1. O badaniu
Badanie trendów i wyzwań dla komunikacji wewnętrznej jest badaniem cyklicznym, przeprowadzanym corocznie od 1997 roku przez firmę GFMP Management Consultants. Od 2008 roku badania komunikacji wewnętrznej przeprowadzane są we współpracy z portalem PRoto.pl.
Celem tegorocznego badania było wskazanie odpowiedzi na następujące pytania:
- Jakie działania w zakresie komunikacji wewnętrznej firmy realizują i planują realizować?
- Jakie przełożenie ma rewolucja w mediach społecznościowych na komunikację z pracownikami?
- Jakie rozwiązania włączające pracowników w dialog są stosowane w firmach?
- Jak zmienia się podejście do dialogu z pracownikami w polskich organizacjach?
Badanie przeprowadzone zostało pomiędzy październikiem a grudniem 2011.
Badanie ma charakter ilościowy i realizowane było za pomocą ankiety, dystrybuowanej do osób odpowiedzialnych za komunikację wewnętrzną w firmach oraz instytucjach administracji państwowej i użyteczności publicznej. Z badania wyłączone zostały agencje Public Relations.
2. Charakterystyka firm biorących udział w badaniu
W tegorocznej edycji badania wzięły udział 154 firmy, zróżnicowane pod względem liczby zatrudnionych pracowników, sektora oraz branży.
3. Wnioski z badania
3.1. Projekty realizowane w zakresie komunikacji wewnętrznej
Wskazanie aktualnych trendów w komunikacji wewnętrznej oparte jest na analizie projektów, na których osoby odpowiedzialne za komunikację wewnętrzną koncentrowały się w ostatnim czasie, jak również prześledzeniu działań planowanych na najbliższy okres.
Działania większości firm w obszarze komunikacji wewnętrznej skupiały się na komunikowaniu zmian i określonych projektów, doskonaleniu posiadanego instrumentarium komunikacyjnego oraz organizacji imprez i spotkań firmowych oraz na komunikowaniu strategicznych tematów, takich jak strategia, wizja czy wartości firmy.
Kluczowe działania koncentrujące wysiłki działów komunikacji są w kolejnych edycjach badania bardzo zbliżone. Charakterystyczne jest jednak, że komunikowanie strategii / wizji / wartości / marki nabiera na znaczeniu – z badania na badanie coraz więcej firm wskazuje, że realizowało działania komunikacyjne w tym aspekcie.
Plany firm w obszarze komunikacji wewnętrznej odbiegają od tego, co realizowane było w mijającym roku. W przyszłym roku firmy będą przede wszystkim wdrażać nowe rozwiązania komunikacyjne, realizować projekty budowania zaangażowania pracowników, rozwijać umiejętności komunikacyjne kadry kierowniczej oraz doskonalić komunikację dół-góra. Szczególnie interesujące jest to ostatnie zamierzenie. O ile w mijającym roku firmy bardziej koncentrowały się na doskonaleniu komunikacji góra-dół związanej z lepszym docieraniem z informacjami do pracowników, to plany wskazują na większe zainteresowanie rozwijaniem dialogu w firmie.
3.2. Media społecznościowe w komunikacji wewnętrznej
Media społecznościowe, rozumiane szeroko jako wszelkiego rodzaju rozwiązania w komunikacji elektronicznej umożliwiające użytkownikom publikowanie treści dostępnych dla innych użytkowników, zmieniły oblicze Internetu w ostatnich latach. Zgodnie z zasadą, mówiącą, że to, co sprawdza się w Internecie wcześniej czy później będzie dostępne w firmowych intranetach, media społecznościowe są coraz częściej spotykane w firmowych narzędziach komunikacji wewnętrznej.
W czterech na dziesięć firm stosowane są w komunikacji wewnętrznej rozwiązania z mediów społecznościowych.
W firmach udostępniających te rozwiązania pracownikom najczęściej wykorzystywane są fora dyskusyjne (65% spośród firm deklarujących stosowanie mediów społecznościowych w komunikacji wewnętrznej), komentarze (63%) i czat (50%). Rzadziej stosowane rozwiązania to portal społecznościowy (27%), wiki (27%), blogi pracowników (20%) i blog prezesa (17%).
