Działania PR w branży motoryzacyjnej

Wstęp

Badanie zostało przeprowadzone pod koniec 2005 roku wśród dziennikarzy zajmujących się tematyką motoryzacyjną. Uwzględniono zarówno dziennikarzy piszących o samochodach, jak też tych, którzy piszą o firmach motoryzacyjnych i ich wynikach ekonomicznych, a także dziennikarzy zainteresowanych sportami samochodowymi. Ankiety zostały wysłane do ponad 200 dziennikarzy zajmujących się tematyką motoryzacyjną z prasy branżowej, biznesowej, life&style, regionalnej, redakcji telewizyjnych i radiowych oraz portali i wortali o tematyce motoryzacyjnej. Duża część wyników została zebrana metodą wywiadów telefonicznych.

Zebrano 57 wypełnionych ankiet głównych, w których dziennikarze oceniali jakość działań PR w całej branży, z czego: 25 z mediów motoryzacyjnych, 4 z redakcji pism biznesowych, 4 z redakcji magazynów life&style, 14 z redakcji prasy regionalnej, 10 z redakcji radiowych i telewizyjnych. Wyniki tego badania zawarte są w Rozdziale I raportu. Dla celów prezentacji, wyniki zostały zaokrąglone do pełnej jednostki.

Zebrano także 48 wypełnionych ankiet z rankingiem, w którym dziennikarze ocenili jakość działań public relations dla poszczególnych marek samochodów. Ocena w rankingu dotyczyła: poziomu merytorycznego materiałów prasowych, przygotowania konferencji prasowych (w podziale na jakość materiałów i jakość organizacji), jakości kontaktów z komórką PR oraz przydatności danego biura prasowego w pracy dziennikarza. Na podstawie sumy punktów powstał ranking ogólny (ze względu na łączną liczbę przyznanych punktów) oraz rankingi w ramach poszczególnych obszarów badawczych.

W trzecim rozdziale przedstawione zostały wyniki badania ankietowego przedstawicieli firm motoryzacyjnych. Badanie zostało ograniczone do firm, które dystrybuują samochody na polskim rynku .
 
Rozdział I. Ocena kontaktów z komórkami PR firm motoryzacyjnych.

1. Ocena ogólna – czym jest PR dla dziennikarzy? Pomocą czy kulą u nogi?

Dziennikarz i pracownik PR – dwa bratanki.
Ogólna ocena jakości kontaktów z komórkami PR firm motoryzacyjnych przedstawia się bardzo pozytywnie. Większość respondentów oceniła je jako dobre (52%) i raczej dobre (40%). Większość dziennikarzy (73%) bardzo często lub często korzysta z materiałów otrzymanych od działów PR, co wskazuje na wagę działań PR w strategii marketingowej firm.
Pomocny pracownik PR
Wszystkich pracowników PR ucieszy zapewne opinia na temat przydatności ich działań w ocenie dziennikarzy. Znacząca większość dziennikarzy chwali sobie działalność biur prasowych firm – 92% pytanych uznało, że pomagają im w pracy. Zaledwie 4% uznało, że biura prasowe nie są im potrzebne, a pozostali nie mieli wyrobionego o nich zdania. Jak widać dziennikarze pozytywnie odbierają działalność PR firmy, doceniają istotę pracy takiej komórki oraz jej rolę informacyjną.
Zadzwoń lub spotkaj się
Dziennikarze oceniali również częstotliwość kontaktów z komórką PR. Z badania wynika, że częstotliwość kontaktów z dziennikarzami za pośrednictwem poczty e-mail jest w większości przypadków dopasowana do ich oczekiwań (74%). Inaczej jest w przypadku kontaktu telefonicznego – dziennikarze oczekują od PR-owców znacznie częstszych kontaktów: 64% uważa, że jest on zbyt rzadki. Również w przypadku spotkań bezpośrednich znacząca część dziennikarzy (44%) uważa, że takich spotkań firmy aranżują zbyt mało.

2. Materiały prasowe – za dużo, za mało, czy w sam raz? Jak dziennikarze oceniają ilość i jakość otrzymywanych materiałów?

W przypadku ilości otrzymywanych materiałów informacyjnych ponad połowa uważa, że otrzymuje ich tyle, ile potrzebuje (53%), a tylko 11%, że za dużo. Ciekawe, że aż 36% uważa, że otrzymuje za mało materiałów prasowych od działów PR. Powszechne wśród pracowników PR obawy dotyczące tego, że zasypują dziennikarzy zbyt dużą ilością informacji w świetle badania wydają się, więc niesłuszne.
Zdjęcia są dobre, tylko dlaczego tak mało?
W przypadku jakości zdjęć otrzymywanych od komórek PR niemal wszyscy (98% badanych) są zadowoleni z jakości fotografii. Jednak, jeśli chodzi o ich ilość – dziennikarze nie są już tak bardzo zadowoleni. 51% uważa ilość nadsyłanych zdjęć za wystarczającą, ale aż 49% chciałoby ich otrzymywać więcej. Z badania wynika, że według dziennikarzy zdjęć od komórek PR nigdy nie jest „za dużo”.

