PRoto.pl: Jak to się stało, że spotkały się Panie na biznesowej drodze?
Małgorzata Chełkowska, współzałożycielka Yonelle: Pierwsze nasze spotkanie, 16 lat temu, było zupełnie niebiznesowe. Jeszcze jako doktorantka na wydziale chemicznym Politechniki Warszawskiej zostałam zatrudniona przez Jolę Zwolińską w Dermice – na początku na stanowisko asystenta naukowego, a finalnie objęłam funkcję dyrektora ds. nauki i wdrożeń. Od razu poczułyśmy, że mamy podobny sposób myślenia. Z miesiąca na miesiąc nasza współpraca coraz bardziej się zacieśniała, aż doprowadziła do momentu, w którym jesteśmy teraz.
Jolanta Zwolińska, współzałożycielka Yonelle: To był 2001 rok – Dermika miała wtedy siedem lat. I rzeczywiście, wzajemne zrozumienie i nadawanie na tych samych falach były od razu wyczuwalne. Przez kolejne dziewięć lat firma bardzo się rozwinęła i jest to również zasługa Małgosi. Podobało mi się jej poważne podejście i zaangażowanie. Nie tak łatwo znaleźć od razu kogoś, kto żyje tym, co robi. Wiem, że tylko z takimi ludźmi można coś osiągnąć. Dziewięć lat wspólnej pracy to jest kawał życia. Partnerskie traktowanie, otwartość, niekrępowanie się, by wyrażać swoje zdanie – to pozytywnie wpływało na firmę i na sposób jej postrzegania – jako firmy poważnej, zaawansowanej technologicznie, z nowoczesnym produktem, światowej klasy.
M.C.: Miałam szczęście, że spotkałam Jolę na swojej drodze. Jest osobą niezwykle otwartą, ceniącą pracę zespołową, słuchającą i wręcz prowokującą do twórczych dyskusji. Stworzona przez nią wspaniała atmosfera pracy bardzo wszystkich rozwija. A to były fantastyczne lata, olbrzymi rozwój kosmetologii. Opracowywałyśmy wówczas wiele wspaniałych kosmetyków, wdrażałyśmy nowe koncepcje. Poza tym, 2001 rok to nowe przepisy kosmetyczne. To była dla nas nowość, uczyłyśmy się z różnych źródeł. Pojawiały się również nowe narzędzia uwiarygodniania skuteczności działania produktu, bezpieczeństwa, jakości. Fascynowały mnie wówczas aspekty przenikania, a właściwie nieprzenikania, składników kosmetyków przez skórę, to był temat mojej pracy doktorskiej.
J.Z.: Dopiero teraz sobie uświadamiam, że temat pracy doktorskiej Małgosi (do obrony której ją zmuszałam, bo ciągle nie miała czasu) był absolutnie kluczowym przesłaniem do powstania Yonelle. Małgosia przyszła jako doktorantka jakich wiele, a okazało się to prorocze. W tym tkwił potencjał, nowe spojrzenie na kosmetyki. Poczułyśmy to wiele lat później, kiedy nie byłyśmy już w Dermice. Przyszła nam do głowy taka odważna myśl, że może warto spróbować i zacząć od początku. Do tego doszedł również temat doktorski. I zdecydowałyśmy, że zajmiemy się kosmetykami, których składniki przenikają przez skórę.
PRoto.pl: Która z Pań wpadła na pomysł stworzenia marki Yonelle?
J.Z.: To nawet nie pomysł, ale konieczność. To było wpisane w mechanizm życia zawodowego. Miałam instytut kosmetyczny, który był odrębną własnością i został po sprzedaży Dermiki. Nie wyobrażałam sobie wyjazdu „pod palmę”. Robienie czegoś było dla mnie oczywiste. Nie czuję się emerytką.
To był ciekawy okres w moim życiu również dlatego, że nie zajmowałam się własnymi kosmetykami – czego zresztą szybko zaczęło mi brakować – ale innymi, które wdrażaliśmy do pracy w salonie.