Firmy decydują się na wdrażanie mediów społecznościowych, bo dostrzegają wiele korzyści płynących z ich stosowania.
Korzyścią najczęściej dostrzeganą przez osoby zajmujące się komunikacją jest możliwość budowania wśród pracowników i potencjalnych kandydatów do pracy wizerunku nowoczesnej organizacji. Na ostatnim miejscu wymieniana jest korzyść polegająca na rozwijaniu dialogu między pracownikami a kadrą zarządzającą. Wyniki wskazują zatem na traktowanie mediów społecznościowych w większym stopniu jako atrakcyjnego gadżetu, który zwiększa atrakcyjność organizacji dla młodego pokolenia, ewentualnie sprzyja integracji pracowników, a w znacznie mniejszym stopniu jako narzędzia dialogu.
Samo wdrożenie mediów społecznościowych nie wystarcza żeby mówić o sukcesie. W wielu przypadkach pracownicy korzystają ze stworzonych im możliwości w mniejszym stopniu niż oczekiwano. Osoby odpowiedzialne za komunikację w firmach, gdzie nowe narzędzia nie spotkały się z entuzjastycznym przyjęciem wskazywały na następujące tego przyczyny:
- Obawy pracowników przed wyrażaniem opinii
- Niechęć do wystawiania się na opinie innych
- Kultura organizacyjna ograniczająca gotowośc pracowników do dzielenia się informacjami i opinaimi
- Niedoskonała forma i funkcjonalność rozwiązania
W większości przypadków nowe rozwiązania zostały przyjęte dobrze (zgodnie z oczekiwaniami) lub, w pojedynczych przypadkach, powyżej oczekiwań. Zgodnie z wypowiedziami badanych zadecydowały o tym:
- Dobre przygotowanie oraz atrakcyjność wizualna i funkcjonalna rozwiązania
- Odpowiednie zakomunikowanie pracownikom nowych możliwości
- Kultura organizacyjna firmy sprzyjająca wyrażaniu opinii i dzieleniu się informacjami
Część badanych zwracała uwagę, że wdrażając media społecznościowe należy zdawać sobie sprawę, że tylko niewielka część pracowników będzie aktywnymi twórcami treści – reszta będzie korzystać z nowych mediów na zasadzie odbiorcy.
Osoby odpowiedzialne za komunikację wewnętrzną, które wskazały, że w ich firmach nie stosuje się mediów społecznościowych zostały zapytane o przyczyny. Wyniki pokazują, że firmy nie stosują mediów społecznościowych w komunikacji wewnętrznej przede wszystkim z powodu obaw, czy nie zostaną źle wykorzystane przez pracowników. Zarządzającym i osobom odpowiedzialnym za komunikację wewnętrzną brakuje również przekonania, że takie rozwiązania mogą coś dać firmie. W co trzeciej firmie główną przyczyną jest to, że zarządy nie wspierają mediów społecznościowych.
?
Wśród innych przyczyn niewykorzystywania mediów społecznościowych w komunikacji wewnętrznej wskazane zostały:
- ograniczone możliwości czasowe i kadrowe na wdrożenie i administrowanie
- narzędzie nieadekwatne do liczby pracowników i charakteru pracy
- plany wdrożenia odłożone na później z powodu innych priorytetów
- rozwiązania z koncernu blokujące możliwość wprowadzenia nowego narzędzia lokalnie
3.3. Rozwijanie dialogu w organizacji
W centrum idei stosowania mediów społecznościowych w komunikacji wewnętrznej stoi przeświadczenie, że wspierają one korzystny dla organizacji dialog między pracownikami i między pracownikami a zarządzającymi. Czy w firmach zaobserwować można większe niż wcześniej zainteresowanie rozwijaniem dialogu?
