Wyniki trzeciej edycji badania, na temat wykorzystania monitoringu mediów przez specjalistów ds. komunikacji odzwierciedlają obawy przed zapowiadaną kolejną falą kryzysu ekonomicznego. Jednocześnie wskazują na zdecydowany wzrost wiedzy na temat potrzeby monitoringu oraz na jego powszechne i różnorodne wykorzystywanie w pracy.
- Aż 98 proc. badanych zadeklarowało, że korzysta z monitoringu mediów. To oznacza, że monitoring wszedł do arsenału podstawowych narzędzi PR-owca.
- Bariera w postaci wysokiej ceny usługi jest prawdopodobnie świadectwem trwającego kryzysu, chociaż widać, że jest to w badaniu trend rosnący od 2007 roku.
- Badanie wizerunku firmy pozostaje ważnym powodem monitorowania mediów, ale równie istotna jest chęć sprawdzenia, czy media wykorzystały przesłaną informację prasową.
- Ponad połowa respondentów korzysta z zewnętrznej usługi monitorowania mediów, dostarczanej przez agencję PR lub firmę monitorującą media.
- Prasa i internet są nadal najczęściej wybieranymi mediami do monitoringu. Na trzeciej pozycji pojawiły się media społecznościowe – okazały się bardziej popularne niż telewizja i radio.
PRoto.pl pomiędzy 28 listopada a 11 grudnia 2011 roku przeprowadziło ankietę na temat wykorzystania monitoringu mediów przez specjalistów ds. komunikacji w Polsce. To już trzecia edycja badania, realizowanego co dwa lata od 2007 roku. Partnerem badania był Instytut Monitorowania Mediów. W ba-daniu CAWI wzięło udział 275 osób, z których prawie 80 proc. to pracownicy agencji lub działów PR w firmach prywatnych. Ponad 70 proc. respondentów zajmuje stanowiska specjalistów lub kierowników.
Niezbędny monitoring mediów
Aż 98 proc. badanych zadeklarowało, że korzysta z monitoringu mediów. Patrząc na wyniki poprzednich edycji jest to bezprecedensowo wysoka liczba, jednoznacznie wskazująca na to, że w Polsce, podobnie jak na Zachodzie, monitoring wszedł do arsenału podstawowych narzędzi PR-owca.
Co więcej, wszyscy respondenci wiedzieli o istnieniu usługi monitoringu przed wypełnieniem ankiety. W poprzednich latach do niewiedzy przyznawało się 7 proc. (2007) i 2 proc. (2009) badanych. W 2011 roku najczęstszą przyczyną niekorzystania z monitoringu były wysokie koszty takiej usługi (74 proc. wskazań wśród respondentów, którzy nie monitorują mediów lub robią to samodzielnie).
Bariera w postaci wysokiej ceny usługi jest prawdopodobnie świadectwem trwającego kryzysu, chociaż widać, że jest to w badaniu trend rosnący od 2007 roku. Obok niedostatecznego budżetu na monitoring, głównymi powodami rezygnacji z tej usługi jest brak takiego wymogu w firmie (12 proc.) lub obawa przed wynikami (11 proc). Porównując wyniki na przestrzeni lat można zauważyć, że razem ze wzrostem wymogu monitoringu mediów w firmach, wzrosła również obawa, co do jego wyników.
Badanie wizerunku firmy pozostaje ważnym powodem monitorowania mediów, ale równie istotna jest chęć sprawdzenia, czy media wykorzystały przesłaną informację prasową (odpowiednio 65 proc. i 63 proc.). Co piąty specjalista PR korzysta z monitoringu mediów również po to, by śledzić konkurencję. Zaledwie 4 proc. respondentów traktuje monitoring jako narzędzie pomagające w zarządzaniu komunikacją kryzysową. W zbiorczej kategorii „inne” respondenci najczęściej wskazywali na potrzebę archiwizacji i dokumentacji materiałów z mediów.
W jaki sposób specjaliści ds. komunikacji monitorują media?
Nieznacznie zmalał procent osób korzystających regularnie z monitoringu mediów (z 84 proc. w poprzednich latach do 75 proc. obecnie), popularniejsze staje się wykupywanie usługi tylko na potrzeby konkretnych projektów.
Ponad połowa respondentów korzysta z zewnętrznej usługi monitorowania mediów, dostarczanej przez agencję PR lub firmę monitorującą media. 16 proc. współpracuje z więcej niż jednym dostarczycielem takich usług. W tym samym czasie ponad 40 proc. respondentów zdecydowała się na samodzielny monitoring mediów, a część z nich swoje działania prowadzone „in-house” uzupełnia usługami firm zewnętrznych.
