Kondycja PR w Zjednoczonym Królestwie

Instytut Public Relations przygotował raport dotyczący kondycji branży public relations w Zjednoczonym Królestwie. Twórcy opracowania wytyczyli następujące cele:
 
– analiza sytuacji w branży public relations,
 
– zbadanie, co składa się na dobre praktyki public relations,
 
– podniesienie świadomości dobrych praktyk w branży,
 
– rekomendacja działań wspierających dalszy rozwój dobrych praktyk w public relations.

Przy badaniu wykorzystano metody ilościowe i jakościowe. Zastosowano kwestionariusze oraz przeprowadzono rozmowy w grupach fokusowych, a także wywiady pogłębione. Uzyskano 51,9% zwrotów od piarowców korporacyjnych oraz 44,4% z firm public relations. Respondenci to reprezentanci różnych firm, zarówno tych małych, kilkuosobowych, jak i dużych korporacji. 42% badanych to przedstawiciele sektora prywatnego, 38% publicznego, pozostali – organizacji non-profit oraz innych, do których zaliczono m.in. religijne i akademickie. Badano także klientów firm public relations.

CHARAKTERYSTYKA SEKTORA AGENCJI PR W ZJEDNOCZONYM KRÓLESTWIE

Wśród agencji piarowskich jest niewiele dużych firm. Najczęściej są to firmy małe, kilkuosobowe, rzadziej średnie. Piarowcy korporacyjni są zatrudnieni raczej w dużych firmach, często łączą funkcje marketingowe i inne. Są to raczej pojedynczy pracownicy; 8% stanowią grupy 11-20 pracowników, 17% to grupy 6-10 osób, 37% 3-5 osób, a 29% 1-2 osoby. Podkreślono, że po wielu latach w Zjednoczonym Królestwie następuje czas konsolidacji branży PR.

AUTORZY RAPORTU WYSUNĘLI NASTEPUJĄCE WNIOSKI
 
1. W branży istnieje konsensus, co do głównych celów public relations oraz satysfakcja dotycząca stopnia efektywności osiągania tych celów. Istnieje zgoda co do tego, że PR musi być postrzegany w kontekście ogólnej strategii firmy, zarządzania relacjami i zaangażowania w wyłaniające się trendy (tu zwrócono uwagę na CSR).

2. Wydaje się, że nie ma zgody, zwłaszcza wśród piarowców korporacyjnych, co do ważności i efektywności badań grup docelowych jako czynnika mającego wpływ na sukces działań public relations. Wg autorów, trzeba zrobić wiele, by poprawić wdrażanie technik badawczych w branży.

3. Firmom PR coraz częściej zleca się szereg działań. Jednym z identyfikowanych problemów na poziomie firma – klient jest słaba jakość briefów dostarczanych przez klientów. Wśród najczęściej zlecanych działań są: monitoring mediów, badania, dystrybucje informacji, media relations, eventy, corporate identity, zarządzanie marką, government relations/public affairs, zarządzanie sytuacją kryzysową, relacje z klientem, CSR, a na końcu komunikacja wewnętrzna.

4. Studium dowodzi, że praktycy PR powinni szczególnie rozwijać swoje kompetencje w niektórych obszarach. Co ciekawe, zrozumienie strategii biznesowej, planowanie i zarządzanie budżetem są postrzegane jako mniej istotne niż pozostałe umiejętności komunikacyjne.

5. Mniej niż 50% firm oraz piarowców korporacyjnych przyznaje się do uczestnictwa w specjalistycznych szkoleniach oraz programach rozwojowych. Sugeruje to, że istnieje zapotrzebowanie na edukację i szkolenia w branży.

6. Generalnie pozytywnie i z optymizmem wyrażano się na temat przyszłości branży. Rekomendacje grupy prowadzącej badania mają na celu dostarczyć ramy dla pięcioletniego planu strategicznego do zaadaptowania w branży public relations w Zjednoczonym Królestwie.