M.C.: Kiedy Jola sprzedała firmę, ja również zrezygnowałam z pracy dla nowego właściciela i szukałam swojej drogi zawodowej. Mimo różnych pomysłów, bardzo szybko okazało się, że bez tworzenia kosmetyków nie wyobrażam sobie życia. I jedyną osobą, z którą wyobrażałam sobie to robić była właśnie Jola.
J.Z.: Chodzi o to, aby móc pracować 12 godzin i nie czuć z tego powodu wściekłości na cały świat. Oczywiście, zawsze może coś nie wyjść – wtedy poświęca się temu kolejne pół doby. Jak czytam wywiady z ludźmi, którzy do czegoś doszli, to muszę powiedzieć, że mam bardzo wielkie szczęście, że robię to, co jest moją pasją. Jej znalezienie nie jest proste, bo nie zależy to tylko od człowieka. Można też nie wiedzieć, że się będzie w czymś spełniać. Jeśli się robi coś z pasji, to nie ma granic zmęczenia, wysiłku, czasu (oczywiście w ramach życia rodzinnego). Ta praca ma zupełnie inny wymiar i inny efekt.
Dużo czasu zajęło mi, żeby zrozumieć, że nie jestem najmądrzejsza na świecie – miałam tę świadomość, ale chciałam stawiać na swoim – i jak bardzo cenne jest, by usłyszeć: „myślę, że to powinno być inaczej”. Dzisiaj wiem, że liczy się to, że człowiek mówi nie to, co się ma ludziom spodobać. Jemu wtedy o coś chodzi. Mam szczęście wyciągać to z ludzi.
PRoto.pl: Nierzadko, kiedy pytam założycieli firm, dlaczego wybrali daną branżę, odpowiadają, że było takie zapotrzebowanie, chcieli wypełnić lukę na rynku…
J.Z.: Miałyśmy bardzo precyzyjny pomysł na tę firmę. Nie chciałyśmy wchodzić w konkurencję z innymi. Zawsze ja sama lubiłam robić coś, czego inni nie robią. Jest to w pewnym sensie szukanie luki. Jednak zupełnie nie pasowałoby, gdybyśmy założyły Yonelle, by zrobić podobny krem do firmy X, bo się dobrze sprzedawał. To są strategie naśladowcze. One się biznesowo sprawdzają – ku memu dużemu niezadowoleniu, bo chciałabym, żeby świat szybciej szedł do przodu, żeby wszystko było innowacyjne. Nawet gdybyśmy przeprowadziły analizę, z której wyniknęłoby, że w danej firmie z konkretnym produktem się udało, nie zdecydowałybyśmy się na zrobienie czegoś podobnego.
M.C.: Uznałyśmy, że stworzymy nową markę dopiero wtedy, gdy znajdziemy na nią dobry pomysł, którym otworzymy nowe drzwi, stworzymy nową jakość czy nawet wymiar skutecznej pielęgnacji.
Śniadanie organizowane przez Fundację Liderek Biznesu
PRoto.pl: Mówią Panie o pasji, radości, ale nic o zarządzaniu…
J.Z.: My byśmy chciały, żeby ktoś zarządzał, żebyśmy mogły się oddać swojej pasji. 16 lat byłam prezesem i muszę powiedzieć, że naprawdę nie było to moje ulubione zajęcie. Ja i Małgosia czujemy, że jesteśmy przydatne, ale prawdziwą pasją jest tworzenie kosmetyków. Jednak jako właścicielki Yonelle musimy też zajmować się zarówno budowaniem długofalowej polityki rozwoju firmy, jak i problemami dnia codziennego. To trudne aspekty prowadzenia firmy, ale oczywiście to robimy.
PRoto.pl: Dla kogo powstała marka Yonelle?
J.Z.: Dla pań 40+, które potrzebują szybszej i skuteczniejszej regeneracji. Stwierdziłyśmy, że im możemy zaoferować najwięcej. Po wypróbowaniu Yonelle te panie powiedziały, że „przerzucają się” na naszą markę, chociaż wcześniej używały zachodnich kosmetyków najbardziej znanych marek.
