Raport wizerunkowy o branży PR – wrzesień 2005
Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy branży PR, przestawiający jej obraz w mediach we wrześniu 2005 roku. Opis
We wrześniu 2005 ukazały się 153 publikacje poświęcone branży PR. Spośród nich większość to materiały prasowe; 34 informacje związane z tematyką public relations pochodzą ze stacji radiowych, 31 zaś ze stacji telewizyjnych.
Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu znalazły się ex equo Gazeta Prawna i TVN 24, które zamieściły po 10 publikacji.
Najwięcej opublikowanych materiałów o PR znalazło się w kategoriach: PR polityczny i sprawa Andrzeja D. Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (69% tekstów) oraz poświęcone tematyce biznesowej (13 %). 81% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, a pozostałe 19% artykułów ukazały się w lokalnych środkach przekazu. Najczęściej o branży public relations we wrześniu 2005 pisały dzienniki – materiały z gazet codziennych stanowią 35% publikacji.
Spostrzeżenia
Najczęściej poruszanym we wrześniu tematem był PR polityczny (38 publikacji). Materiały w tej kategorii opisywały przede wszystkim marketing polityczny, czarny PR w kampaniach i wizerunek kandydatów na prezydenta. Teksty dotyczące sprawy Andrzeja D. (36 materiałów) dotyczyły aresztowania i oskarżeń postawionych byłemu prezesowi firmy Cross Media. Materiały poświęcone narzędziom PR objęły m. in. omówienie witryn internetowych, intranetu i blogów korporacyjnych które coraz częściej służą poprawie wizerunku firmy. Z analizy publikacji wynika, że znacząca większość wrześniowych przekazów o branży PR miała wydźwięk neutralny – 78%. 19% stanowiły materiały negatywne, a 3% materiały pozytywne. Najwięcej przekazów o ujemnym wydźwięku dla branży pojawiło się w kategorii PR polityczny i sprawa Andrzeja D.
We wrześniu 2005 ukazały się 154 publikacje cytujące lub wzmiankujące osoby i firmy w kontekście PR. Część tych przekazów nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR. Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróżniają się Eryk Mistewicz i Piotr Tymochowicz. Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR firm, organizacji i instytucji pojawił się Uniwersytet Warszawski, z którego eksperci wypowiadali się w mediach pięć razy. Natomiast w przypadku agencji PR, pierwsze miejsce zajęła agencja Edelman, również cytowana w 5 publikacjach.
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane / wzmiankowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje PR
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane agencje PR firmy, organizacje, instytucje
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Podsumowanie przekazów z okresu wrzesień 2004 – wrzesień 2005 r.
Wykres 5 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (wrzesień 2004 – wrzesień 2005).
Opis publikacji
Wybory
Na pytanie, „ile kosztuje wykreowanie polityka i zwycięstwo w kampanii wyborczej” próbowali odpowiedzieć dziennikarze radia PIN w programie „Marketing Mix”. „Według specjalistów od marketingu politycznego, każda kampania, również ta polityczna, powinna rozpocząć się od gruntownych badań marketingowych” – mówili Adam Rafalski i Mariusz Piaseczny. Badania powinny według ekspertów objąć analizę oczekiwań wyborców, ich dotychczasowe preferencje i określić grupę docelową. Potem należy napisać scenariusz i ustalić budżet. Każde kolejne wybory to coraz bardziej profesjonalnie prowadzone kampanie marketingowe. W tym roku ważne stały się barwy kampanii, symbole, otoczenie kandydatów i miejsc, w których bywają. W Gazecie Wyborczej Bielsko-Biała można było przeczytać o tym, co w stanie są zrobić politycy, by zdobyć elektorat – „Twarz pokrywają makijażem, ćwiczą uśmiech i szczere spojrzenie. Wszystko po to, by spodobać się wyborcom”. Przemysław Jedlecki w artykule „Politycy chcą być piękni” opisuje jak kandydaci przygotowywali się do zdjęć i zdradza sekrety polepszania wizerunku na fotografiach – są to przede wszystkim makijaż, nienaganna fryzura, a czasem i efekty komputerowe. Zabiegi polityków skomentował Rafał Czechowski, właściciel agencji Imago PR: „Badania mówią, że ludziom ładnym jest w życiu łatwiej. Dlatego niektórzy ulegają pokusom, by na zdjęciach wyglądać lepiej niż naprawdę”. Nie brakuje jednak błędów – „plagą jest nadmierna opalenizna” i uciekające spojrzenia, nie polecane są również komputerowe retusze. „Lepiej tak zrobić zdjęcie, by nie było widać wad. Nie oszukujemy wtedy wyborcy” – podsumowuje Czechowski. W opinii Radosława Omachela i Dariusza Styczka, autorów artykułu „Pod dyktando PR-owców” w BusinessWeek Polska, „ostatnie przetasowania w sondażach wyborczych to wynik intensywnych działań speców od public relations”. Ich zdaniem PR-owcy wykorzystali swoje narzędzia, by kreować w mediach przyszłych zwycięzców tak jak kreuje się produkty na rynku. Różnica pomiędzy działaniem dla polityka i na rzecz firmy polega na tym, że „liczba wariantów, które trzeba rozważyć w trakcie gry wyborczej, jest nieporównywalnie większa”.
Sprawa Andrzeja D.