Respondentów poproszono również o wskazanie firmy monitorującej, z której usług korzystają.
Wyniki wskazują, że część respondentów korzysta z usług więcej niż jednej firmy monitorującej media.
Na przestrzeni lat widać, jak zdecydowanie zmieniły się czynniki wpływające na wybór firmy monitorującej media. Na pierwszą pozycję wysunęła się cena, co może być efektem kryzysu ekonomicznego.
W poprzednich badaniach najważniejszym argumentem wskazywanym przez respondentów przy wyborze firmy monitorującej była jakość oferowanych usług. Cena była czynnikiem drugo- lub trzeciorzędnym – obecnie proporcje się odwróciły.
Specjaliści monitorują różnorodne media i stawiają na dodatkowe usługi
Prasa i internet są nadal najczęściej wybieranymi mediami do monitoringu. Na trzeciej pozycji pojawiły się media społecznościowe – okazały się bardziej popularne niż telewizja i radio.
Zwiększył się procent respondentów samodzielnie wykonujących analizę przekazów, rzadziej jest to zlecane firmie monitorującej. Kolejny raz można przypuszczać, że jest to oszczędność wymuszona cięciami budżetowymi. Jednak w tym samym czasie ponad 80 proc. badanych przyznało, że poza monitoringiem korzysta z dodatkowych usług oferowanych przez firmy monitorujące.
Najpopularniejszą usługą dodatkową, z której korzystają PR-owcy, są newslettery i przeglądy prasy, przesyłane przez firmy monitorujące media. Co trzeci specjalista otrzymuje też raporty statystyczne. Część respondentów zamawia kilka usług dodatkowych jednocześnie.
Satysfakcja z usług monitoringu mediów i plany na przyszłość
W ostatnich dwóch latach zauważalnie wzrosły oczekiwania użytkowników monitoringu mediów. Jest to pozytywny sygnał, świadczący o wysokim stanie wiedzy o możliwościach monitoringu i sposobach jego wykorzystania, a także upowszechnieniu na polskim rynku usług monitoringu internetu i mediów społecznościowych. W badaniu zapytaliśmy zatem również o stopień zadowolenia z poszczególnych elementów otrzymywanego monitoringu.
Wyraźnie zwiększył się odsetek osób, oceniający dobrze lub bardzo dobrze jakość i formę przesyłanych wyników. Sferą, która w oczach odbiorców monitoringu pozostawia najwięcej do życzenia, jest skuteczność, czyli brak istotnych pominięć w wynikach – tylko 12 proc. oceniło ten aspekt bardzo dobrze, a 31 proc. – dostatecznie.
Połowa respondentów jest w pełni zadowolona z otrzymywanego monitoringu mediów społecznościowych i internetu (ocenia go dobrze lub bardzo dobrze). Internet i media społecznościowe są w czołówce mediów, które PR-owcy zamierzają monitorować w przyszłości.
Respondenci
W badaniu wzięło udział 275 osób, z których prawie 80 proc. to pracownicy agencji lub działów PR w firmach prywatnych. Ponad 70 proc. respondentów zajmuje stanowiska specjalistów lub kierowników.
Nagrody – miesięczne dostępy do bazy dziennikarzy MediaContact – otrzymali: Karolina Romaniuk, z Benefit Media, Iwona Dziedzic-Gawryś z Eniro Polska, Marta Gryglewicz z Partner of Promotion, Sylwia Szostak z Visual Factory, Agnieszka Oleszczuk z BrandDoctor oraz Radek Pszczółka z Grupy PGD. Serdecznie gratulujemy!
O PRoto.pl
PRoto.pl jest medium dedykowanym środowisku public relations. Portal powstał w 2004 roku. Informuje o nowościach w branży, dostarcza praktycznych wskazówek oraz prezentuje różnorodne osiągnięcia naukowe z dziedziny public relations w Polsce i na świecie. Na naszych łamach wypowiadają się eksperci z wieloletnim doświadczeniem w branży PR oraz uznane autorytety – zarówno praktycy, jak i teoretycy. Z PRoto.pl korzystają nie tylko specjaliści od wizerunku, ale także studenci oraz osoby, które dopiero zaczynają swoją karierę w public relations. Twórcą strony jest Instytut Monitorowania Mediów.