Branże, w jakich działają piarowcy:

Przemysł – 12,7%
Edukacja – 9,6%
Zdrowie – 9,0%
Budownictwo – 8,6%
Finanse – 8,6%
Sprzedaż hurtowa i detaliczna – 8,4%
Telekomunikacja – 7,4%
Administracja publiczna – 7,2%
Hotelarstwo i catering – 6,8%
Transport – 6,8
Nieruchomości – 6,6%
Elektryczność, gaz, woda – 4,3%
Energetyka – 4,1%

Liczba osób zatrudnionych w agencjach PR:

Mniej niż 5 – 51%
6-15 – 26%
16-25 – 12%
26-50 – 6%
51-100 – 4%
więcej niż 100 – 1%

NAJWAŻNIEJSZE CELE PUBLIC RELATIONS WG. PIAROWCÓW

1. Pozytywny wizerunek w mediach

2. Wspieranie usług/produktów

3. Budowanie, utrzymywanie marki firmy

4. Radzenie sobie z sytuacją kryzysową

5. Dbałość o pracowników firmy (czują się docenieni i zaangażowani)

6. Zewnętrzna promocja misji i wartości firmy

7. Wewnętrzna promocja misji i wartości firmy

8. Pozytywny wizerunek wśród inwestorów

9. Budowanie/utrzymywanie marki produktów/usług

10. Wspieranie działań społecznych

11. Zarządzanie relacjami z rządem

12. Gromadzenie informacji o działaniach społecznych i środowiskowych

13. Budowanie pozytywnego wizerunku wśród oferentów


CO SPECJALIŚCI ROBIĄ SZCZEGÓLNIE DOBRZE? 

PR korporacyjny

1. Integracja public relations z planem biznesowym

2. Zrozumienie produktów i usług

3. Przewidywanie wydarzeń i planowanie

4. Koordynacja całościowych działań dla zapewnienia spójności

5. Szybka reakcja na zapytania mediów, dostarczanie jasnych i rzetelnych odpowiedzi

6. Rzadziej mówiono o CSR i działaniach na rzecz społeczeństwa.

PR w agencjach
 
1. Rozwój strategii

2. Relacje z mediami, społeczeństwem, rządem i inwestorami

3. Sprawy firmowe

4. Zarządzanie sytuacją kryzysową

5. Badania i ocena działań

6. Działania spójne z wizją i misją klienta

7. Integracja z załogą klienta

8. Budowanie długotrwałych relacji z klientami

9. Działania internetowe

10. Publikacja informacji prasowych

11. Zwięzła komunikacja

SŁABE PUNKTY SPECJALISTÓW DS. PR

PR korporacyjny

1. Komunikacja z rządem, społeczeństwem, środowiskiem, CSR

2. Osiągnięcie wysokiego poziomu przywództwa i udział w podejmowaniu ważnych decyzji

3. Integracja działań PR

4. Połączenie PR ze strategią marketingową i biznesową

5. Włączenie menedżerów biznesowych do planowania PR

6. Strategiczny wkład w PR na poziomie zarządu

PR konsultanci

1. Ocena programu PR

2. Zdobycie uwagi zarządu

3. Bycie traktowanym jak profesjonalny partner, a nie jako oferent

4. Uwypuklanie finansowej wartości PR

Wiara zarządu w dobroczynny wpływ piaru na ogół działań firmy

Chociaż kilku praktyków korporacyjnych wierzy, że zarząd jest silnie przekonany co do korzystnego wpływu PR na działania firmy, większość uważa, że dzieje się tak tylko w niewielkim stopniu. 1 respondent na 10 uważa, że zarząd nie wierzy w pozytywny wpływ public relations.

WPŁYW PR NA BIZNES

Badania wykazały, że w Zjednoczonym Królestwie istnieje potrzeba większego zrozumienia potencjalnej roli PR w:
 
– polepszaniu działań biznesowych
– wspieraniu osiągnięć celów biznesowych
– polepszaniu strategii zarządzania kryzysem
– podniesienia wagi public relations jako dyscypliny zarządzania

1. Instytut Public Relations oraz inne instytucje reprezentujące branżę powinny promować i zbierać informacje dotyczące zwrotu z inwestycji w public relations oraz identyfikować najlepsze praktyki odnoszące się do tego, jak zarząd reaguje na porady PR, oraz wspierać pomoc organizacjom aby lepiej osiągały cele biznesowe.