Wyniki badania wskazują na wzrost zainteresowania firm opiniami, sugestiami i pomysłami pracowników. Firmom zależy najbardziej na pomysłach i rozwiązaniach dostarczanych przez pracowników, które pozwolą firmie efektywniej działać – w tym obszarze wzrost oczekiwań jest największy. Komunikacja wewnętrzna zdaniem ponad połowy ankietowanych w większym stopniu nastawiona jest na umożliwianie pracownikom zadawania pytań i zbieranie opinii pracowników. Jeżeli chodzi o opiniowanie projektów i decyzji, to zdaniem ponad połowy badanych w tym zakresie nie widać zmian.
Dążąc do włączania pracowników w dialog firmy najczęściej wykorzystują bezpośrednią komunikację podczas spotkań pracowników lub ich wybranych przedstawicieli z wyższą kadrą kierowniczą. W 42% firm organizuje się spotkania o mniej formalnym charakterze (np. wspólne śniadania wybranych pracowników z kierownictwem lub różnego rodzaju imprezy). Popularnym rozwiązaniem pozwalającym pozyskać cenny wkład pracowników w opracowywanie pomysłów lub rozwiązań są warsztaty. Pracownikom udostępnia się również skrzynki pytań lub specjalne formularze w intranecie do przekazywania pytań, sugestii lub pomysłów. Media społecznościowe (fora, czaty) ze względu na rzadsze wykorzystanie w firmach wskazywane były w mniejszym stopniu.
Wśród innych rozwiązań wymieniane były: komisje dialogu społecznego, zespoły projektowe angażujące pracowników z różnych obszarów i różnych szczebli zarządzania, tablice zamieszczone na hali produkcyjnej z informacjami o problemach umożliwiające przekazywanie sugestii i pomysłów poprawy, czy tzw. polityki otwartych drzwi dające pracownikom codzienny łatwy dostęp do szefów oraz wymiana poglądów.
Osoby odpowiedzialne za komunikację wewnętrzną najwięcej problemów we włączaniu pracowników w dialog widzą po stronie pracowników. Ponad połowa badanych wskazywała na obojętność pracowników lub ich nieufność. Jednak obie te bariery mają źródło w postawie zarządzających, na co wskazują inne, często wskazywane problemy w zwiększaniu dwustronności komunikacji: brak przekonania kadry kierowniczej do większej otwartości (postawa kierownictwa decyduje w dużym stopniu o tym, czy pracownicy mają, czy nie mają obaw by przekazywać informacje zwrotne) oraz problem z przekładaniem zgłaszanych pomysłów i uwag pracowników na działania doskonalące w firmie (przekonanie pracowników do tego, że z przekazanymi opiniami coś się stanie, decyduje o tym, czy pracownicy angażują się w ich przekazywanie, czy podchodzą do tego obojętnie). Jak pokazują wyniki badań, tworzenie rozwiązań do zwiększania dialogu w firmie jest najmniejszym problemem.
4. Podsumowanie
Badania trendów i wyzwań w komunikacji wewnętrznej przeprowadzone w 2009 i 2010 roku pokazywały, że komunikacja dół-góra jest drugim, największym problemem w komunikacji wewnętrznej w polskich firmach. Znajduje to również potwierdzenie w badaniach komunikacji przeprowadzanych w polskich firmach przez GFMP Management Consultants – kluczowy problem w komunikacji wewnętrznej stanowi kultura organizacyjna niesprzyjająca dialogowi. Poziom otwartości mierzony liczbą osób wyrażających opinię, że w firmie warto być szczerym i otwartym, zgodnie ze średnimi wynikami z ponad 70 badań opinii pracowników zrealizowanych w ostatnich latach, wynosi 30%[1].
Jeżeli te wyniki zestawić z wyrażanym w literaturze biznesowej przekonaniem, że współcześni pracownicy w coraz większym stopniu oczekują partnerskiego traktowania i środowiska pracy dającego możliwości wywierania wpływu i pełnego wyrażania swojej osobowości, można dostrzec rozbieżność.