W naszym portalu użytkownicy znajdą najnowsze informacje z branży PR z kraju oraz ze świata, przeglądy mediów, a także bieżące komentarze do najważniejszych wydarzeń na rynku. Wiele z nich ukazuje się wyłącznie w naszym serwisie.
PRoto.pl to także wiadomości dostarczane bezpośrednio na skrzynkę mailową. Do blisko 18 tysięcy zarejestrowanych użytkowników codzienne trafia bezpłatny newsletter. Dodatkowo raz w tygodniu, w czwartek, wysyłamy Twoje_PRoto.pl – newsletter tygodniowy, który zawiera przegląd najważniejszych newsów z ostatnich siedmiu dni.
PRoto.pl jest również doskonałym miejscem dla osób poszukujących pracy w public relations. Trafiają do nas niemal wszystkie ogłoszenia, skierowane do specjalistów ds. komunikacji, jakie ukazują się na rynku. Blisko 70 proc. ofert pracy dla PR-owców przesyłana jest bezpośrednio na skrzynkę redakcji, pozostałe ogłoszenia publikujemy na mocy umów, podpisanych z największymi portalami rekrutacyjnymi w Polsce.
O Instytucie Monitorowania Mediów
IMM od dekady zapewnia klientom kompleksową usługę, która pozwala uzyskać wszelkie potrzebne informacje na temat ich wizerunku w mediach. Wyniki monitoringu służą bieżącej ocenie efektywności działań public relations.
IMM monitoruje ponad 900 tytułów prasowych, stacje telewizyjne i radiowe oraz polskie zasoby Internetu w tym social media.
Instytut Monitorowania Mediów jest członkiem FIBEP – elitarnej organizacji zrzeszającej ponad 80 firm monitorujących media z kilkudziesięciu krajów. Od 2002 r. Instytut Monitorowania Mediów wspiera działalność Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
W ciągu ostatnich dwóch lat IMM, jako jedyna firma z branży, został dwukrotnie (ranking miesięcznika z 2009 i 2010 r.) wyróżniony prestiżowym tytułem „Diamentu Forbesa” jako jedno z polskich przedsiębiorstw najszybciej zwiększających swoją wartość.
W 2011 roku IMM stworzył Kompas Social Media – platformę internetową popularyzującą wiedzę z dziedziny komunikacji w social media (www.kompassocialmedia.pl).
Komentarze do badania
Kinga Kubiak, Dyrektor Wydawnicza PRoto.pl
PR-owcy wiedzą, że monitoring jest jednym z podstawowych źródeł wiedzy o tym, co mówi się i pisze w mediach o ich firmie, jak i o firmach konkurencyjnych. Coraz mniej chętnie monitoring zlecają firmom w tym wyspecjalizowanym, bo – ich zdaniem – usługi te są za drogie. Gdy już jednak zlecają, to narzekają na jakość materiałów, które dostają, choć z drugiej strony wskazują, że to cena jest głównym elementem, który decyduje o wyborze firmy.
Ciekawostką tegorocznego raportu jest to, że PR-owcy chętniej monitorują media społecznościowe i Internet niż telewizję, choć mówi się, że żyjemy w kulturze obrazkowej, to jednak sieć pamięta wszystko, a zwłaszcza to, co kontrowersyjne lub negatywne, a więc dla PR-owców newralgiczne. Z drugiej strony, cały czas mocno trzyma się monitoring prasy, bo to ona, choć wieszczy się jej koniec, cały czas pozostaje medium opiniotwórczym.
Magdalena Grabarczyk – Tokaj, Kierownik ds. Rozwoju Badań, Instytut Monitorowania Mediów
Monitoring mediów jest niezbędnym elementem w pracy specjalisty ds. komunikacji – wreszcie również w Polsce. To jeden z głównych wniosków tegorocznej edycji badania. Wszyscy wiedzą o istnieniu monitoringu, a nie korzysta z jego dobrodziejstw tylko 2 proc. badanych. Monitoring mediów stał się jednym słowem usługą powszechną. Co więcej, szersza wiedza na temat możliwości wykorzystania jego wyników oraz większa różnorodność narzędzi analitycznych sprawiają , że PR-owcy chętniej niż w poprzednich latach korzystają z dodatkowych usług związanych z monitoringiem. I mimo wizji kryzysu ekonomicznego oraz skupienia uwagi na cenie prawie wszyscy deklarują, że regularny monitoring internetu oraz… prasy będą prowadzić również w przyszłości.
