Strategia komunikacyjna firmy powinna uwzględniać kluczową rolę, którą w budowaniu postaw i opinii społecznych odgrywają media. Dziennikarze są postrzegani jako źródło informacji o wysokiej wiarygodności, a wygłaszane przez nich sądy mają realny wpływ na zachowania klientów, decydując o podejmowanych przez nich decyzjach.
• Lepiej zapobiegać niż leczyć. Ochrona reputacji i zagadnienia związane z media relations mają bezpośrednie przełożenie na sprzedaż. Prowadzenie działań komunikacyjnych z uwzględnieniem mediów może mieć bezpośredni wpływ na wyniki biznesowe.
• Media mają znacznie większy zasięg niż wynika to z ich nakładów. Ich odbiorcy często przekazują sobie informacje zaczerpnięte z artykułów – najchętniej o katastrofach i aferach, choć niemal równie chętnie np. o wydarzeniach lokalnych. Firmy powinny uwzględniać to w swojej strategii komunikacji i kreować wydarzenia interesujące dla grup docelowych.
• Największym zaufaniem społecznym cieszą się media elektroniczne: programy telewizyjne i radiowe. Dlatego w prowadzeniu kampanii informacyjnych kluczowa jest strategiczna współpraca z tymi mediami. Artykuły w prasie drukowanej plasują się za publikacjami w Internecie, jednak w przypadku Sieci ponad połowa społeczeństwa deklaruje, że w ogóle do nich nie sięga. Dlatego nie należy liczyć, że Internet stanie się w najbliższych latach podstawowym źródłem informacji dla społeczeństwa.
Lepiej zapobiegać niż leczyć
Negatywne publikacje na temat firm przekładają się bezpośrednio na sprzedaż. Artykuły lub audycje, które przedstawiają firmę lub jej produkty w niekorzystnym świetle, mają konkretny wpływ na postawy ludzkie. Dziennikarz i jego opinie są jednym z podstawowych źródeł wiarygodnej informacji. Naturalnie, negatywne opinie mediów mogą mieć różną przyczynę, a co za tym idzie – wpływać w różny sposób na zachowania ludzkie. Na przykład reakcja odbiorców na informacje o wykorzystywaniu pracowników w mniejszym stopniu wpłynie na sprzedaż niż np. doniesienie o wykryciu wad produktu. Niemniej nie należy liczyć, że prowadzenie intensywnych działań promocyjnych przy jednoczesnym zaniechaniu ochrony dobrej reputacji jest dobrym pomysłem. Dodatkowo należy pamiętać, że różne grupy społeczne wykazują różną wrażliwość na sytuacje kryzysowe. W przypadku produktów adresowanych do najmłodszych odbiorców niekorzystne wiadomości pojawiające się w prasie mogą zniechęcić nawet 53% klientów. Stosunkowo najmniej wrażliwą grupą są najstarsi, choć nawet wśród nich aż 35% przyznaje, że informacje o oszustwach związanych z produkcją mogą wpływać na ich decyzje dotyczące zakupu produktów danej marki. Informacje pojawiające się w mediach mogą mieć także silny pozytywny wpływ na sprzedaż. Tu również bardziej liczą się wydarzenia związane z samym produktem, usługą niż z ogólnym wizerunkiem producenta czy dostawcy.
Publikacja o przyznaniu firmie nagrody czy wyróżnienia np. za wysoką jakość produktów zachęca do zakupu prawie 1/3 Polaków. Korzystny wpływ podobnych doniesień jest tym większy, im wyższe jest wykształcenie odbiorców (w grupie osób z wykształceniem wyższym odsetek osób zachęconych sięga 40%). Informacje tego typu nie mają dużego znaczenia dla większości emerytów i rencistów (deklaruje to 58%) oraz dla osób w złej sytuacji materialnej. Na informacje o sukcesach firmy wrażliwsze są kobiety.
Tabela nr 1.