Jak podała Gazeta Wyborcza, aresztowano Andrzeja D., właściciela firmy Cross Media PR, lobbystę oraz prezesa rady nadzorczej Polskiego Radia. Został on zatrzymany przez CBŚ we wtorek 27 września br. pod zarzutem „wyłudzenia 1.5 mln zł., udziału w zorganizowanej grupie przestępczej, prania brudnych pieniędzy i działania na szkodę własnej firmy”. Wcześniej Andrzeja D. podejrzewano o pranie brudnych pieniędzy w gdańskim wydawnictwie kościelnym Stella Maris. „Jesienią 2004 ABW przeszukała siedzibę jego firmy i zajęła dokumenty” – czytamy w GW. Tym razem śledztwo przejęła prokuratura katowicka. Według informacji Gazety Wyborczej, obecne oskarżenia dotyczą oszustw dokonanych przez firmę z Poznania. „Jej właściciele wymyślili patent na obrót tzw. pustymi fakturami. Ponad 50 spółek z całej Polski wystawiało sobie faktury na fikcyjne usługi. Na ich podstawie dostawały z urzędów skarbowych zwrot podatku”. Andrzej D. działał w opozycji w czasach PRL-u, po 1989 wstąpił do Kongresu Liberalno-Demokratycznego, z ramienia Unii Wolności był w radzie nadzorczej TVP i radia publicznego. Pełnił funkcję dyrektora w zakładach Żywiec SA oraz rzecznika prasowego branży piwowarskiej. Jest założycielem jednej z pierwszych agencji public relations. Jak informuje GW, krytykowano go za łączenie funkcji szefa rady nadzorczej radia z działalnością biznesową w zakresie PR. Sprawa aresztowania Andrzeja D. odbiła się szerokim echem w mediach i informowały o niej wszystkie ogólnopolskie stacje telewizyjne oraz główne stacje radiowe. W TVN 24 mówiono o trzech postanowionych zarzutach: praniu brudnych pieniędzy, udziale w zorganizowanej grupie przestępczej oraz o oszustwach podatkowych. Odnoszą się one do działalności Andrzeja D. w latach 2001-2003. Za zarzucane mu czyny grozi mu kara do 10 lat pozbawienia wolności. Według nieoficjalnych informacji, jakie podała Gazeta.pl, prokuratura w Łodzi prowadzi osobne śledztwo w sprawie prowadzonej przez niego działalności lobbingowej w Sejmie. „Wierzę, że jestem niewinny, dlatego że nikogo nigdy nie oszukałem” – powiedział Andrzej D. dla Panoramy.
Blogi
CEO Magazyn Kadry Zarządzającej poświęca trzystronnicowy artykuł jednemu z najważniejszych narzędzi współczesnej komunikacji – blogom. „Korporacyjne dzienniki prowadzone przez szefów spółek robią furorę na Zachodzie. Jak wskazują specjaliści od kreowania wizerunku, dzięki tego typu blogom, klienci i kontrahenci bardziej przyjaźnie patrzą na firmę. Z internetowym dziennikiem CEO mogą być jednak problemy natury tak delikatnej, jak kwestia poufności informacji” – napisała w lidzie Anna Meller, autorka artykułu. Czytane z zapałem przez pracowników i klientów firmy blogi kadry zarządzającej mogą być źródłem informacji również dla konkurencji, która stara się dowiedzieć jak najwięcej o przypuszczalnych ruchach danej spółki. Dlatego każdą nową informację dyrektorzy zarządzający konsultują ze swoimi doradcami od marketingu oraz ze specjalistami PR. „I niekiedy wydaje się, że role szefa spółki i pracownika działu PR nieco zmieniają się w takiej sytuacji, bo to właśnie CEO staje się w pewnym sensie podwładnym osoby odpowiedzialnej za marketing i media”. Bill Rogers, CEO w firmie Ektron, przyznał podczas konferencji Internet World w Londynie, że to dyrektor działu PR decyduje, co można umieścić w jego blogu. „Zdarzają się sytuacje, że gdy pokazuję mu moje wypowiedzi, on załamuje ręce i mówi: Bill tego po prostu nie możesz jeszcze publikować, bo spacyfikujesz całą akcję marketingową, którą przygotowywaliśmy od miesięcy” – mówił Rogers. Cenzura, jaką nad blogami sprawują działy PR oraz ograniczenia tematyczne sprawiają, że co poniektórzy sceptycznie odnoszą się do możliwości rozwojowych tego narzędzia. „Niemniej jednak pozostaje faktem, że coraz więcej dyrektorów i prezesów firm decyduje się na tego typu publikacje. Czy to przejściowa moda, czy przyszłościowy trend? Wiele wskazuje, że jednak to drugie” – puentuje Anna Meller.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl). Część I – PR w mediach Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje: – o branży PR jako całości, – traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat; np. Press – nowi klienci), – o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR, – o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR – dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej, – poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad) – o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR, – opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne. W badaniu nie są uwzględniane przekazy: – opisujące jedną firmę lub agencję PR, – opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp., – wzmiankujące jedynie tematykę PR, – zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, – dotyczące szeroko rozumianego wizerunku. część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje: – opisujące jedną firmę lub agencję PR, – opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, – wzmiankujące tematykę PR, Pomijane są natomiast przekazy: – zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm, – dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
