PR-owcy w sieci prowadzą kampanie, ale nie sprawdzają ich efektów. Działają w mediach społecznościowych, ale przyznają, że nie wiedzą jak sprawdzić efekty swojej pracy. Chcą łatwiej zarządzać kryzysem przez komunikację w Internecie, ale nie przygotowują scenariuszy komunikowania w sytuacji kryzysowej. Media społecznościowe jawią się specjalistom od PR jako atrakcyjny, tani i modny kanał komunikacji. Jednak nadal brakuje wiedzy na ich temat – jak je wykorzystać, jakie są ich ograniczenia i jakie zagrożenia ze sobą niosą. Przedstawiamy wyniki badań pokazujące jak polscy praktycy PR radzą sobie w sieci.
Poniżej przedstawiamy skrót z badania. Zapraszamy do zapoznania się z pełną wersją raportu do pobrania tu.
Przeważająca większość przebadanych specjalistów wykorzystuje media społecznościowe w komunikacji PR lub marketingowej – tak zadeklarowało 84% respondentów. Jednak aż 63% ankietowanych przyznało, że nie do końca wie jak wykorzystać potencjał mediów społecznościowych.
Zdecydowana większość badanych (77%) uważa, że ich działalność w Internecie powinna ułatwiać zarządzanie sytuacjami kryzysowymi. Jednak tylko 28% specjalistów jest na taki moment przygotowanych, ma spisane zasady i scenariusze komunikowania się przez Internet w przypadku kryzysu.
Konieczność działania w mediach społecznościowych bez niezbędnej wiedzy i umiejętności musi budzić frustrację. Nic dziwnego, że aż co piąty PR-owiec wyrażał nadzieję, że social media to moda, która przeminie. Ponadto 16% badanych chciałoby, żeby media społecznościowe służyły wyłącznie rozrywce.
Najwięcej PR-u jest na Facebooku
Podstawą obecności w Internecie pozostaje firmowa strona internetowa. 98% badanych uznało, że jest to skuteczne narzędzie w komunikacji PR[1].
Prowadzenie firmowego profilu w serwisie społecznościowym jako bardzo skuteczny sposób komunikacji uznał co trzeci badany. Jako nieefektywny został oceniony mailing – być może dlatego, że jest kojarzony z aktywnością czysto marketingową. Najmniej znanymi i lubianymi przez PR-owców narzędziami komunikacji internetowej są firmowe blogi, kanały RSS oraz pozycjonowanie strony w wyszukiwarkach.
Zobacz więcej: komentarze i opinie do badania.
Facebook pozostaje niezaprzeczalnie królem i odsadza najbliższą konkurencję o 4 długości. Nk.pl mimo dużej liczby użytkowników nie jest atrakcyjnym kanałem komunikacji dla PR.
Na trzecim miejscu wśród najczęściej wykorzystywanych kanałów komunikacji znalazł się YouTube. Z kolei Twitter był najczęściej wskazywany jako medium, w którym dopiero chcemy rozpocząć komunikację. Jest to jednak nadal źródło znane głównie z nazwy. Ten mikroblog w Polsce ma niewielu użytkowników i zwolenników, podobnie jak jego odpowiednik Blip.
Każdy chciałby znać nieprzychylne komentarze w sieci
1% badanych nie wie, czy monitoruje obecność swojej firmy lub marki w sieci. 3% badanych przyznaje, że nie monitoruje swojej aktywności na tradycyjnych stronach internetowych, a 10% – że nie robi lub nie wie czy to robi w mediach społecznościowych. Tylko połowa badanych mierzy swoją obecność w mediach społecznościowych regularnie i kompleksowo.
– Jedną z przyczyn może być brak wiedzy na temat dostępu do łatwych, tanich i czytelnych narzędzi do monitorowania treści – mówi Magdalena Grabarczyk-Tokaj, współautorka badania, kierownik marketingu i PR w Instytucie Monitorowania Mediów – Monitoring prowadzony samodzielnie jest trudniejszy: angażuje czas, etaty, nie zawsze jest prowadzony regularnie oraz, co najważniejsze – często brak jest odpowiedniego know-how.
Mimo, że co dziesiąty specjalista ds. PR nie monitoruje dyskusji na temat firmy w mediach społecznościowych, praktycznie każdy chciałby znać liczbę nieprzychylnych komentarzy, wpisów i publikacji na temat swojej marki bądź firmy (99%). Wychwycenie negatywnych wypowiedzi na temat firmy lub marki jest dla specjalistów ds. komunikacji ważniejsze, niż informacja o ogólnej liczbie publikacji.
– Błędne jest pokutujące nadal przekonanie, że skoro nie prowadzimy komunikacji w Internecie czy mediach społecznościowych, to nie musimy jej monitorować – przestrzega Magdalena Grabarczyk-Tokaj – Opinie konsumentów, klientów o naszej firmie czy marce zawsze mogą w internecie istnieć, nieważne, czy aktywnie komunikujemy się w sieci czy nie. Wychwycenie na czas krytycznych informacji pozwoli nam skuteczniej zarządzać ewentualnym kryzysem w sieci. Natomiast równie ważne jest posiadanie wiedzy na temat pozytywnych treści na nasz temat, Internetowi liderzy pozytywnej opinii mogą być dobrymi i skutecznymi ambasadorami naszej marki. Jednak z badania wynika, że pozytywne opinie są dla specjalistów zdecydowanie mniej istotne niż negatywne. Nasuwa się smutny wniosek, że strategie komunikacyjne ograniczać się mogą głównie do gaszenia pożarów, a nie długofalowych działań.
Co PR-owcy chcą osiągnąć w social media?
Najbardziej oczekiwane rezultaty prowadzenia komunikacji w social media to wzrost świadomości marki oraz lojalności klientów. Znacznie dalej znalazło się „dotarcie do określonych grup docelowych”. Jest to zaskakujące, ponieważ Facebook, najpopularniejsze narzędzie wśród PR-owców, daje duże możliwości w zakresie profilowania informacji, tj. kierowania jej do konkretnych grup. Na dalekich pozycjach znalazło się także pozyskanie nowych klientów i wsparcie obsługi klienta, mimo, że są to cele dające widoczne, mierzalne efekty.
– To efekt braku wiedzy na temat działania i możliwości wykorzystania mediów społecznościowych. Dlatego zanim decydujemy się na obecność naszej firmy w mediach społecznościowych warto uprzednio przeanalizować jaką działalność chcielibyśmy tam prowadzić, do kogo kierować komunikaty, a co najważniejsze przetestować możliwości danego narzędzia. Warto też zwrócić uwagę na to, że chociaż PR-owcy chcą budować świadomość marki i lojalność klientów, to najbardziej interesują ich komentarze negatywne, a nie głębsza analiza wypowiedzi użytkowników sieci społecznościowych – komentuje Magdalena Popielewicz, autorka blogu 3M na PRoto.pl.
[1] Odpowiedzi „bardzo skuteczne”, „skuteczne”, „dość skuteczne” na pytanie o wskazanie stopnia skuteczności elementów podanych na liście wyboru.
***
Badanie „PR-owcu, co wiesz o social media?” jest pilotażowym projektem związanym z uruchomieniem nowej usługi i dedykowanego jej portalu Kompas social media. Zostało zrealizowane w kwietniu 2011 przez zespół Kompasu social media i Instytutu Monitorowania Mediów przy współpracy portalu branżowego PRoto.pl.
