,53% negatywnych. Największa liczba nieprzychylnych publikacji pojawiła się w kategorii PR-u politycznego – negatywne materiały stanowiły 53,84% wszystkich publikacji na ten temat.
• W sierpniu 2006 ukazało się 112 publikacji cytujących lub wzmiankujących osoby i firmy w kontekście PR. Część tych przekazów nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróżnia się Andrzej Sadoś, pełnomocnik MSZ ds. ochrony i promocji wizerunku Polski, o którym media wspominały 29 razy.
• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR agencji w sierpniu najwięcej razy pojawiały się agencje: Ciszewski PR, Neuron PR oraz On Bard PR. Każda z nich była wymieniana w pięciu publikacjach. Na pierwszym miejscu wśród wzmiankowanych w kontekście PR firm, organizacji i instytucji znalazł się Instytut Marketingu Politycznego, o którym media mówiły 21 razy, głównie w kontekście inicjatywy „PR dla RP”.
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane/wzmiankowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – sierpień 2006 r.
Wykres 5 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 – sierpień 2006).
Opis publikacji:
Nowy wizerunek Polski
W sierpniu ukazało się wiele materiałów opisujących plany działania Andrzeja Sadosia, pełnomocnika MSZ ds. ochrony i promocji wizerunku Polski na świecie. W wywiadach dla Rzeczpospolitej i Newsweeka Sadoś zaznaczał, że jego głównym celem będzie stworzenie zespołu składającego się z autorytetów z różnych dziedzin, który opracuje metodę promocji Polski. Poza tym budowanie wizerunku Polski opierać się będzie także na bardziej intensywnych kontaktach z dziennikarzami zagranicznymi. Trudno jednak stwierdzić, na czym tak naprawdę będzie polegać ta polityka, skoro pełnomocnik, pytany przez jednego z dziennikarzy Gazety Wyborczej o to, czy będzie starał się zbudować nowy wizerunek Polski również w Niemczech, odpowiedział: „nie sądzę, by sprawy wyglądały tak źle, żeby trzeba było mówić o odbudowie tam wizerunku”. Dodatkowo okazuje się, że Sadoś zamierza kształtować odmienny wizerunek Polski w różnych krajach, co ujawnił w wywiadzie dla „Rzeczpospolitej”: „(…) moje działania będą inne w Ameryce Północnej, inne w Unii Europejskiej, inne w Azji”. Nie wyklucza on, że do realizowania wizerunkowych zadań Polski będą wynajmowane prywatne firmy PR-owskie.
PR dla RP
Kampania „PR dla RP” również spotkała się ze szczególnym zainteresowaniem mediów. Ewa Hope, jedna z inicjatorek kampanii, w wywiadzie dla Dziennika Bałtyckiego podkreślala, że nasz wizerunek za granicą jest niekorzystny między innymi dlatego, że: „my sami mamy o sobie bardzo złe zdanie i bardzo źle siebie postrzegamy”. Jacek Zalewski na łamach Pulsu Biznesu stwierdził, że wykorzystanie w kampanii cyfry cztery w jej internetowym adresie (www.pr4rp.pl) może budzić niewłaściwe konotacje. Cała inicjatywa może – jego zdaniem – z tego powodu kojarzyć się z inicjatywą nie dla Polski jako takiej, a tylko dla IV RP, będącej wytworem jednej partii. Krzysztof Górski, koordynator projektu nie wykluczył współpracy z Andrzejem Sadosiem, zaprzeczył jednak, jakoby kampania miała stanowić „ciało doradcze dla pełnomocnika”.
Blog byłego premiera
Dość duże zainteresowanie wzbudził w mediach również blog prowadzony przez Kazimierza Marcinkiewicza. Komentarz na ten temat można było znaleźć na łamach Dziennika. Adam Łaszyn zauważył, że „(…) blog ma sens wtedy, kiedy mamy wyborców w grupie, która korzysta z internetu (…). Wydaje się, że były premier doskonale trafił do celu”. Wypowiedzi dotyczące bloga z ust jego autora można było usłyszeć w Faktach i Panoramie: „Blog to czasem nieuczesane myśli, to, co leży na sercu człowieka. W związku z tym, dziś, gdy już premierem nie jestem, mogę tę komunikację przejąć”.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
– o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Piar.pl, Marketing w Praktyce, Press.
Część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR,
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