Wyniki tegorocznego badania wskazują na to, że firmy dostrzegają ten problem. W nadchodzącym czasie duża część firm planuje doskonalić komunikację dół-góra. Osoby odpowiedzialne za komunikację wyrażają także przekonanie, że firmy są obecnie bardziej niż przed 2-3 laty nastawione na dialog z pracownikami.
Jednym z rozwiązań, które może być sposobem na zmniejszenie barier między kierownictwem a pracownikami i może tworzyć platformy dla swobodniejszego przepływu informacji z dołu do góry, są media społecznościowe stosowane w komunikacji wewnętrznej. Coraz więcej firm decyduje się na wdrażanie rozwiązań znanych z zewnętrznych mediów społecznościowych do komunikacji wewnętrznej. Najpopularniejsze to forum dyskusyjne, funkcja komentowania i czat.
Istotną trudność dla wdrażania tego typu rozwiązań stanowi jednak kultura organizacyjna i styl zarządzania. Mogą one ograniczać gotowość firm do stosowania mediów społecznościowych wewnątrz organizacji, lub ograniczać gotowość pracowników do korzystania z udostępnianych rozwiązań, jeżeli one istnieją.
Oznacza to, że nie technologia, ale nastawienia ludzi zdecydują o tym, czy w polskich firmach dojdzie do znaczących zmian w kierunku większej otwartości. Natomiast stopień otwartości w komunikacji decydował będzie o tym, czy firmy będą bardziej innowacyjne nie tylko w zakresie nowych produktów, ale również doskonalenia procesów umożliwiających zwiększanie efektywności.
Argumenty za mediami społecznościowymi
- Umożliwiają zmianę kultury organizacyjnej w kierunku otwartości i zaangażowania pracowników (komunikat: „jesteśmy otwarci, możesz być w pełni sobą, twój wkład jest mile widziany”)
- Budują dobry wizerunek kierownictwa i zapewniają jego łączność z ludźmi (wiedza na temat opinii i nastrojów pracowników)
- Pozwalają burzyć silosy (pionów, działów), w których funkcjonują pracownicy (znajomość i łączność między pracownikami)
- Stwarzają nowe możliwości innowacji (swobodny przepływ wiedzy i doświadczeń, łatwość testowania nowych idei)
- Zwiększają atrakcyjność firmy jako pracodawcy w oczach młodego pokolenia pracowników (firma jest otwarta, można w niej korzystać z narzędzi komunikacji, do których jest się przyzwyczajonym poza firmą)
Argumenty przeciw mediom społecznościowym
- Sprzyjają koncentracji osób odpowiedzialnych za komunikację na narzędziach (kolejny gadżet udający, że rozwiąże problemy komunikacyjne)
- Pewniejsze efekty przynosi doskonalenie obecnych w firmie narzędzi (szczególnie komunikacji kierowniczej) niż wdrażanie kolejnych
- Przyczyniają się do zwiększenia przeładowania informacyjnego pracowników
- Prowadzą do koncentracji pracowników na narzędziach elektronicznych zmniejszając kontakt bezpośredni między pracownikami
- Sprzyjają koncentracji na potrzebach nadawcy, a nie odbiorcy
Pytania, które warto zadac sobie rozważając wprowadzenie mediów społecznościowych do komunikacji wewnętrznej w firmie:
- Czy pracownicy są rozproszeni lub jest ich tak dużo, że powinniśmy rozwijać komunikację elektroniczną?
- Czy wiekszość pracowników pracuje przy komputerze?
- Czy pracownicy są oswojeni z Internetem?
- Jak kultura naszej firmy (rzeczywista, nie deklarowana) przyjmuje otwarte wyrażanie opinii?
- Jakie cele chcemy osiągnąć?
- Czy narzędzia, które już posiadamy, nie umożliwiaja osiągniecia tych celów?
- Czy prezes naszej firmy byłby gotowy pisać blog?
- Czy jestem gotowy / gotowa pisać swój blog?
5. O GFMP Management Consultants
Wspieramy firmy w odpowiadaniu na wyzwania w obszarach:
[1] Na podstawie średnich z wyników 56 965 ankiet z badań przeprowadzonych w ponad 70 firmach przez GFMP Management Consultants
