PRoto.pl: Czym różni się recenzowanie filmu laureata Złotej Palmy w Cannes od recenzowania butów?
Katarzyna Czajka-Kominiarczuk, autorka bloga Zwierz Popkulturalny: Podstawową różnicą między blogerami „kulturalnymi” a, nazwijmy to, lifestylowymi, jest to, że my o kulturze pisać musimy, by nie wypaść z obiegu. To paradoks, który w kontekście marketingu działa na naszą niekorzyść. Wyobraźmy sobie sytuację – gdybym zamierzała zająć się „Zimną wojną” wspomnianego przez ciebie Pawlikowskiego, ale producent nie byłby chętny na płatną współpracę, to ja tak czy inaczej o tym filmie bym napisała. Ludzie od komunikacji często nie widzą powodów, by zabiegać o naszą uwagę.
Inną różnicą jest unikalność tego, czym się zajmujemy – gdybym pisała o butach i odmówiła jakiemuś producentowi wypromowania jakiegoś modelu za pieniądze, to i tak mogłabym spełnić prośby czytelników i stworzyć listę 15 butów na lato, które zwyczajnie polecam. W przypadku filmów to tak nie działa. Jeden nie zastępuje drugiego.
PRoto.pl: Rozmawiamy jednak teraz o tekstach recenzyjnych, a blogerzy kulturalni się do nich nie ograniczają. Skoro więc PR-owcy nie muszą zabiegać o to, by bloger napisał o filmie, jakie formy współpracy możecie zaproponować, by zyskały na tym obie strony?
K.C.K.: Różne metody współpracy lepiej widać w branży księgarskiej niż filmowej – książek wychodzi zdecydowanie więcej niż filmów, przez co każda nowa powieść musi stoczyć walkę o uwagę czytelnika. Influencerzy kulturalni są więc proszeni o to, by jakiś tekst zrecenzować albo pokazać się z okładką. Często otrzymujemy też prośby o zostanie patronem medialnym książki czy zorganizowanie konkursu.
Długofalowe, skomplikowane współprace zdarzają się jednak rzadko. Nie słyszałam, by jakiś twórca został ambasadorem konkretnego kina, choć trzeba zauważyć, że blog Watching closely współpracuje bliżej z kinem Nowe Horyzonty. Rozpoczyna się jednak kampania, na którą wiele osób powiązanych z blogosferą bardzo czeka. HBO i Netflix sponsorują autorom kanału Jakbyniepaczeć podróż do Stanów Zjednoczonych, by mogli odwiedzić lokalizacje, w których były kręcone największe produkcje obu wydawców. Taka kampania, która nie jest związana z konkretnym serialem bądź filmem, jest w branży rzadkością – wciąż wiele rzeczy jest więc niepewnych. Można się na przykład zastanawiać, czy fani serialu będą też zainteresowani miejscami, w którym go kręcono. To nieco głębszy poziom zaciekawienia tematem.
Czekamy na tę akcję, bo coś podobnego nie zdarza się często, a jeśli już, to niekoniecznie jest kierowane tylko do blogerów kulturalnych i ich odbiorców. Tu leży kolejny kłopot: producenci myślą, że skoro dany influencer i jego czytelnicy i tak pewnie o serialu wiedzą, to najbardziej opłaca się nawiązać kontakt z ludźmi nieświadomymi. Prędzej więc odezwą się do blogera lifestylowego.
PRoto.pl: Gdański Instytut Kultury Miejskiej jakiś czas temu opublikował raport na temat blogów kulturalnych („Dwa zero czy zero? Blogi o tematyce kulturalnej a przemiany kultury uczestnictwa”), w którym część ekspertów przekonywała, że markom i instytucjom kulturowym bardziej się opłaca współpracować z influencerem, który zajmuje się kulturą dodatkowo, a nie wyłącznie.