M.C.: Klientki z jednej strony wracają po kolejne słoiczki kremów, a z drugiej strony rekomendują nasze kosmetyki sobie nawzajem. Mamy już chyba poczucie efektu kuli śniegowej. To dla nas największa nagroda.
PRoto.pl: O produktach Yonelle mówi się, że są ekskluzywne. Z jakiego powodu zawężyły Panie grono odbiorców?
M.C.: Chyba nie umiałybyśmy zrobić bardzo tanich kosmetyków, bo bardzo tanie to bardzo ograniczone w możliwościach doboru składników, jakości bazy i kierunkach rzeczywistego działania. Zdecydowałyśmy się na stworzenie marki pod warunkiem, że przeskoczymy granice – nie będziemy poddawać się powszechnemu trendowi dodawania do kremów coraz to nowszych składników, które często jeszcze nie są do końca przebadane, ale znajdziemy sposób na zwiększenie skuteczności tego, co na pewno działa. Sposobem na to jest zwiększenie przenikania przez skórę substancji aktywnych, aby mogły dotrzeć do miejsca działania w skórze. Jednocześnie bardzo dużą wagę przywiązujemy do zapewnienia maksymalnego bezpieczeństwa i komfortu użycia. Tego potrzebuje każda świadoma kobieta i to są właśnie założenia marki Yonelle.
Bardzo dużo podróżowałyśmy po świecie, uczestniczyłyśmy w licznych konferencjach naukowych, targach branżowych. Czytałyśmy prasę naukową, światową, żeby szukać inspiracji i pomysłów. I w pewnym pięknym momencie – to było, zdaje się, pod Londynem…
M.C.: To był jakiś magnes, coś nas tam ciągnęło. Pojechałyśmy na konferencję połączoną z wystawą różnych innowacyjnych pomysłów kosmetologicznych. Brytyjczycy mają tendencję do organizowania imprez w miejscach, które chcą uprzemysłowić, jakoś je uatrakcyjnić. Mimo że dojazd był fatalny i zastanawiałyśmy się, gdzie przyjechałyśmy – o godzinie 17 wszystkie latarnie gasły – sam kongres i wystawa okazały się strzałem w dziesiątkę. Natknęłyśmy się na brytyjskie laboratorium farmaceutyczne, z którym współpracujemy do dzisiaj. Jest ono wynalazcą nośników Nanodysków, które okazały się rewolucyjne w kosmetologii. Jeżeli nośnik np. liposom ma za duże wymiary, to nie jest w stanie przecisnąć się głębiej między komórkami naskórka. Dzięki spłaszczeniu liposomu do postaci dysku, jest to możliwe. Badania porównawcze wykazały, że w przeciwieństwie do innych nośników, właśnie te Nanodyski mogą transportować składniki aktywne przez wiele więcej warstw komórek skóry. Zazwyczaj, te, na których bazuje technologiczna kosmetologia, napotykają barierę w postaci warstwy rogowej naskórka i nie mogą dostać się tam, gdzie mają zadziałać.
Mogą jednak działać głęboko – w żywych warstwach naskórka, ale też i w skórze właściwej. Zaciekawiło nas to i drążyłyśmy temat we współpracy właśnie z Brytyjczykami. Pierwsza linia Infusion została oparta na Nanodyskach z retinolem. Skuteczność kosmetyków potwierdzałyśmy najnowocześniejszymi, rewolucyjnymi metodami – jak na możliwości nie tylko w Polsce, ale w ogóle w Europie czy na świecie.
J.Z.: Miałyśmy takie poczucie, że nic nie przenika przez skórę (po to ona jest, by chronić organizm przed światem zewnętrznym) – Małgosi to wyszło w pracy doktorskiej w pierwszym badaniu – jednak są leki, które przenikają przez skórę. Poszłyśmy tym tropem – farmaceutycznym właśnie. I trafiłyśmy w dziesiątkę. Świadczą o tym maile od klientek – przyjemne to jest mało powiedziane.
Nagroda Qltowy Kosmetyk 2016
PRoto.pl: Mówią Panie o skomplikowanej technologii. Z jak dużym ryzykiem wiązało się tworzenie marki?
