PRoto.pl: Która z kreacji nagrodzonych podczas tegorocznego Festiwalu Cannes Lions najbardziej zapadła Panu w pamięć i dlaczego?
Bohb Blair, Global Chief Experience Officer – Starcom, prelegent ósmej edycji konferencji Imagination Day: Kampania Carrefoura „Black Market” wyjątkowo się dla mnie wyróżnia. Jest prowokująca, trochę nielegalna, ma niesamowitą treść oraz bazuje na prawdziwym, życiowym doświadczeniu. Te czynniki razem dają potężny społeczny wpływ, który przekłada się na wyniki biznesowe oraz zmianę postaw ludzi. To jest wspaniałe. Muszę jeszcze wspomnieć o jednym z kliku case’ów, przez które zrywałem boki ze śmiechu w biurze: Petcare’s Child Replacement Program firmy Mars. Jest to doskonały przykład, jak zaczerpnąć z najważniejszego, ludzkiego doświadczenia – z momentu, w którym dzieci odlatują z rodzinnego gniazda – i ożywić je na wiele nieoczekiwanych sposobów.
PRoto.pl: Czy Pana zadaniem nagrodzono te projekty, które wygrać powinny? Czy może miał Pan swoich innych faworytów?
B.B.: Jest tak wiele niesamowitych prac i każda, która zyskała uznanie, wręcz prosi o zażartą dyskusję nad tymi, które go nie otrzymały. To wspaniały znak tego, jak nasza branża mocno tętni życiem w dzisiejszych czasach.
PRoto.pl: Co nagrodzone w tym roku na festiwalu kreacje mówią o trendach czy tendencjach w komunikacji? W jakim kierunku zmierza branża?
B.B.: Mała część nagrodzonych prac opowiada o czymś urzekająco. Musisz coś ZROBIĆ, aby mieć możliwość coś POWIEDZIEĆ. Często prace zawierają elementy empiryczne, bądź te z obszaru consumer experience. To, że reklama wideo sama w sobie jest wspaniała, po prostu już nie wystarcza.
PRoto.pl: Czym jest dla Pana kreatywność?
B.B.: Znajdywaniem nowych możliwości w tym, co już nas otacza albo wykorzystywaniem potencjału w nowy, nieoczekiwany sposób. Często najbardziej kreatywne rzeczy wydają się niezwykle oczywiste. To tak jak z tym znanym cytatem dotyczącym sztuki nowoczesnej: „Każdy mógłby to zrobić – ale nie zrobił”. W rzeczywistości z tymi najbardziej udanymi „nowymi” rzeczami jesteśmy już dość dobrze zaznajomieni, tylko ktoś spojrzał na nie z innej perspektywy i wdrożył nowe rozwiązania.
PRoto.pl: Czy kreatywności można się nauczyć? W jaki sposób?
B.B.: TAK. W wielu programach szkoleniowych w Starcomie uczymy umiejętności kreatywnych, ale świadomie nie odwołujemy się literalnie do kreatywności. Bardzo łatwo ludziom przychodzi decydowanie o tym, czy są, czy nie są „kreatywni”. Każdy może myśleć nieliniowo. Każdy może wdrożyć kwestionowane do tej pory zachowanie marki. Każdy może zasiać interdyscyplinarny zamęt. Te podejścia prowadzą do niesamowicie kreatywnych wyników i częścią mojej roli jako Global Chief Experience Officera jest nieustanne wynoszenie kreatywnego myślenia pod każdym względem w naszej globalnej sieci.
PRoto.pl: Skąd Pan czerpie inspiracje w codziennej pracy?
B.B.: Czerpię większość inspiracji z mojego codziennego życia. Też jestem człowiekiem. Mam dzieci, przyjaciół, psa… Codziennie mamy jakieś zwykłe ludzkie doświadczenia. Kiedy idziesz przez życie z myślą o tym, czego Twój klient potrzebuje najbardziej, Twoja codzienna rutyna będzie inspirować Cię mnogością niesamowitych myśli i pomysłów.
PRoto.pl: Jaki jest Pana zdaniem przepis na udaną kreację?
B.B.: Miej otwarty umysł tak długo, jak to tylko możliwe. Wyjdź z biura. Doświadczaj. Oczywiście musimy pamiętać o produktywności, bo w innym przypadku praca nigdy nie będzie miała końca. Uważam jednak, że zbyt często i zbyt szybko zamykamy się na nowe możliwości.
PRoto.pl: Jaką radę dałby Pan osobom, które dopiero zaczynają przygodę w branży kreatywnej?
B.B.: Nie czekaj na zgodę, aby mieć na coś wpływ. Zdolność produkcji, dystrybucji i promocji treści została kompletnie zdemokratyzowana. Odnoszący sukces kreatywni zawsze chcą tworzyć, a większość chce zobaczyć reakcje na ich kreacje. Rób to. Nie czekaj na brief, budżet albo na jakieś zlecenie. Po prostu działaj. Z każdym kolejnym razem będziesz się uczyć i nieustannie udoskonalać oraz wzmacniać swoją markę osobistą.
PRoto.pl: O czym będzie Pan mówić podczas tegorocznej konferencji Imagination Day?
B.B.: Jako firma, której przyświeca human experience, w Starcomie przywiązujemy dużą wagę do tego, co ludzie robią i jak można inspirować się ich zachowaniami. Lubimy śledzić Desire Lines (wolne tłumaczenie: Ścieżki Pożądania), którymi ludzie naturalnie się kierują w poszczególnych kategoriach – często wbrew temu, jak marki by sobie tego życzyły. W mojej prezentacji skupię się na kilku kluczowych ścieżkach, na które my patrzymy przez pryzmat tego, co umożliwia nam technologia, jak ludzie postępują i jak marki starają się temu wyzwaniu sprostać. Będzie fajnie i szybko; przedstawię też przykłady z życia wzięte.
PRoto.pl jest patronem medialnym konferencji Imagination Day oraz towarzyszącego jej seansu najlepszych reklam nagrodzonych na Cannes Lions.
Rozmawiała Małgorzata Baran
