Wstęp
Pomiędzy 4 a 11 grudnia 2006 roku redakcja PRoto zwróciła się z prośbą do agencji PR działających na polskim rynku, aby wzięły udział w badaniu wynagrodzeń firm PR-owskich. Na badanie odpowiedziało 10 agencji, dlatego nie można na podstawie osiągniętych wyników przeprowadzać uogólnień dotyczących całego rynku PR w Polsce. Jednak sądzimy, że uzyskane dane będę cenne dla dalszych analiz rynku, które będziemy chcieli przeprowadzić ponownie w przyszłym roku.
Fee, marża, koszty zewnętrzne
W ankiecie poproszono o określenie udziału fee w całościowych dochodach agencji. Wskazane przez respondentów odpowiedzi to: 10 proc, 20 proc., 40 proc., 60 proc. i 90 proc. (wskazania pojedyncze).
Wskazania udziału kosztów zewnętrznych w całościowych zarobkach agencji rozłożyły się pomiędzy 70 (jedna agencja) a 10 proc (dwie agencje). Pozostałe firmy biorące udział w badaniu wymieniały wartości: 20 proc. oraz 40 proc.
Deklarowana przez agencje wysokość ustalonej marży nie przekracza przeważnie 50 proc. Dwie firmy wskazały wartość 20 proc. a jedna 50 proc. Pięć razy wskazano odpowiedź mniej niż 10 proc.
Przy określaniu składników fee 5 spośród ankietowanych agencji wskazało prowadzenie relacji z mediami, 3 – opracowanie strategii komunikacyjnej, 4 – doradztwo strategiczne, a 2 – wsparcie w przypadku sytuacji kryzysowej.
Wśród innych składników fee, wymieniano organizację wydarzeń specjalnych (eventów), działania z zakresu public affairs, relacji inwestorskich, komunikację wewnętrzną, monitoring mediów oraz mediowy monitoring działań konkurencji.
Jako składnik kosztów zewnętrznych agencji najczęściej wymieniana była organizacja wydarzeń specjalnych (wskazały ją wszystkie agencje biorące udział w badaniu). Połowa ankietowanych wymieniła w tym punkcie także koszt monitoringu mediów oraz koszty administracyjne. Wśród kosztów zewnętrznych wskazywano także opłaty ponoszone na badania rynkowe, produkcję poligraficzną oraz wynagrodzenia niezależnych ekspertów.
Udział stałej opłaty oraz opłat zmiennych w całkowitym wynagrodzeniu agencji w dwóch przypadkach został określony na poziomie 50 proc. Opłaty stałe na poziomie 90 proc. wskazała jedna agencja. Tyle samo wskazań otrzymały wartości: 80, 70 i 60 proc.
Wysokość opłat zmiennych wahała się pomiędzy 10 a 50 proc.
Rabaty, a może analiza kosztów
Klienci czterech spośród ankietowanych agencji mogą liczyć na rabaty do 10 proc. Dwie agencje przyznały, że udzielają rabatów w wysokości od 11 do 20 proc. Pojedyncze wskazania dotyczyły przedziałów: 31- 40 proc. oraz 41 proc. i więcej.
Połowa ankietowanych agencji prowadzi system dokładnej analizy kosztów, choć nie wszystkie określiły, na czym on polega. Najczęściej wskazywano na regularną analizę ofert, ocenę skuteczności działań oraz porównywanie wysokości wydatków i przychodów.
PR, czyli…
W ankiecie poproszono także o określenie wysokości (w procentach) udziału w obrotach agencji konkretnych działań prowadzonych dla klientów. Ponad trzydziestoprocentowy udział działań komunikacyjnych w pracy dla klienta wskazały cztery agencje. Dwie firmy przyznały, że 50 proc. ich dochodów pochodzi z organizacji wydarzeń specjalnych dla klientów, a trzy agencje uznały, że działania te przynoszą od 20 do 25 proc. ich dochodów. Relacje z mediami, prowadzone dla klienta, stanowią istotną część obrotu agencji. Dwie agencje wskazały przedział 50 proc. i więcej, dwie – 20 proc. a kolejne dwie – ponad 10 proc.
Lokalizacja i rodzaj agencji biorących udział w badaniu
Anonimową ankietę wypełniło 10 agencji, w tym: 6 z Warszawy, 3 z miast powyżej 500 000 mieszkańców oraz 1 z miasta poniżej 500 000 mieszkańców.
Przeważały wśród nich firmy ze stuprocentowym kapitałem polskim. 2 agencje biorące udział w badaniu, to firmy afiliowane (ze stuprocentowym kapitałem polskim) oraz 1 agencja afiliowana (z kapitałem zagranicznym).
Spośród zgłoszonych agencji 2 mają dziesięciu stałych klientów, z którymi współpracują dłużej niż 6 miesięcy. Po jednej agencji wskazało następujące liczby stałych klientów: 3, 2, 9 i 32.
Podsumowanie
Badanie PRoto miało na celu znalezienie odpowiedzi na ważne pytanie o prawdziwy zakres działań agencji PR-owskich na polskim rynku, a co się z tym łączy, o rozumienie pojęcia public relations przez polskich PR-owców i ich klientów. Na jego podstawie można wyciągnąć kilka interesujących wniosków. Po pierwsze w działaniach polskich agencji PR bardzo ważną część stanowią relacje z mediami. Znaczące miejsce wśród zadań agencji zajmuje również organizacja wydarzeń specjalnych. Uwagę zwraca również duże zróżnicowanie poziomu udziału fee w całościowych dochodach agencji (od 10 do 90 proc.). Przeprowadzone badanie otwiera cykl tego typu analiz, który PRoto zamierza kontynuować w przyszłych latach.