K.C.K.: I brzmi to logicznie, bo wspomnieni przez ciebie blogerzy mogliby dotrzeć do osób, które jeszcze o jakiejś inicjatywie nie wiedzą, a mogłyby być potencjalnie zainteresowane. Zauważ jednak, że przekaz, który ma dotrzeć do szerszej – mniej wyspecjalizowanej – publiczności, najczęściej prześlizguje się po temacie, z którego można wyciągnąć o wiele więcej.
Gdybym miała cokolwiek radzić, sugerowałabym markom i instytucjom różnicowanie przekazu: o ile influencera zajmującego się lifestyle’em można po prostu zaprosić na wystawę, o tyle blogerowi kulturalnemu warto pokazać więcej: zorganizować spotkanie z kuratorem, udostępnić pierwsze koncepcje, porozmawiać trochę o trudnościach w pozyskiwaniu zbiorów i tak dalej. O kulturze można mówić na wielu różnych poziomach i choć fajnie, że ten ogólny dotrze do wszystkich, to wciąż warto pamiętać o tych, którzy nie tylko wiedzą, że dane muzeum istnieje, lecz także zastanawiają się, którą wystawę wybrać na weekendowe zwiedzanie. Gdy ktoś organizuje promocje, nie musi dawać wszystkim tego samego.
PRoto.pl: Które podmioty częściej zgłaszają się do influencerów zajmujących się kulturą – marki czy instytucje kulturalne?
K.C.K.: Z tymi i tymi jest różnie. Podmioty komercyjne są na końcu listy tych, które się do mnie zgłaszają. Ostatnio było to LEGO. Wiem jednak, że są blogerzy, którzy współpracują np. z producentami telewizorów. Wśród zainteresowanych influencer marketingiem jest jednak sporo wydawnictw książkowych, sklepów, producentów gier planszowych czy zabawek. Z kolei dystrybutorzy filmów czy płyt wolą przysyłać swoje produkcje, niż formalnie nawiązać długofalową współpracę.
Z instytucjami kultury kontakt mam częściej. Dostaję dużo zgłoszeń od muzeów i bibliotek, które jednak rzadko chcą, by coś o nich po prostu napisać – zależy im raczej na tym, bym przyjechała na jakieś wydarzenie jako ekspert.
PRoto.pl: Czy małe zainteresowanie marek nie przeszkadza blogerom kulturalnym? Nie wierzę, że żaden twórca nie chciałby wydostać się ze swojej niszy. Robicie coś z tym?
K.C.K.: Oczywiście wszyscy chcą zarabiać i wielu z nas mówi o tym całkiem otwarcie – przywołani już Jakbyniepaczeć zawsze mieli na przykład dobry plan na zarabianie. Wydaje mi się jednak, że wśród blogerów kulturalnych wciąż o współpracach z markami i pieniądzach rozmawia się rzadko. Wymieniamy się ciekawszymi sposobami na zarabianie, ale często jest tak, że wymagają one większych zasięgów niż te, które mają blogi o kulturze. Wśród nas funkcjonuje też tabu pieniądza, bo rozmawianie o kasie w połączeniu z kulturą wydaje się wstydliwe. Prędzej niż na komercyjną współpracę taki bloger zdecyduje się założyć konto na Patronite (platforma do wspierania działań twórców – przyp. red.), by zaangażować czytelników w mecenat i dzięki niemu mieć środki na niezależną działalność blogerską.
Przy współpracach pojawia się jednak dylemat – jak pogodzić branie pieniędzy za akcję promocyjną z rzetelnym recenzowaniem? Nie chodzi nawet o to, że dystrybutor jakiegoś filmu miałby nalegać na pozytywny wydźwięk tekstu. Większym problemem jest fakt, że zaufanie czytelników do recenzji kulturalnych, za którymi stoi jakaś współpraca, jest niższe niż w przypadku, hmm, niezależnych ocen. Nasi odbiorcy są bardzo wyczuleni na tym punkcie, stąd ważne jest szukanie zupełnie innych form współpracy.
PRoto.pl: Jakie uznałabyś za dobre pomysły?