2. Rozwój szkoleń dotyczących przygotowywania briefów PR, ustalania celów. Ustalenie jednolitych standardów.

3. Stworzenie banku najlepszych praktyk public relations.

4. Propagowanie oceny efektywności działań PR, jej wpływu na zmiany – ustalenie alternatyw dla ekwiwalentu reklamowego.

5. Promocja standardów etycznych i działań CSR

Dominujące obszary działań firm public relations

Media relations
Dystrybucja informacji
Rozwój strategii
Monitoring Mediów
Sytuacje kryzysowe
Corporate Identity
Eventy
Badania
CSR
Zarządzanie marką
Komunikacja wewnętrzna
Relacje z klientami
Public affairs/government relations
Relacje inwestorskie

RELACJE MIĘDZY AGENCJĄ A JEJ KLIENTEM

Z usług agencji public relations najchętniej korzystają firmy prywatne. Najczęściej kupują usługi takie jak:monitoring mediów oraz badania, a następnie media relations. Najmniej chętnie zlecają komunikację wewnętrzną.

Kryteria wyboru agencji

– Wiedza i znajomość branży
 
– Optymalizacja kosztów

Uwagi agencji dotyczące briefów

– Źle zdefiniowane cele
 
– Nierealistyczne oczekiwania
 
– Brak wiedzy na temat PR oraz umiejętności komunikacji biznesowej

Cechy pożądane w relacji z klientem

– Zrozumienie briefu oraz potrzeb
 
– Zaufanie, szczerość
 
– Otwartość, komunikatywność, dialog, szacunek
 
– Umiejętność pracy w zespole, elastyczność
 
– Planowanie

Okazuje się, że etap planowania działań public relations jest znacznie ważniejsze dla agencji, niż dla piarowców korporacyjnych.
Zarówno piarowcy korporacyjni, jak i agencje uważają, że najważniejsze cechy piarowca to:

1. Komunikacja werbalna

2. Szczerość

3. Perswazyjność, dyplomacja

4. Krytyczny osąd

5. Entuzjazm, motywacja, ciekawość

6. Asertywność i pewność siebie

7. Umiejętność uczenia się na błędach

8. Intuicja

9. Kreatywność
 
10. Umiejętność rozwiązywania problemów
 
11. Dobra organizacja, planowanie
 
12. Zrozumienie strategii biznesowej 
 
13. Umiejętność zarządzania budżetem

Wg respondentów, piarowcy powinni być kompetentni. Powinni charakteryzować się również cechami takimi jak poczucie humoru, urok osobisty, cierpliwość, wiarygodność i zaangażowanie.

Szkolenia

Ok. 50% piarowców korporacyjnych i agencyjnych twierdzi, że ich organizacje nie zapewniają programów rozwojowych i szkoleń; jeśli już, to raczej w większych firmach.

Trendy
 
Piarowcy korporacyjni raczej wierzą, że zaangażowanie firm w działania public relations zwiększy się. Pracownicy agencji public relations uważają, że wciągu 5 lat istotnie zwiększą się przychody firm. Generalnie zaobserwowano optymistyczne nastroje. Inna prognoza, to przesunięcie public relations z narzędzia służącego utrzymywaniu pozytywnych kontaktów z mediami, generowaniu informacji prasowych, zdobywaniu rozgłosu w mediach w kierunku uczynienia go elementem zarządzania strategicznego.

CECHY DOBREGO PIARU

1. Włączony w strategię firmy: PR powinien być integralną częścią strategii firmy.

2. Piarowcy powinni mieć duży wpływ na decyzje zarządu.

3. Celowy: zmiana zachowań i postaw ma prowadzić do osiągnięcia wyznaczonych celów.

4. Zindywidualizowany: program zależy od firmy i sytuacji, od kontekstu. Powinien być szyty na miarę klienta.

5. Spójny: każdy w firmie pracuje na PR, komunikacja zewnętrzna i wewnętrzna muszą być spójne i wszyscy pracownicy muszą rozumieć pozycjonowanie firmy, zintegrowany z marketingiem i innymi częściami.

6. Elastyczny na zmiany.

7. Długotrwały: oparty na długotrwałych relacjach z różnymi grupami docelowymi.

8. Edukujący: edukuje grupy docelowe – media, społeczeństwo.

9. Piarowcy są również doradcami zarządu oraz klientów.

STRATEGIA PR POWINNA:

– zawierać kompletne informacje na temat grup docelowych oraz firmy,

– być celowa,

– być zintegrowana z innymi programami komunikacyjnymi (reklama, marketing),

– odznaczać się elastycznością, powinna być dostosowana do sytuacji,

– być możliwa do zrealizowania.


Źródło: www.ipr.org.uk