W kwietniu 2025 roku ukazał się najnowszy raport SAR obejmujący analizę wynagrodzeń i kosztów pracy w branży komunikacyjnej w Polsce. Dane ujawniają wyraźną dysproporcję pomiędzy rosnącymi kosztami świadczenia usług a tempem wzrostu ich wycen. Okazuje się bowiem, że od dziesięciu lat koszty pracy w agencjach rosną znacznie szybciej niż stawki, które firmy są w stanie wynegocjować z klientami. Wskazuje to na strukturalny problem w agencjach. Przekłada się to bowiem na malejącą rentowność, ograniczone inwestycje, a także ryzyko utraty jakości świadczonych usług. Dane ujęte w analizie dotyczą okresu od 2014 do 2024.
Rynkowa dysproporcja
Jak wynika z raportu, w ciągu ostatnich dziesięciu lat stawki agencyjne wzrosły o niemal 17 proc., podczas gdy wynagrodzenia wzrosły o ponad 33 proc., a inflacja – o ponad 55 proc. Jak tłumaczą specjaliści, „w efekcie coraz trudniej jest utrzymać stabilność finansową i reinwestować w rozwój, kompetencje zespołów czy technologie”.
Dane ujawniają wyraźną dysproporcję, która – według ekspertów – powinna niepokoić nie tylko agencje, lecz także marketerów. „Agencje ponoszą coraz wyższe koszty związane z zatrudnianiem specjalistów, podczas gdy ceny sprzedaży ich usług pozostają na tym samym poziomie lub rosną jedynie nieznacznie. Kluczowe dla efektywnej komunikacji usługi generują coraz mniejsze zyski. Taka sytuacja jest trudna do utrzymania w dłuższej perspektywie, zarówno z punktu widzenia rentowności działalności agencji, jak i jakości świadczonych usług” – wyjaśnia Lena Stryjewska z 2012 Agency.
>>> Szukasz pracy? Zobacz najnowsze ogłoszenia na PRoto.pl!
W najnowszej edycji badania SAR, które uwzględniało analizę roczną, widać kontynuację trendu w 2024 roku. Wzrost wynagrodzeń wyniósł 4 proc., inflacja – 4,2 proc., a wzrost stawek agencyjnych to jedynie 2 proc. Oznacza to, że rzeczywista marża na usługach marketingowych z roku na rok maleje.
W działach kreatywnych i strategicznych pracuje się za pół ceny?
Raport SAR ujawnia, że w kluczowych obszarach działalności agencji – kreatywnym i strategicznym – koszty zatrudnienia rosły ponad trzykrotnie szybciej niż stawki za usługi, które można dzięki tym kompetencjom uzyskać. Dotyczy to zwłaszcza stanowisk, które najczęściej pojawiają się w ofertach dla klientów, takich jak: Account Manager, Copywriter, Art Director, Graphic Designer, Social Media Manager czy Strategic Planner.
- Copywriter: wynagrodzenia +38 proc., stawki +11,6 proc.
- Graphic Designer: wynagrodzenia +43,6 proc., stawki +19,5 proc.
- Social Media Manager: wynagrodzenia +43,3 proc., stawki +25,7 proc.
- Strategy Planner: wynagrodzenia +30,6 proc., stawki spadły o 9,3 proc.
Powyższe dane pokazują wyraźną dysproporcję między kosztami zatrudnienia pracowników a cenami oferowanymi na rynku. Eksperci podkreślają ponadto, że wspomniany raport bazuje na stawkach wyjściowych – rzeczywiste ceny po negocjacjach są najczęściej jeszcze niższe. „O ogromnej presji negocjacyjnej słyszymy od agencji od dawna. Nie spodziewaliśmy się jednak, że rozdźwięk między kosztami zatrudnienia talentów a cenami oferowanymi na rynku jest tak duży” – zwraca uwagę Paweł Tyszkiewicz, dyrektor generalny SAR.
Jak podkreślają eksperci, poza kosztem zatrudniania pracowników rosną również inne koszty operacyjne, takie jak energia, wynajem nieruchomości, koszty transformacji ESG, cyberbezpieczeństwa i rozwoju technologicznego. „Jeśli wszyscy, całe nasze środowisko agencji i reklamodawców, nie chcemy zmarginalizowanego marketingu w funkcji biznesu, to potrzebujemy myśleć tak optymalizacją kosztów, jak i zyskiem niezbędnym do rozwoju, także technologicznego. Będąc w trybie przetrwania dostawca nie rozwinie ani siebie, ani swoich usług, ani tym samym biznesu swojego klienta” – przestrzega Tyszkiewicz.
Co to oznacza dla branży i klientów?
Jak podkreślają eksperci, trendy, o których mowa w raporcie, nie dotyczą wyłącznie samych agencji – to sygnał dla całego rynku, że model funkcjonowania usług marketingowych wymaga przemyślenia. „Jeżeli koszty systematycznie przewyższają przychody, trudniej mówić o stabilnym partnerstwie i długofalowej wartości” – alarmują specjaliści z branży. W dłuższej perspektywie może to wpłynąć na dostępność kompetencji, tempo wdrażania innowacji oraz jakość realizacji – a więc na elementy, które mają bezpośredni wpływ na skuteczność działań marketingowych po stronie klientów.
>>> Szukasz pracownika? Dodaj ogłoszenie na PRoto.pl!
Autorzy raportu chcą dotrzeć z wynikami tegorocznego badania także do klientów. „W naszym przekonaniu perspektywa branży, oparta na danych z ostatnich dziesięciu lat, jest kluczowa dla zrozumienia, gdzie dziś jesteśmy i dokąd zmierzamy, jeśli obecny trend się utrzyma” – mówi Marcin Gaworski, prezes SAR. „Planujemy również kontynuować edukację biznesową dla agencji członkowskich SAR – w obszarach takich jak kalkulacja i optymalizacja kosztów operacyjnych czy skuteczne prowadzenie negocjacji. Wierzymy, że jako branża kreatywna mamy jeszcze sporo do zrobienia w tym zakresie – i wiele do nauczenia się, by skuteczniej odpowiadać na presję negocjacyjną. Po to, by móc konkurować w sposób transparentny i profesjonalny” – dodaje przedstawiciel SAR.
Skrócone wyniki średnich stawek godzinowych oraz wynagrodzeń w branży w 2024 roku można znaleźć na stronie. Pełen raport udostępniany jest wyłącznie agencjom członkowskim SAR. (kn)
O badaniu SAR 2024
Badanie objęło 7737 pojedynczych danych wynagrodzeniowych pochodzących ze 110 agencji i firm komunikacyjnych, a także 113 średnich stawek godzinowych dla różnych stanowisk w agencjach. Dane zostały zebrane w czwartym kwartale 2024 roku
