PRoto.pl: Mówiąc o giełdzie, cały czas mówimy o głównym parkiecie. A co z rynkiem NewConnect? Tam obowiązek informacyjny spółek jest dużo mniejszy. W związku z tym część z nich nie komunikuje się wcale, a część lepiej niż te z WIG-u. Na jaką skalę rzeczywiście potrzebna jest komunikacja na NewConnect?
Małgorzata Halaba, senior advisor w Ciszewski MSL Financial Communications: Jeśli to jest tylko przystanek przed głównym parkietem to wtedy – i dla spółki i jej przyszłego debiutu – ważne jest, aby komunikację rozpoczęła jak najwcześniej. Nawet przed wejściem na NewConnect. To będzie procentować na każdym etapie. Po pierwsze znają ją inwestorzy, po drugie znają ją media. Spółka ma czas na nabranie odpowiednich nawyków komunikacyjnych. W momencie, kiedy składa prospekt emisyjny, to już jest komunikacyjny samograj. Jeżeli nie zaczęła wcześniej to… i tak będzie musiała to zacząć robić teraz, czyli nadganiać stracony czas.
PRoto.pl: Co z samą strategią? Często firmy mają oddzielne służby odpowiedzialne za relacje inwestorskie, a oddzielne za public relations. Niejednokrotnie można w ich działaniach dostrzec niespójność. Z czego to wynika? To kwestia strukturalna? Czy rzeczywiście te działania można, czy nawet należy rozdzielić?
M.H.: Dobry PR nie istnieje bez dobrego IR, i vice versa, dlatego wydaje mi się, że te działy powinny być połączone. Najlepiej pokazuje to przykład znanej polskiej firmy, która niedawno popełniła wizerunkowe harakiri. Można mieć świetne wyniki, świetny IR i wystarczy jedna głupia zagrywka, która zniszczy markę. Tutaj nie pomogą najlepsi specjaliści od relacji inwestorskich. Oddzielanie tego jest zatem trudne. Z drugiej strony równie często spotykana jest sytuacja, gdzie w zakładce kontakt znajdziemy jedną osobę lub zespół odpowiedzialny za całość.
PRoto.pl: Swego czasu spotkałem się z taką opinią, że „IR to taki PR spółek giełdowych”
M.H.: Intuicyjnie bym powiedziała, że to spore uproszczenie. Jest jednak wiele wspólnych cech…
PRoto.pl: Błędy jednak są takie same. Zarówno osoby odpowiedzialne za relacje inwestorskie jak i PR, często samym specjalistycznym językiem zniekształcają przekaz. Codziennością są komunikaty lub raporty, które można napisać w dwóch akapitach, a zajmują dwie strony, gdzie zdania mają po 20 wyrazów…
M.H.: Jest jakieś dziwne przekonanie, nie tylko wśród spółek, ale i wśród naukowców, że im mniej osób rozumie to znaczy, że tym głębsza treść się tam kryje. Ja takiego poglądu nie podzielam i nie rozumiem sensu takich komunikatów. Z bardzo prostej przyczyny – im bardziej skomplikowany język tym większe prawdopodobieństwo popełnienia błędu, np. przez dziennikarzy. Pamiętam takie sytuacje, kiedy siedzieliśmy w trzy osoby, przedzierając się przez gąszcz cyfr i informacji. Każdy z nas myślał, że chodzi o co innego, a potem okazywało się, że spółka jeszcze co innego chciała przekazać, a w ogóle to w wersji polskiej było jeszcze coś innego niż w angielskiej… Jest jeszcze druga strona medalu – to przesądza o tym, czy spółka jest lubiana, czy nie. Więc dobrze jest tak się komunikować, żeby nas wszyscy rozumieli. Jeden z dużych banków jakiś czas temu wprowadził piękny zwyczaj podawania raportów na kilku stronach. W tabelkach były wszystkie informacje finansowe, potem krótkie wyjaśnienie. A dla dociekliwych – „OK chcesz przechodzić przez 100 stron? Proszę bardzo”. Ale na zewnątrz tylko esencja. Myślę, że dziennikarze i inwestorzy, zwłaszcza ci drobni, zawsze to docenią.