K.C.K.: Wielu nikt nie zrealizował, jak na przykład bliższe powiązanie blogera z danym kinem, teatrem czy muzeum. Można też wykorzystać fakt, że ludzie się bardzo chętnie spotykają z influencerami i zorganizować cykl spotkań pod jakimś hasłem związanym z marką; ciekawy byłby też patronat, ale nad cyklem filmów lub książek.
Mogę rzucać pomysłami dalej, ale nie zmienię faktu, że o ile marki na współpracę wstępnie się zgadzają, o tyle gdy nadchodzi moment wyłożenia pieniędzy, w e-mailach nagle robi się cicho. Może to kwestia konwersji? Nie wiem, jak dobrze zwracają się złotówki zainwestowane we współpracę z blogerem kulturalnym.
PRoto.pl: Może nie to powinno być celem? Biorąc pod uwagę wasze skromne zasięgi – w porównaniu z influencerami lifestylowymi – współpraca prędzej opłaciłaby się marce pod względem wizerunkowym, prestiżowym, w duchu CCR-u (Corporate Cultural Responsibility), o którym rozmawialiśmy niedawno na PRoto.
K.C.K.: Może. Właśnie stałam się ogromną fanką tego trendu (śmiech). Przypomniała mi się też współpraca z Muzeum Narodowym we Wrocławiu, które zaprosiło mnie na oglądanie wystawy kostiumów filmowych w Muzeum Sztuki Współczesnej. Odbyło się to w poniedziałek, przez co w kolejnych salach byłam tylko ja i oprowadzająca mnie kuratorka. To było fantastyczne, a ja mogłam napisać o swoich doświadczeniach w zupełnie inny sposób niż gdybym poszła tam z własnej inicjatywy.
W przypadku marki komercyjnej może być jednak inaczej. Wydaje mi się, że pojawia się pytanie, co przyniesie jej większy wizerunkowy zysk: dłuższa współpraca z teatrem czy z blogerem, który o nich pisze?
Fotografia części wystawy kostiumów filmowych. Źródło: zpopk.pl
PRoto.pl: Jak oceniasz przygotowanie merytoryczne polskich blogerów?
K.C.K.: Mogłabym zestawić je z kompetencjami dziennikarzy, którzy piszą do działów kulturowych w ogólnopolskich gazetach. Trudno nie zauważyć, że w mediach jest coraz mniej przestrzeni na kulturę – właśnie tutaj blogosfera wygrywa, ponieważ mamy znacznie większe pole do popisu. Nie ogranicza nas redakcyjny przesiew tematów, możemy sobie też pozwolić na długie, pogłębione analizy.
Influencerów na tle mediów wyróżnia kilka cech – na bieżąco śledzą to, co się dzieje za granicą i są nastawieni na przekazywanie tych treści czytelnikom w Polsce. Coraz częściej zajmują się przedstawianiem technik filmowania i produkcji w formie materiałów wideo, co na przykład robi kanał Na gałęzi. Wydaje mi się też, że próg wejścia do tego środowiska – i pozostania w nim – jest dość wysoki. Zainteresowanie kulturą nie wystarcza, bo twórcy muszą mieć też ją na tyle opanowaną, by mieć przekrojowe przemyślenia, którymi warto się podzielić. Ewentualne braki wypełniają ciężką pracą i pasją do tego, o czym piszą.
Dodatkowa wiedza się przydaje, bo ważne jest to, by wykrywać rzeczy na pierwszy rzut oka niedostrzegalne dla tzw. „zwykłego” człowieka. Wiesz, dlaczego zaczęłam pisać bloga?
PRoto.pl: Słucham.
K.C.K.: Właśnie przez tekst dziennikarski. Przeczytałam kilka lat temu relację Jacka Szczerby z Oscarów. Według redaktora Gazety Wyborczej Ben Stiller, który tam występował, zachowywał się dziwnie i nieśmiesznie. Prawda była jednak taka, że aktor nawiązywał do Joaquina Phoenixa, który w jednym z programów rozrywkowych udawał, że skończył karierę filmową i został raperem. Polski widz tego nie wie – należało więc wywlec na wierzch tę sieć powiązań i sprawić, by z Bena Stillera raczej się śmiał, niż mu się dziwił. Szczerba tej sieci albo nie widział, albo Wyborcza nie pozwoliła mu jej opisać. Poczułam z tego powodu frustrację i dlatego zaczęłam pisać bloga.
