Instytut badawczy ARC Rynek i Opinia przeanalizował opinie 50 dziennikarzy finansowych na temat polityki informacyjnej, współpracy z biurami prasowymi i rzecznikami banków.
Aż 94% przedstawicieli mediów kontaktowało się z bankiem częściej niż raz w miesiącu. Choć nadal zawodzą podstawowe elementy jak szczerość, dyspozycyjność czy rzetelność, bankowe relacje z mediami coraz częściej opierają się na wyszukanych formach. Dziennikarze zajmujący się tematyką finansową są generalnie bardziej usatysfakcjonowani i otwarci na mniej formalne kontakty z bankami. Od relacji z biurami prasowymi banków oczekują też szczerości i… fantazji.
Wizerunek banku okiem dziennikarza
Do pięciu najważniejszych kryteriów oceny wizerunku banków (podobnie jak w 2006 roku) zdaniem dziennikarzy należą:
– przejrzysta polityka informacyjna,
– sprawna współpraca z biurem prasowym banku,
– oferta produktowa,
– wyniki finansowe,
– nowoczesność i dynamika rozwoju
Dziennikarze doceniają różnorodność źródeł informacji o finansach. Częściej niż dwa lata temu korzystają z dostępnych, sięgając po nowe.
Dziennikarze zajmujący się tematyką finansową preferują informacje „z pierwszej ręki” biura prasowego czy działu PR banku (92%). Strony internetowe i internetowe biura prasowe cieszą się coraz większym powodzeniem (86%), jednak forma i ilość informacji na nich zawartych nadal nie satysfakcjonuje w pełni.
wyk.1.
O finansach… off the record
Na szczególną uwagę zasługuje rosnąca popularność mniej formalnych źrodeł informacji. W porównaniu z 2006 r. dziennikarze obecnie znacznie większą wagę przywiązują do rozmów z ekspertami, czy kuluarowych dyskusji przy okazji okolicznościowych spotkań. Wymieniane obok tradycyjnych metod zdobywania informacji własne wywiady czy nieoficjalne rozmowy są praktykowane przez wyraźnie większą grupę dziennikarzy (84%) niż dwa lata temu (odpowiednio: 60% i 55%).
Tu przedstawiciele mediów oczekują większej inicjatywy biur prasowych – sugerują z entuzjazmem organizację nieformalnych spotkań, dyskusji. Bliższy i niekoniecznie sformalizowany kontakt z ekspertem jest w cenie.
Zmiana jakościowa w PR finansów dotyczy także zacieśniania relacji pomiędzy dziennikarzami, a biurami prasowymi czy ekspertami instytucji finansowych. Sformalizowany świat banków coraz częściej – z inicjatywy obu stron – otwiera się na nieoficjalne formy kontaktu.
Dziennikarze to doceniają i obok postulatów o rzetelność i dostępność podstawowych informacji, oczekują komunikacji nieszablonowej.
Szczerość i fantazja w deficycie.
Tam, gdzie spotyka się dziennikarz i rzecznik pojawiają się wzajemne oczekiwania. Listę życzeń przedstawicieli mediów otwierają: postulat konkretu, szczerości oraz kreatywności. To, co wydawałoby się podstawą dwustronnej komunikacji w finansowych media relations wciąż wymaga dopracowania.
Grzechy bankowych relacji z mediami?
Dziennikarze finansowi zaliczają do nich niekonkretne i niepełne odpowiedzi, ukrywanie chwilowej niekompetencji i… brak fantazji. Rownie ważna jak – podstawowa we współpracy – szczerość jest kreatywność i ciekawa forma nadsyłanych informacji – podkreślają badani dziennikarze.
Bądźmy w kontakcie. Coraz lepszym.