Działalność charytatywna, społeczna firmy także wzmacnia sprzedaż, choć w zauważalnie mniejszym stopniu. Znaczenie zaangażowania społecznego firmy rośnie wraz z wykształceniem odbiorców. Grupami najbardziej wrażliwymi na ten rodzaj działań są: osoby w wieku 20-29 lat, ludzie dobrze sytuowani, mieszkańcy dużych aglomeracji miejskich. Co oznacza to z punktu widzenia strategicznego planowania komunikacji? Konieczność przemyślanego wyboru przedsięwzięć, które realizuje przedsiębiorstwo. Na przykład oferując masowy, tani produkt nie warto angażować się w programy społeczne w stopniu, w którym byłoby to wskazane w przypadku instytucji oferujących swoje usługi dla dobrze sytuowanych i wykształconych odbiorców. Z drugiej strony wskazany jest udział firmy w programach bezpośrednio podkreślających jakość produktów.
Tabela nr 2.
Charakterystyczne jest, że wskazania dotyczące negatywnych reakcji (zniechęcenia do zakupu) są znacznie częstsze niż deklaracje zachowań pozytywnych (zachęcenia). Prowadzi to do konkluzji, że kryzys, który dotknie firmę, ma znacznie większy wpływ na jej wyniki sprzedaży niż prowadzone działania kreujące np. wizerunek firmy odpowiedzialnej społecznie. Wskazuje to kluczową rolę działań z zakresu Issue & Crisis Management w zarządzaniu firmą.
Opublikowane informacje żyją własnym życiem
Planując działania komunikacyjne można założyć, że ich odpowiednie zaprojektowanie pozwoli dotrzeć do znacznie większej grupy odbiorców niż wynikałoby to np. z nakładów pism, w których pojawiły się informacje. Wiele wiadomości rozchodzi się „pocztą pantoflową” – znajomi i członkowie rodzin dzielą się informacjami na temat aktualnych wydarzeń. Zasięg komunikacyjny mediów jest dużo większy niż można wnioskować analizując nakłady, oglądalność czy czytelnictwo prasy. Media są często źródłem informacji, które po opublikowaniu żyją „własnym życiem”, rozprzestrzeniając się bez żadnej kontroli.
Skala zjawiska jest ściśle uzależniona od tematyki informacji. Odbiorcy mediów, zapytani wprost, czy zdarza się im przekazywać wiadomości, które uzyskali z artykułów prasowych lub audycji, najczęściej deklarują zainteresowanie tragicznymi wydarzeniami: aferami, katastrofami. Informacje takie przekazuje sobie często lub bardzo często aż 51% Polaków. Nie wszystkie informacje zaczerpnięte z mediów stają się tematami rozmów. Przykładem są wydarzenia kulturalne, o których swoje rodziny lub znajomych informuje często lub bardzo często zaledwie 24% Polaków. Należy jednak zwrócić uwagę, że niezależnie od tematyki istnieje tylko niewielka grupa ludzi stanowczo deklarująca, że nigdy nie dzieli się wiadomościami zaczerpniętymi z prasy. W zależności od tematyki jest to od 6 do 29% ogółu społeczeństwa.
Poza tematyką, o skali zjawiska samoistnego rozprzestrzeniania się informacji decydują naturalnie osobiste zainteresowania odbiorców. Na przykład z całą pewnością można liczyć na większe zainteresowanie tematyką zdrowotną wśród kobiet. Aż 58% z nich deklaruje, że często lub bardzo często dzielą się informacjami z mediów dotyczącymi zdrowia ze znajomymi, rodziną. W przypadku sportu – mężczyźni przekazują sobie wiadomości dotyczące tej tematyki ponad dwa razy częściej niż kobiety. Oczywiście o zainteresowaniu wydarzeniami relacjonowanymi przez media decydują też inne czynniki. Na przykład gotowość do dzielenia się z otoczeniem informacjami gospodarczymi rośnie wraz z wykształceniem.
Tabela nr 3.