Oczywiście nie zawsze jest różowo. Gdy czytuję recenzje filmów na blogach, żałuję, że autor nie posiadł głębszej wiedzy na temat historii kinematografii i teorii filmu albo nie odsiał z recenzji własnych emocji. Choć trudno nie zauważyć, że w większości wydawnictw prasowych jest podobnie, to jednak niedoceniani są raczej blogerzy. Uważa się, że każdy może pisać recenzje, ale trudno mi wyobrazić sobie większą bzdurę. Jasne, wszyscy mogą się interesować, ale dlaczego ludzie mieliby czytać kogoś, kto nie jest nawet w podstawowy sposób zaznajomiony ze schematami narracyjnymi w filmach?
PRoto.pl: Skoro już porównujemy dziennikarzy do blogerów – czy PR-owcy traktują obie grupy tak samo, np. przy wysyłce informacji prasowych?
K.C.K.: Na ogół tak. Dostajemy najczęściej te same materiały, bywamy na tych samych konferencjach. Często miesza się nas w jednej grupie – gdy na przykład zaproszono mnie do komentowania ostatnich Oscarów, obok siedzieli wyłącznie przedstawiciele mediów.
PRoto.pl: Jak to oceniasz? Wolałabyś mieć różnicowany przekaz, tak jak radziłaś w przypadku blogerów kulturowych i lifestylowych?
K.C.K.: To bardzo dobra praktyka. Nie uważam, że mi jako blogerowi należy się inna komunikacja niż dziennikarzom. W końcu efekty naszej pracy mogą być potencjalnie dość podobne.
Mimo to zbyt często przeciwstawia się dziennikarzy i blogerów, sztucznie podgrzewając niby-konflikt między tymi grupami – co jakiś czas pojawia się albo tekst dziennikarza, który piętnuje jakąś blogerską głupotę, albo materiał blogera, który np. wytknie komuś niewiedzę.
PRoto.pl: Blogerzy i dziennikarze to jakaś forma konkurencyjnych środowisk – sama je zestawiłaś.
K.C.K.: Ale wydaje mi się, że podkręcanie wzajemnej wrogości wynika raczej z niewiedzy tego, jak druga grupa pracuje. Blogerzy nie wiedzą często, jak wyglądają praca redakcyjna i sposoby doboru tematów; tak samo dziennikarze nie mają pojęcia, ile czasu internetowy twórca zgłębia jakiś wątek, by przedstawić go w zjadliwej formie notki na blogu. Gdyby obie strony poznały się bliżej, przestały mieć do siebie jakiekolwiek pretensje. W końcu wszyscy musimy po obejrzeniu seansu wrócić do domu i coś na ten temat napisać.
Katarzyna Czajka-Kominiarczuk – autorka bloga Zwierz Popkulturalny (zpopk.pl), na którym publikuje m.in. recenzje seriali, filmów i teksty poświęcone szeroko zrozumianym zjawiskom związanym z kulturą popularną. Współautorka dwóch podcastów (Zombie vs Zwierz, Czytu Czytu) i autorka m.in. powieści o właścicielach kina w dwudziestoleciu międzywojennym. Absolwentka historii i socjologii, w działalności naukowej koncentruje się na kinie w dwudziestoleciu międzywojennym. Pracuje również w dziale dokumentacji „Polityki”.
Rozmawiał Maciej Przybylski
Influencer marketing od kuchni – to cykl publikacji, w których przytaczamy wypowiedzi osób odpowiedzialnych za przygotowanie tego typu akcji: marek, agencji PR-owych, członków zarządu YouTube’owych sieci partnerskich (MCN-ów) oraz samych twórców. Dzielą się oni nie tylko wiedzą praktyczną i przykładami, lecz także najważniejszymi zasadami przygotowania i realizacji takich kampanii.