PRoto.pl: Raz na jakiś czas trafia się komunikat: „spółka nie poinformowała o… to odstępstwo od polityki informacyjnej… wyjątkowo nie podaliśmy… to się więcej nie powtórzy”. Czasem to rzeczywiście błąd, a czasem informacja naprawdę istotna, gdzie błąd nie miał prawa się przydarzyć. Jakby Pani oceniła „Kowalskiego-inwestora” pod względem poziomu wiedzy i wyczulenia na różne „zabiegi” komunikacyjne?
M.H.: Przede wszystkim – to blisko dwie dekady istnienia giełdy. Znam różne osoby spoza sektora, które grają na giełdzie. Ci ludzie wiedzą, co robią. To są albo pasjonaci, albo osoby, które już się w to wgryzły. Lepiej zakładać, że czytający wie, co czyta i bardzo dobrze zinterpretuje nasze intencje. Na rynek wchodzi też pokolenie młodych, którzy z giełdą funkcjonują już od czasów studiów i wcześniej. Dodatkowo tutaj znów kłania się sieć. Jeżeli jeden Kowalski nie wie, co to znaczy, to na forum drugi już mu opowie. Drobnych inwestorów należy traktować tak samo poważnie, jak wszystkich innych.
PRoto.pl: Na ile rozbudowaną komunikacją można napompować bańkę – kurs akcji spółki giełdowej? Pod koniec ubiegłego roku jedna ze spółek wydobywczych z lubością używała czasu przyszłego w komunikacie. Całość była jednak na tyle sprytnie skonstruowana, że inwestorzy wzięli to za pewnik. Kurs akcji szybuje, KNF pyta… a spółka odpowiada, że przecież napisała, że wszystko to prawdopodobnie.
M.H.: Na tym przykładzie widać, że to sztucznie napompowany balon. Nawet nie balon tylko bańka mydlana. Przede wszystkim trzeba bardzo uważać na to, co się mówi. Od momentu złożenia prospektu wszystko jest zapisane i podlega sprawdzeniu. Co więcej – wiąże się z sankcjami w postaci kar finansowych. Spółki wydobywcze często sprzedają marzenia. Można je oczywiście nadmuchać, ale zawsze przychodzi moment, kiedy ktoś to przekłuje. Każda dobra informacja powoduje wyskok akcji w górę, a z drugiej strony każda informacja, że jednak nic nie ma… no cóż. W tle są jeszcze inwestorzy. Ten typ spółek przyciąga ich specyficzny typ – tolerujących wyższy poziom ryzyka. Poza tym każda epoka ma swoja bańkę. Myślę, że w Polsce teraz tą bańką będzie wydobycie.
PRoto.pl: Wspomniała Pani o sprawdzaniu informacji. Raz na jakiś czas powraca temat, rozszerzenia katalogu z napisem „obowiązki informacyjne spółek giełdowych”. Czy Pani zdaniem jest taka konieczność?
To także pytanie o to, kto ma dostęp do informacji. Te wszystkie kroki wynikają z tego, żeby nie było równych i równiejszych. Inwestorzy instytucjonalni mogą np. mieć swojego przedstawiciela w radzie nadzorczej, więc mają szanse do dotarcia do wielu informacji. Przeciętny Kowalski nie ma takich możliwości. Im więcej spółka będzie musiała ujawniać, tym większa jest szansa, że wszyscy inwestorzy będą mieli równe szanse.
Oczywiście nie należy przesadzać. Spółka zamiast zajmować się biznesem, nie może poświęcać całego czasu na pisanie kolejnych raportów giełdowych. Jest też kwestia informacji poufnych. Jak zawsze trzeba to wszystko rozsądnie wyważyć. Na początku ostatniego kryzysu okazało się, że wiele firm traciło na opcjach walutowych. Nagle okazywało się, że jedna spółka za drugą miała tyle, a tyle transakcji akcyjnych, które przynosiły straty. Trudno się dziwić inwestorom, że chcieliby o tym wiedzieć. Choć trzeba przyznać, że dzięki temu ludzie zainteresowali się instrumentami pochodnymi. Dla mnie absurdalna była sytuacja, kiedy dyrektor finansowy mówił, że zainwestował w instrumenty opcyjne, a tak naprawdę nie rozumiał, o co chodzi. Z rozbrajającą szczerością stwierdził, że bank go podpuścił.
Rozmawiał Bartosz Sawicki
Pierwsza część wywiadu