Bardzo ważne są komunikaty odnoszące się do wydarzeń regionalnych. Obok doniesień o aferach, katastrofach i wiadomości dotyczących zdrowia to najczęściej przekazywana grupa informacji. Skala zjawiska jest zdecydowanie największa w niewielkich ośrodkach miejskich. Planując działania komunikacyjne warto pamiętać, że oprócz atrakcyjności pewnych wydarzeń czy informacji dla mediów trzeba brać też pod uwagę ich atrakcyjność z punktu widzenia odbiorców, którzy są gotowi podzielić się nimi z bliskimi. Z drugiej strony, nie warto liczyć, że niekorzystna wiadomość o wydarzeniach w firmie dotrze np. wyłącznie do czytelników pisma, w którym została opublikowana.
Dziennikarz– zaufane źródło informacji
Dziennikarz jest we współczesnym społeczeństwie wiarygodnym źródłem informacji. Mimo że stopień zaufania do różnych mediów jest niejednakowy, ogólna ocena społeczna wiarygodności mediów jest wysoka. Dlatego przedsiębiorstwa powinny uwzględniać relacje z mediami w swojej strategii komunikacyjnej. Wskazania osób pytanych o wiarygodność poszczególnych rodzajów mediów nie różnią się wiele. Polacy generalnie ufają mediom, a wypowiedzi dziennikarzy są dla nich cennym źródłem informacji. Ich partnerstwo, patronaty tytułów medialnych są, więc cenną rekomendacją.
Największym zaufaniem cieszą się media elektroniczne: radio i telewizja. W ich przypadku odsetek osób oceniających je jako wiarygodne i bardzo wiarygodne jest zdecydowanie najwyższy. Jednocześnie w przypadku telewizji odsetek Polaków, którzy deklarują, że w ogóle nie są jej odbiorcami, jest bliski 0%. Wypowiedzi dziennikarzy telewizyjnych tracą jednak na znaczeniu wraz z wykształceniem odbiorców i wraz z zadowoleniem z własnej sytuacji materialnej. Jeśli chodzi o radio, charakterystyczne jest natomiast, że jego znaczenie jako zaufanego źródła wiadomości jest zauważalnie wyższe w małych ośrodkach miejskich i wsiach.
Bardzo ciekawie przedstawia się kwestia Internetu. Teoretycznie, jako źródło informacji jego wiarygodność jest bardzo wysoka. Prawdopodobnie odgrywa tu rolę przekonanie o większej niezależności dziennikarzy pracujących w sieciowych redakcjach. Z drugiej jednak strony bardzo duży odsetek osób (łącznie 64%) wskazuje, że nie korzysta z niego w ogóle lub nie ma zdania na jego temat. Wiąże się to z jego niską dostępnością i faktem, że w istocie jest medium trafiającym do relatywnie niewielkiej grupy Polaków. W niektórych przypadkach jego znaczenie trudno jednak przecenić. W grupie osób najlepiej wykształconych średnie wskazania dotyczące wiarygodności Internetu były wyższe niż telewizji, radia i prasy drukowanej. Dobre oceny zyskuje on też wśród osób pełniących funkcje kierownicze, prywatnych przedsiębiorców, uczniów i studentów.
Pod względem wiarygodności, za dziennikarzami telewizyjnymi i radiowymi plasują się dziennikarze pracujący w czasopismach. Różnice w średnich ocenach są niewielkie, ale zauważalne. Interesujące jest też, że na pytanie o media drukowane aż 21% uczniów i studentów odpowiada, że w ogóle nie są dla nich źródłem wiarygodnych informacji.
Wątpliwości niektórych grup w odniesieniu do rodzajów mediów czy konkretnych tytułów nie zmieniają jednak faktu, że dziennikarz jest współcześnie postrzegany jako zaufane źródło informacji. Należy wziąć to pod uwagę planując jakiekolwiek działania komunikacyjne.
Tabela nr 4.
