Rolą rzeczników jest wpływanie na opinie i decyzje innych. Aby poznać zjawisko Nowej Fali Rzecznictwa (New Wave of Advocacy), agencje Weber Shandwick i KRC Research przeprowadziły globalne badanie konsumenckie. Pomogło ono zidentyfikować te osoby spośród grup konsumentów, których opinie mogą wspierać marki czy zjawiska lub im szkodzić.
Jak dowodzą badania, proces podejmowania decyzji przez konsumentów oraz czas podejmowania przez nich działań istotnie się zmieniły, podobnie jak czynniki wpływające na opinie rzeczników, czas podejmowania przez nich decyzji oraz zasięg oddziaływania ich opinii.
Najważniejsze wnioski:
1. Konsumenci na całym świecie podejmują decyzje, korzystają z produktów i usług, a także wyrażają swoje niezadowolenie szybciej niż do tej pory.
• 6 na 10 (63 proc.) konsumentów podejmuje decyzje o zakupie szybciej niż miało to miejsce jeszcze kilka lat temu.
• Konsumenci najdłużej – średnio 37 dni, podejmują decyzje dotyczące większych zakupów. Najmniej czasu zajmuje im podjęcie decyzji o wsparciu ważnych spraw/problemów oraz o wyrażeniu niezadowolenia z marki/produktu (odpowiednio 17 i 16 dni).
• Obecnie dwie trzecie (67 proc.) Europejczyków podejmuje decyzje znacznie szybciej niż jeszcze kilka lat temu. Szybciej niż konsumenci z innych kontynentów, zajmują oni stanowisko wobec istotnych kwestii i problemów i podejmują decyzje o ważnych zakupach. W przypadku konsumentów z USA szybkość podejmowania decyzji zmieniła się najmniej w stosunku do poprzednich lat – nadal wyrobienie sobie zdania i zajmowanie stanowiska w sprawie zajmuje im najwięcej czasu.
WYK 1
WYK 2
2. Demokratyzacja rzecznictwa przejawia się w tym, że blisko jeden na dwóch konsumentów (45 proc.) jest uznawany za rzecznika. W Europie i Azji jest więcej takich rzeczników i mają oni większy wpływ na innych, niż w USA. Badanie wyodrębniło trzy typy rzeczników:
• Rzecznicy zaangażowani (9 proc. globalnych konsumentów) angażują się w widoczne czynności, takie jak organizacja protestów lub prowadzenie blogów z zamiarem poparcia ważnych spraw i problemów, marek czy produktów. Ta wąska grupa ma także szeroki zasięg oddziaływania – jedna osoba dociera średnio do 110 innych. W przypadku Azji i Pacyfiku, zaangażowani rzecznicy stanowią 11 proc. konsumentów.
• Rzecznicy słabo zaangażowani (36 proc. konsumentów) aktywnie wspierają lub pomniejszają znaczenie spraw, odwodzą od marek i produktów, ale nie są tak gorliwi jak ich zaangażowani odpowiednicy. Dla przykładu, tego rodzaju rzecznicy najczęściej piszą listy do organizacji lub redakcji, ubiegają się o wsparcie dla ważnych spraw lub rozsyłają informację o produkcie do innych. Średnio docierają do 38 osób.
• Negatywnie nastawieni rzecznicy – to rzecznicy z obu wymienionych wyżej grup, którzy koncentrują się na zniechęcaniu do produktów lub usług.
WYK 3.
Osoby, z którymi się ostatnio kontaktowano.
3. Tradycyjne środki przekazu mają największy wpływ na postawy i zachowania w kwestii ważnych spraw i problemów oraz marek i produktów; jednak dla rzeczników największe znaczenie ma Internet
• Media drukowane i elektroniczne mają największy wpływ na opinie i działania wśród konsumentów na całym świecie.
• Zaangażowani rzecznicy, częściej niż nie-rzecznicy, deklarują wpływ Internetu na swoje opinie.
• Respondenci z Europy i Azji są bardziej podatni na wpływ radia, prasy i Internetu niż respondenci z USA.
WYK 5
4. Osobiste pozytywne doświadczenie lub związek odgrywa kluczową rolę w angażowaniu się w rzecznictwo.
• Rekomendacja znajomych, rodziny czy kolegów z pracy skłania prawie trzy czwarte (72 proc.) rzeczników do wspierania spraw czy inicjatyw. Organizacje charytatywne i proekologiczne potrafią bardziej zmobilizować do aktywnego popierania swoich postulatów Europejczyków, niż konsumentów z innych kontynentów. Z kolei do konsumentów z Azji bardziej przemawiają postaci celebrities.
• Większość rzeczników na świecie (87 proc.) rekomenduje marki/produkty w oparciu o własne doświadczenie. Konsumenci w Europie chętniej rekomendują marki lub produkty według ceny i na postawie zaangażowania firmy w działania na rzecz ważnych spraw i problemów. Tymczasem konsumenci z Azji i Pacyfiku częściej opierają się na ocenach/analizach dokonywanych przez media i inne źródła informacji oraz na reklamie.
5. Rzecznicy są młodsi i żyją w gospodarstwach domowych o wyższych dochodach niż przeciętny respondent.
WYK 6
O badaniu
Weber Shandwick przeprowadził badanie z udziałem 583 konsumentów, w wieku 21 lat i więcej, w dziewięciu krajach: Australii, Chinach, Hiszpanii, Japonii, Niemczech, Singapurze, Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii.Badanie przeprowadzone zostało online przez KRC Research w dniach 13 – 26 marca 2007. Margines błędu wynosi ±4.1 punktu procentowego. O badaniu można przeczytać na stronie internetowej.