Stały kontakt z biurami prasowymi banków (częstszy niż raz w miesiącu)deklaruje obecnie 94% dziennikarzy specjalizujących się w finansach i bankowości. Współpraca PR-owców i dziennikarzy w branży finansowej jestwięc częsta i regularna. Czy wzajemne relacje dziennikarzy i banków są więc już bliskie ideałowi?
wyk. 2
Rosnące zainteresowanie tematyką finansową wzmaga natężenie kontaktów mediów z bankami, ale i niesie poważną zmianę jakościową. Ogólny poziom zadowolenia dziennikarzy z bezpośrednich kontaktów z biurami prasowymi banków wzrósł – przebieg współpracy satysfakcjonuje już 3 z nich. Dla porównania, w 2006 roku na brak zadowolenia w kontaktach z biurami prasowymi banków narzekał co piąty dziennikarz.
wyk.3
Bankowe top tematy.
Bankowość dla klientów indywidualnych (88%) i karty płatnicze (86%) to zagadnienia, którymi dziennikarze finansowi zajmują się najczęściej. Kolejne zwykle obecne w pracy dziennikarzy to: kredyty i konta bankowe oraz nowe produkty i usługi (ok. 80%). Najbardziej niszowe – na liście zainteresowań pojedynczych dziennikarzy – okazały się być działania marketingowe, strategie sprzedaży czy controlling.
wyk.4
Do jakich informacji trudno jest dziennikarzom dotrzeć?
Co drugi badany (54%) sygnalizuje utrudnienia w dostępie do wyników finansowych, prognoz, danych statystycznych, ale i dziedziny, o której najczęściej pisze czyli bankowości dla klientów indywidualnych.
Wyniki finansowe, analizy, prognozy, dane statystyczne:
• „Brakuje rzetelnych danych o wielkości sprzedaży konkretnych produktów”.
• „Zestawienia pozycji banków na rynku w poszczególnych segmentach”.
• „Wyniki finansowe, np. z jakich powodów rosną”.
• „Raporty przygotowane na podstawie analizy porównawczej banków”.
• „Rzeczywista liczba kont, kart. Dane statystyczne na temat rynku bankowego”.
• „ZBP i NBP mogłyby publikować więcej raportów i danych dotyczących instytucji finansowych”
Bankowość dla klientów indywidualnych:
• „Brakuje mi prostych informacji o oprocentowaniu rachunków, cenie wydania karty.”
• „Opłaty, prowizje, koszty rachunku”.
• „Rzetelne informacje produktowe, przejrzystość oferty”.
• „Prawdziwe koszty, prowizje, ubezpieczenia, prawa klienta”.
Inne:
• „Forma i wysokość nakładów na reklamę i marketing”.
• „Plany fuzji, ekspansje w kraju, emisje akcji”.
Wśród tytułów prasowych wymienianych spontanicznie i konkretnie z nazwy, wybieranych przez dziennikarzy jako źródła informacji dziennikarskiej o finansach i bankowości wyraźną przewagę odnotowuje Rzeczpospolita (80%).
wyk.5
Opinie dziennikarzy na temat banków 2008.
Badanie przeprowadzone zostało w czerwcu i lipcu 2008 roku w ramach projektu badawczego „Opinie dziennikarzy na temat banków” na próbie N=50 dziennikarzy z agencji informacyjnych, redakcji dzienników ogólnopolskich, czasopism o tematyce ekonomicznej oraz magazynów opiniotwórczych, jak również portali internetowych o tematyce ekonomicznej oraz dziennikarzy związanych z telewizją i radiem. Badanie zostało zrealizowane jakościową metodą wywiadów standaryzowanych i podlegały mu wszystkie banki funkcjonujące na rynku. Raport zawiera porównanie z wynikami analogicznego badania przeprowadzonego w 2006 roku.
ARC Rynek i Opinia od 16 lat przeprowadza badania marketingowe oraz sondaże opinii publicznej i ma stałe miejsce wśród najlepszych instytutów badawczych w Polsce. Dzięki przynależności do międzynarodowej sieci zrzeszającej niezależne agencje badawcze – IriS – realizujemy projekty badawcze w większości państw europejskich. Instytut ARC Rynek i Opinia posiada certyfikat jakości pracy ankieterów PKJPA, a wszystkie badania są realizowane w zgodzie ze standardami ESOMAR-u.