J.Z.: Ogromnym. Bałyśmy się, że to będzie totalna klapa, że produkt będzie za drogi na polski rynek.
M.C.: Przy zebraniu wszystkich kosztów związanych z realizacją pomysłu – Nanodyski, specjalne bazy – okazało się, że kosmetyk musi kosztować 159 zł. Tyle właśnie wynosiła cena naszego pierwszego produktu. Trzy lata temu nie było ani jednej polskiej marki, która by miała kosmetyk w takiej cenie. Nie było takiej kategorii na półce. Były kosmetyki za 100-110 zł, później zaczynały się marki selektywne – około 200zl i wyżej, nawet 300. Była więc luka, ale z jakiegoś powodu przez lata niezagospodarowana przez mądre głowy. Z konieczności wyszło, że tutaj właśnie musimy umiejscowić nasz produkt. Wielki ścisk w gardłach, czy polska konsumentka wyda tyle na krem. Na początku kosmetyki Yonelle zadedykowałyśmy Polce.
J.Z.: Ja już trzeci raz podjęłam takie ryzyko. 1984 rok, czyli komuna, a ja zakładam Sorayę. Rzucam się głową w dół, bez asekuracji w przepaść. Tak się czułam. Wtedy, w młodości można było szalone rzeczy robić. Młodość minęła, a ja dalej to samo. W przypadku Yonelle to już głupota – tak sobie pomyślałam. Jakby zliczyć wszystkie znaki zapytania, to nikt rozsądny swoich pieniędzy (może cudze to co innego) by nie zainwestował. Podjęcie decyzji było bardzo trudne. Było dużo nieracjonalnego pierwiastka. Powiedziałyśmy sobie, że musi nam się udać. Takie myślenie pchało nas, tak jak mnie wtedy do Londynu (chociaż byłam o kulach). Choć nie była to racjonalna decyzja z punktu biznesowego, musiała zostać podjęta.
M.C.: Po przeszło trzech latach od premiery pierwszych kosmetyków Yonelle już przynajmniej dwie polskie firmy wprowadziły swoje kosmetyki na tę półkę cenową. To pokazuje, że się udało. Jeżeli mamy naśladowców, to jesteśmy dumne. Zdrową konkurencję lubimy i cenimy.
PRoto.pl: Skoro Polki są w stanie wydać więcej, to znaczy, że są świadome wpływu kosmetyków na ich skórę?
M.C.: Myślę, że cały czas świadomość Polek, a także kobiet na całym świecie, jest budowana, cały czas nie jest pełna. Natomiast przy dobrej klasie kosmetyków bardzo łatwo się przekonać, że to jest coś, czego potrzebuje nasza skóra, co daje realny, natychmiast wyczuwalny pozytywny efekt. Tak budujemy markę Yonelle. Bardzo świadomie, ale powolutku. Klientka po klientce przekonuje się do naszych kremów, do tego, że właśnie takiego działania potrzebuje ich skóra, że skóra w krótkim czasie się zmienia na lepsze, a one same wyglądają bardziej atrakcyjnie, młodziej. Później przekazują te doświadczenia swoim koleżankom. W punktach sprzedaży słyszymy często, bo czasami same odwiedzamy i rozmawiamy z konsultantami, że klientki wracają po Yonelle. Krem po kremie, nabierają zaufania do marki. Świadomość i przekonanie kobiet do dobrej pielęgnacji to na pewno perspektywa jeszcze jakiegoś czasu, ale i tak z kobietami jest łatwiej. W każdym razie doświadczanie marki poprzez stosowanie kosmetyków jest dla nas najważniejsze.
J.Z.: Intuicyjnie trafiłyśmy w szerszy gust, a nie zawsze własne oczekiwania są wspólne z większością.
M.C.: Jeśli chodzi o świadomość, czy składniki kosmetyków przenikają, to jest zaskakująco niska. Nawet często w gronie kosmetyczek rozmawiamy i pytamy, czy wiedzą, ile składniku kremu np. peptydów w normalnych warunkach jest w stanie dotrzeć do skóry. Robią wielkie oczy, jak mówimy, ile to jest w procentach – np. 0,5 proc. Zatem nawet wśród profesjonalistów ta świadomość jest jeszcze mała. Naszą rolą jest też edukowanie. Prowadzimy bardzo dużo szkoleń, również wśród konsultantów w punktach sprzedaży.