3. O czym marzą dziennikarze – poznaj ich preferencje i życzenia.

Dowiem się o tym… z Internetu
Większość dziennikarzy jako podstawowe źródło informacji wskazuje internet (39 odpowiedzi). Istotnym sygnałem dla pracowników PR jest uznanie przez dziennikarzy materiałów prasowych za drugie w kolejności źródło informacji na temat firmy, które wykorzystują w pracy (36 wskazań) oraz konferencji prasowych (30 wskazań). Internetową stronę firmową wskazało 25 badanych, a kontakty z przedstawicielami firmy i spotkania nieformalne po 18 osób. Warto zauważyć, że żaden z dziennikarzy nie wskazał reklamy jako źródła informacji. Wyniki te są zbliżone z rezultatami podobnych badań w innych branżach np. nowych technologii.

Rozdział II. Ranking marek w ocenie dziennikarzy – kto ma najlepszy PR.

48 dziennikarzy przyznało poszczególnym markom indywidualne oceny jakościowe w skali ocen: 1-5, gdzie 1 to bardzo słaba, a 5 bardzo dobra. Ocena dotyczyła 5 kategorii: poziom merytoryczny materiałów prasowych, jakość materiałów informacyjnych przygotowanych na potrzeby konferencji prasowych, poziom organizacji konferencji prasowych, jakość kontaktów z komórką PR, przydatność biura prasowego danej firmy w pracy dziennikarza.
Skala ocen została rozszerzona o dodatkowe pole: „brak kontaktu”, które oznaczało, że dany dziennikarz nie ma regularnego kontaktu z daną marką lub kontakt ten jest na tyle sporadyczny, że nie może dokonać oceny jakościowej. Mając jednak na uwadze grupę respondentów, wskazania „brak kontaktu” nie można traktować wyłącznie jako parametru ilościowego, lecz także jako jakościowy, pokazujący aktywność i szerokość działań public relations. Jak wynika z rozkładu uzyskanych odpowiedzi, najwięcej tego typu wskazań padło ze strony dziennikarzy piszących o tematyce motoryzacyjnej w prasie regionalnej, rozkład odpowiedzi w pozostałych kategoriach mediów był w miarę równomierny. Należy jednak zauważyć, że dziennikarze wskazujący na „brak kontaktu” ze strony poszczególnych marek nie zawsze wskazywali te same firmy, co wskazuje miedzy innymi na wybiórczość kontaktów ze strony poszczególnych marek, ale też na silne więzy osobowe.
Ranking główny został opracowany na podstawie wszystkich wskazań i ocen dziennikarzy. Mając na uwadze fakt, że niektóre marki prowadzą regularne działania PR, ale skierowane z różnych przyczyn do węższej grupy dziennikarzy, zostały także opracowane klasyfikacje cząstkowe pokazujące średnie, ale nie uwzględniające wskazań typu „brak kontaktu”.
Ranking główny
Łączna liczba otrzymanych punktów przyznanych we wszystkich kategoriach przedstawiona jest na wykresie poniżej. Obrazuje on ocenę respondentów działań PR prowadzonych na rzecz poszczególnych marek.

Rozdział III. Jak wygląda PR w firmach motoryzacyjnych.

Ankiety zostały wypełnione przez wypełnione przez pracowników PR lub marketingu 19 firm – producentów lub ofiacjalnych dystrybutorów w Polsce samochodów marek: Alfa Romeo, Fiat, Lancia, Audi, Porsche, Volkswagen, Chevrolet, Opel, Saab, Chrysler, Jeep, Ford,FSO, Hyundai, Jaguar, Land Rover, Kia, Lexus, Toyota, Mercedes, MCC, Smart, Mitsubishi, Nissan, Peugeot, Renault, Seat, Skoda, SsangYong i Suzuki.
W 11 firmach dział PR funkcjonuje jako oddzielna komórka, podlegająca bezpośrednio pod zarząd, w 8 firmach PR jest częścią działu marketingu.

Ocena mediów i dziennikarzy

Ocena przygotowania merytorycznego dziennikarzy z różnych rodzajów mediów (oceny w skali od 1-5) Najwyżej zostali ocenieni dziennikarze pracujący w pismach motoryzacyjnych (średnia z ocen: 4 pkt), następnie z redakcji radiowych (średnia: 3,61 pkt), z redakcji TV: (średnia: 3,42 pkt), z pism o profilu biznesowym (3,37 pkt), z pism regionalnych (3,24 pkt) i z pism life & style (2,78 pkt).

