Public relations w Internecie

Wzrost znaczenia internetu

Internet jest kluczową platformą dla działań public relations. Nie chodzi jednak o media online, które masowo wchodzą w zasięg oddziaływania PR firm i instytucji, ale o wykorzystanie go jako platformy i narzędzia komunikacji, badania opinii, a także ostrzegania o kryzysach.

Można mówić o rewolucji w PR-e, która opiera się na tym, że w rękach komunikatorów pojawiło się „własne medium” w postaci witryny internetowej oraz szeregu innych narzędzi i technologii (blogi, wiki, kanały informacyjne rss/xml, etc.), które sprawiają, że coraz łatwiej i sprawniej można się komunikować bezpośrednio – bez pomocy przekaźników w postaci mediów, na których do tej pory w dużym stopniu polegali PR-owcy.

Drugim przyczynkiem „rewolucji” jest przełamanie bariery trudności i kosztów pomiarów efektywności. Internet umożliwia pomiar nie tylko poprzez badanie oglądalności witryn i skuteczności kampanii wyrażonych w parametrach związanych z oglądalnością, ale również poprzez łatwość w zastosowaniu do badania opinii i zachowań – ankiety, sondaże i audyty zachowań.

Teraźniejszość PR-u w internecie to coraz częstsze jego wykorzystanie jako narzędzia usprawniającego pracę w klasycznych działaniach PR, takich jak media relations czy monitoring mediów. Narzędzia webowe wspomagają komunikację z mediami i zarządzanie relacjami z indywidualnymi dziennikarzami, a także umożliwiają szybki dostęp do informacji i sprawniejszy sposób raportowania.

Przyszłość to umiejętność myślenia o PR-e w kategoriach trendów w określanych często jako WEB 2.0, czyli w kategoriach budowy społeczności, agregowaniu treści i udostępniania zasobów i usług. Takie widzenie PR-u w internecie jest zapowiedzią rosnącej popularności wykorzystania w PR blogów, serwisów wikipochodnych czy udostępnienia informacji w postaci kanałów informacyjnych i podcastów.

Poza kategorie tradycyjnego PR-u wykraczają techniki SEO (serach engines optimisation) – pozycjonowania witryn internetowych w wyszukiwarkach. Na świecie to podstawowa technika w repertuarze PR-u internetowego, która również w Polsce zyskuje coraz większe uznanie, choć nie służy jej kompetencyjne zawieszenie pomiędzy dostawcą rozwiązania informatycznego i treści. W zdecydowanej większości przypadków w Polsce wybór rozwiązania technologicznego znakomicie utrudnia lub wręcz uniemożliwia dalsze działania optymalizacyjne witryny.

Media online, informacje

Jednym z wyznaczników zmian w tradycyjnych mediach jest ich powszechna obecność w internecie, w którym pojawiają się równocześnie setki, a nawet tysiące niewielkich serwisów branżowych, hobbystycznych i blogów, które ze względu na publikowanie bieżących informacji bądź komentarzy nabierają znaczenia mediów. W konsekwencji ich dużej ilości oraz krótkiego czasu życia informacji w sieci rośnie zapotrzebowanie na informacje, których dynamiczny przyrost skutkuje w szumem informacyjnym i problemami komunikacyjnymi.

W Polsce daje się zauważyć nierównomierny potok informacyjny, który bardzo często omija mniejsze serwisy. Zainteresowanie komunikatorów internetem ogranicza się zwykle do kilku najbardziej znanych portali, podczas gdy liczbę zainteresowanych można szacować na poziomie minimum kilkuset serwisów, nie licząc autorów blogów, których liczba w polskim internecie liczona jest już w milionach. Będzie się to zmieniać, bowiem konsumenci – również polscy, przyjmują coraz bardziej aktywną postawę w poszukiwaniu informacji. Ci prosumenci (Prosumers – neologizm utworzony przez futurologa Alvina Tofflera), dla których internet stanowi kluczowe medium, to najczęściej 20-30 proc. każdej grupy konsumentów, którzy są aktywną siłą wpływającą na dany rynek. Prosumenci to osoby bardziej pro-aktywne, komunikatywne, działające jak swego rodzaju „przekaźniki” opinii na temat marek i zjawisk kultury popularnej. Wyłaniani są na podstawie określeń odnoszących się do listy stwierdzeń na temat stylu życia i zachowań nabywczych. Badania Euro RSCG wykazały, że sposób, w jaki myślą prosumenci także w Polsce stanie się dominującym sposobem myślenia wśród konsumentów w ciągu 6-18 miesięcy.

Trendy i nowe narzędzia

W trendy rozwoju internetu i PR-u wpisują się kanały informacyjne (RSS/XML) oraz wykorzystanie ich do agregowania i dostępu do informacji. Badania z 7 października 2005 roku, przeprowadzoneprzez Yahoo, wskazują, że 27 proc. internautów wykorzystuje zalety kanałów informacyjnych RSS, choć tylko 5 proc. robi to w pełni świadomie, a 12 proc. przyznaje się do znajomości RSS-ów.

Początkiem ery wykorzystania kanałów informacyjnych w Polsce było udostępnienie przez portal gazeta.pl Wiadomka.pl – polskiego czytnika kanałów. Dostęp do informacji w postaci kanałów RSS/XML jest standardową formą dostępu nie tylko do blogów i informacji w mediach, ale coraz częściej także do informacji prasowych firm i biuletynów elektronicznych. Dotyczy to wprawdzie bardzo wąskiej grupy firm, ale można mówić już o jasno zarysowanym trendzie. Taką formę dostępu do informacji popularyzuje również przeglądarka FireFox, a w perspektywie kilku miesięcy najnowsza przeglądarka Microsoftu IE 7.0, który zapowiada rozszerzenie standardu RSS o możliwość komunikacji dwukierunkowej.

W perspektywie najbliższych tygodni mogą się pojawić korporacyjne czytniki kanałów informacyjnych udostępnianych dziennikarzom, kluczowym klientom czy do usprawnienia dostępu do informacji w intranetach. Rosnąca popularność kanałów RSS-owych będzie się przekładała na popularyzację podcastów, czyli kanałów informacyjnych RSS wzbogaconych o przekaz audio. Należy uznać, że te narzędzia komunikacji staną się wkrótce równie powszechne jak internetowe biura prasowe, parę lat temu uznawane za niezbędny element komunikacji PR-owca z dziennikarzem. Dziś biura prasowe online są standardowym elementem serwisów korporacyjnych, a nawet witryn opracowywanych dla pojedynczych marek.

Coraz większym zainteresowaniem wśród PR-owców zaczynają cieszyć się blogi. Początkowo wzbudziły zainteresowanie jako element systemu wczesnego ostrzegania przed sytuacjami kryzysowymi, dającymi czas na przygotowanie się do komunikacji z mediami masowymi. Stopniowo stały się elementem rozprzestrzeniania pozytywnych przekazów na temat firmy czy produktu, doskonale uzupełniającym buzz marketing. PR-owcy z coraz większą odwagą wykorzystują to narzędzie także w proaktywnej komunikacji, widząc w nim potencjał wiarygodnego przekazu.

Działania określane jako internet Public Relations czy e-PR stały się w Polsce nieodłącznym elementem działań public relations i na trwale wpisały się w strategię komunikacji z grupą docelową. W kolejnych latach można spodziewać się dalszego rozwoju narzędzi komunikacji internetowej w służbie public relations, a także badań potwierdzających tę tendencję.

Źródło: Raport strategiczny IAB Polska Internet 2005 Polska, Europa i świat