J.Z.: Nie działamy w sposób dezawuujący dla innych. Długo jesteśmy w tym biznesie, ale nie występujemy ze stwierdzeniem, że tylko nasze kosmetyki są skuteczne. Uświadamiamy, jak ważne jest, żeby zwracać uwagę na niektóre aspekty – m.in. na zwiększone przenikanie składników aktywnych, bo wtedy będą lepsze efekty. To jest rzeczywiście, według nas, przyszłość kosmetologii. Największe jej wyzwanie tego nowego wieku. Tu będą postępy.
PRoto.pl: Powiedziały Panie, że klientki rekomendują innym produkty marki Yonelle. Jak jeszcze pozyskują Panie nowe klientki? Na jakich działaniach komunikacyjnych skupia się firma?
M.C.: Forma komunikowania nowości czy produktów marki jest nietypowa. Nie pokazujemy tylko pięknej twarzy i słoiczka kremu, ale piszemy bardzo dużo o działaniu kosmetyku.
J.Z.: Staramy się być merytoryczni, poważnie traktować swojego klienta. Zawsze odpowiadamy na maile – tłumaczymy, radzimy. Kontakt bezpośredni jest bardzo ważny.
Uruchomiliśmy działania w internecie, w tym Facebook i Instagram. Zainicjowałyśmy taki konkurs: Yonelle jedzie w świat. Zabierajcie ze sobą kosmetyki i fotografujcie to. Gdzie ten nasz krem nie był…
M.C.: Malediwy, Singapur, Szanghaj, Stany Zjednoczone, Tajwan…
PRoto.pl: Nie obawiają się Panie, że przeciętnego odbiorcę przerośnie specjalistyczny komunikat?
M.C.: Staramy się przekładać ten naukowy język na słowa rozumiane. Bardzo poważnym kanałem komunikowania się z klientem są również gabinety kosmetyczne. Między innymi dlatego, by komunikować bezpośrednio, stworzyłyśmy markę kosmetyków profesjonalnych, do zabiegów kosmetycznych tj. markę Yonelle Medesthetic. Poprzez kosmetyczki, które szkolimy, przekazujemy informacje o podstawach i podwalinach marki Yonelle.
J.Z.: Świadomość marki w trzy lata bez wielkich kampanii telewizyjnych, bez wielkiego budżetu marketingowego jest bardzo duża. Yonelle jest coraz bardziej rozpoznawalną marką. Jest też oczywiście grono kobiet, które się dopiero o niej dowiedzą. Bardzo na to liczymy.
M.C.: Na początku tego roku nawiązaliśmy współpracę z Polskimi Liniami Lotniczymi LOT. Nie jest to tajemnica, że to LOT wystąpił do nas z propozycją. W ramach „LOT and Yonelle partners in Premium Beauty”, nasze produkty można kupić na pokładach samolotów, zamówić kosmetyki z pokładu do domu. Co więcej, na lotnisku Fryderyka Chopina w Salonie Business Lounge Polonez otworzyliśmy wyjątkowy gabinet kosmetyczny, w którym pasażerowie mogą skorzystać ze specjalnie opracowanych ekspresowych zabiegów pielęgnacyjnych. Kosmetyki Yonelle można również kupić w sklepach na kilku lotniskach w Polsce.
Projekt LOT & YONELLE – Partners in premium beauty
PRoto.pl: Pani Jolanto, ma Pani za sobą stworzenie marek Soraya i Dermika. Co przy tworzeniu trzeciej – Yonelle – było łatwiejsze, a co trudniejsze?