Czy dziennikarze często wykorzystują materiały PR z firmy?
Trzech przedstawicieli firm odpowiedziało na to pytanie: „czasami”, a szesnastu – „często”.

Ocena współpracy między dziennikarzami a firmą
Żadna z firm nie oceniła tej współpracy jako złej, większość określiła ją jako bardzo dobrą, a 7 osób jako dobrą.

Sugestie „publikacje za reklamę”
Zapytano przedstawicieli firm czy zdarzyło im się spotkać z sugestiami ze strony redakcji lub dziennikarzy, dotyczącymi ułatwienia publikacji materiałów prasowych, jeśli firma zdecyduje się na reklamę w danym piśmie lub programie. Przedstawiciele firm mogli na to pytanie odpowiedzieć stosując wybór z 5-stopniowej skali: od 1 – nigdy, przez – 2 sporadycznie, 3 – rzadko, 4 – często, do 5 – bardzo często. Według opinii przedstawicieli firm, takie sugestie zdarzają się najczęściej ze strony redakcji pism life & style (średnia punktów z odpowiedzi: 3,16) oraz ze strony pism regionalnych: 2,42. Dla pism o profilu biznesowym średnia wyniosła: 2,11, a dla pism motoryzacyjnych: 2,00. Najmniej takich sugestii zauważono ze strony redakcji telewizyjnych: 1,89 oraz radiowych: 1,32.
Warto wspomnieć o kilku tendencjach, które nie są widoczne przy wyliczonych średnich wartościach. Mianowicie, przedstawiciele firm wskazali czterokrotnie odpowiedź „bardzo często” oraz ośmiokrotnie odpowiedź „często” przy pismach life & style. W pozostałych przypadkach odpowiedź „bardzo często” nie padła już ani razu, a odpowiedź „często” – pięciokrotnie w przypadku pism regionalnych, trzykrotnie w przypadku pism biznesowych, zaś w pozostalych – dwukrotnie.

Dlaczego materiał jest odrzucany przez dziennikarza?
W opinii przedstawicieli firm najczęstsze powody to: nieinteresujący temat (temat niedostosowany do potrzeb danego dziennikarza lub informacja zawierająca nieistotne informacje), zbyt długie informacje, zbyt reklamowy język informacji (lub to, że informacja zawiera informacje handlowe), zbyt późne rozesłanie informacji (nieaktualny temat), brak zdjęć.
W trzech przypadkach odpowiedź przedstawicieli firm wskazywała na nieświadomość potencjalnych zagrożeń, które mogą spowodować odrzucenie przez dziennikarza ich materiałów prasowych; odpowiedzi brzmiały: „nie znam takich powodów”, „nie mam zdania”, „nasze materiały są akceptowane i wykorzystywane”. Sprawdzono, jak materiały dotyczące tych firm są oceniane przez dziennikarzy i okazało się, że w rankingach punktów przyznawanych za materiały prasowe firmy te znalazły się w dolnej części zestawienia. Można pokusić się o wniosek, że pracownicy PR powinni być świadomi potencjalnych błędów przy konstruowaniu materiałów kierowanych do dziennikarzy, aby mogli się ich wystrzegać. Warto spróbować wczuć się przez chwilę w potrzeby dziennikarza i zastanowić się, co może go zniechęcać.
Okazuje się, że najczęstszym powodem odrzucenia materiałów, który podają sami dziennikarze, jest zbyt reklamowy charakter wysyłanych do nich informacji, zbyt pochwalny ton (dziennikarze używali czasem w tym punkcie określeń typu „reklamowa papka”, „ciężko czasem wyciągnąć meritum z reklamowej „sieczki’”, widać, więc, jak drażliwie reagują na taki styl pisania informacji). Kolejne wskazania są w pewnym stopniu „bliskie” tematycznie, a więc: temat, który nie interesuje dziennikarza lub jego niedostosowanie do potrzeb oraz brak interesujących informacji, brak istotnych treści w materiałach.
Podsumowując wszystkie wskazania dziennikarzy – niewiele z nich dotyczy np. braku zdjęć, zbyt późnego wysłania informacji, błędów, natomiast większość dotyczy właśnie samej zawartości informacji, jej mało konkretnego stylu i słabej lub niedostosowanej do potrzeb danego medium warstwy merytorycznej. Warto zauważyć, że tylko jeden z dziennikarzy podał jako powód odrzucenia materiałów brak miejsca do ich publikacji.