J.Z.: Każda firma miała inną specyfikę powstania, rozwoju i perspektyw. Tworzenie ich to były zagrania va banque. Ostatnia marka jest największym wyzwaniem, bo mamy w Polsce najbardziej rozbudowany rynek. Mam też jednak długie doświadczenie zawodowe – 32 lata. Ono jest zupełnie bezcenne. Niewątpliwie największe trudności towarzyszyły tworzeniu pierwszej marki, ponieważ nie miałam zielonego pojęcia o prowadzeniu firmy, ani o niczym, co się z tym wiąże. W socjalizmie nic nie działało normalnie i trzeba było się do tego dostosować, lawirować. Na szczęście, pomogła mi wtedy osoba, która troszeczkę się znała na biznesie. Przepraszam – nie było wtedy pojęcia biznes. Rzeczy dziś oczywiste wtedy takie nie były. Istniała prywatna inicjatywa, która była niemal synonimem grupy przestępczej. Naprawdę ciężkie chwile przeżywałam. W zasadzie to ciągle myślałam, że mnie zamkną do więzienia. Choć moje działania nie były dobrze widziane, to zdecydowałam się nie być niewolnikiem, ruszyć za jakąś cenę ze swojego wygodnictwa, nie dać się, wziąć sprawy w swoje ręce. 10 lat w pierwszej firmie to była epoka rozwoju umiejętności poruszania się w handlu. Zupełnie tego nie znałam. Jako biolog byłam bardziej przygotowana, żeby się zająć produktem jako takim. Nie wiedziałam natomiast, co się z nim dalej dzieje. Wydawało się to bardzo proste, ale można było zrobić błąd, który oczywiście natychmiast zrobiłam – wyprodukowałam coś zupełnie niesprzedawalnego (śmiech). To było zagranie va banque, bo przeznaczyłam na to wszystkie pieniądze, które udało mi się zarobić i jeszcze pożyczyć. Po 10 latach otworzyłam drugą firmę. Zrezygnowałam z marki Soraya, bo wspólnicy widzieli ją inaczej, niżej pozycjonowaną. Jestem dumna z tej decyzji. Może to jest też coś, co mnie ratowało. Bo rzucałam się w coś, co było moją pasją i pozwalało realizować zawodowe marzenie – poszukiwanie eliksiru młodości, coś zgodnie ze sobą. Dużo mnie to kosztowało, ale się opłaciło. Wygrałam.
W przypadku tworzenia trzeciej firmy Yonelle, bardzo dużą siłę dała mi Małgosia. Sama bym tego nie zrobiła. Poprzednie marki to była moja decyzja, moje zaangażowanie, moje pieniądze. Yonelle jest natomiast wspólna – moja i Małgorzaty. Dzięki niej jest świeżość i młodość i wiem, że marka będzie z tego czerpała jak ja się już trochę zmęczę. To mi daje poczucie pewności i spokoju. Nie wszystko jest na mojej głowie. Nie wiem, czy sama bym się tego podjęła, ale chyba nie.
PRoto.pl: Yonelle jest młoda, ale czy można spodziewać się kolejnej marki?
J.Z.: Właściwie już mamy dwie, bo mamy subbrand Yonelle Medesthetic, ale to nadal Yonelle.
M.C.: Trudno zamykać się na jakąkolwiek ewentualność i być przy tym zupełnie wiarygodnym. Myślę jednak, że na dziś jesteśmy całkowicie pochłonięte tym, co robimy. Sytuacja może się zmieni, jeśli wpadniemy na jakiś fantastyczny pomysł. Dzisiaj trudno jednak mi to sobie wyobrazić.
J.Z.: Na razie jesteśmy bezgranicznie zakochane w Yonelle. Na razie… (uśmiech). Są jednak pomysły, które mają niezależne życie.
Rozmawiała Anna Kozińska*
* Rozmowa odbyła się w 2016 roku, kiedy Anna Kozińska była redaktorem PRoto.pl.
DNA marki…
…to nowa rubryka w portalu PRoto.pl. Wchodzimy w świat biznesu i sprawdzamy, jak powstaje sukces, również ten wizerunkowy. Właściciele firm, twórcy zarówno znanych, jak i niszowych marek, opowiedzą o swoich sposobach na skuteczną komunikację marki, pomysłach na promocję i codziennej pracy.
