● Agencja Fantasyexpo od sześciu lat stara się przekonać różne firmy, by zaangażowały się w branżę gamingową. Jak o niej opowiada, by przełamać stereotyp, że gry wideo to zabawa dla garstki dzieciaków?
● Jakie są mierniki efektywności kampanii w e-sporcie i gamingu?
● Czy firmy oferujące nielegalny hazard to duży problem w środowisku graczy?
● Branża żywi nadzieję, że zaangażowanie się spółek skarbu państwa, prezydenta, premiera i Polskiego Związku Piłki Nożnej pomoże e-sportowi i gamingowi wejść na salony.
● Fantasyexpo i inne firmy muszą się jednak pilnować. „Mówimy do coraz większej grupy odbiorców, rozmawiamy z mediami biznesowymi. Ciąży na nas z tego powodu spora odpowiedzialność – by tak opowiadać o naszej branży, by wyrobić po obu stronach poczucie, że zaangażowanie się w e-sport i gaming nie może być skokiem na kasę czy zasięgi” – mówi Kamil Górecki, CEO Fantasyexpo.
PRoto.pl: Na co kładzie Pan nacisk w dyskusjach o e-sporcie i gamingu? Czy wciąż podkreśla Pan trendy wzrostowe, raczej na modłę start-upową, czy stara się przekonywać, że to stabilny i rentowny biznes?
Kamil Górecki, CEO Fantasyexpo: O liczbach zazwyczaj rozmawiamy na końcu. Od sześciu lat mówimy głównie o emocjach, jakie niesie gaming, o podobieństwach e-sportu i sportu, jakie widać w kwestii zaangażowania. Wiele osób wciąż nam bowiem zarzuca, że sporty elektroniczne to zabawa wymyślona przez grupę dzieciaków i niszowe zjawisko. My staramy się pokazywać, że jest inaczej – że odbiorcy treści gamingowych są dużą, zróżnicowaną grupą, która woli oglądać niż grać, i że obserwowane w ich środowisku zjawiska nie różnią się zbytnio od tych widocznych wśród fanów tradycyjnych sportów, które ogląda się w jakimś medium.
PRoto.pl: Prędzej czy później o liczbach muszą Państwo jednak rozmawiać. Inwestycja w e-sport musi się markom przecież opłacać.
K.G.: Rozmowa o statystykach rozpoczyna się wtedy, gdy uda nam się zarazić potencjalnych klientów fascynacją gamingiem. Zazwyczaj wtedy mówimy o trendach wzrostowych w Polsce i na świecie – pokazujemy, że nasz kraj jest w tabelach wysoko, ale coraz mocniejsze są też Węgry czy Czechy. Kładziemy oczywiście nacisk na liczbę widzów poszczególnych streamów, wskaźniki zaangażowania polskich youtuberów (i zestawiamy je ze znacznie niższymi wskaźnikami np. u twórców lifestylowych) czy współczynniki konwersji. Pokazujemy też średni czas oglądania turniejów typu Major (rozgrywek o największym prestiżu w CS:GO – przyp. red.), przy których odbiorcy potrafią spędzać ponad trzy godziny, będąc wystawionymi na kontakt z marką. Podkreślamy, że społeczność e-sportowa daje się poznawać – przeprowadziliśmy niedawno na własny użytek ankietę na temat sprzętu gamingowego na YouTubie Jankosa, jednego z ciekawszych obecnie graczy w League of Legends. Zebraliśmy 40 tysięcy odpowiedzi w godzinę. Jankos ma 180 tys. subskrybentów.
PRoto.pl: Co jest obecnie popularniejsze w e-sporcie i gamingu – krótkofalowe, ale mocne kampanie, czy długofalowe projekty sponsoringowe?
K.G.: Ilu klientów, tyle podejść. Zamówione u nas kampanie można podzielić na trzy typy. Pierwsze to wspomniane przez Pana, krótkie, ale nieźle obudżetowane one-shoty. Drugie to dłuższe, kilku- i kilkunastomiesięczne kampanie, ale wciąż niemające charakteru strategicznego. Trzecim typem są kilkuletnie działania, których strategię przygotowuje cały nasz zespół. Staramy się wówczas określić – i uzasadnić badaniami – jak powinna mówić angażująca się w e-sport marka i do kogo.
Wciąż jednak jest problem z przekonaniem niektórych marek do tego, że to długoterminowe działania przynoszą efekty. Tylko nieliczne, zwłaszcza jeśli chodzi o firmy niekojarzące się bezpośrednio z gamingiem, decydują się przenieść na tę branżę ciężar swojej komunikacji. Pewne przykłady są: nasi klienci, wcześniej Sprite, teraz Nic Nac’s, mieli globalne strategie, których wytyczne dostosowaliśmy do lokalnego rynku. Wspomniany Sprite przez dwa lata skupiał się na e-sporcie i choć obecnie zaangażował się w nieco inny trend – chodzi o kampanię „I love you, hater” – to wciąż obecny jest w branżowych inicjatywach, takich jak utworzenie w Electronic Sports League (ESL) żeńskiej ligi w grze Counter-Strike: Global Offensive. To nie tylko promuje e-sport, ale też łamie stereotypy i ma pomagać w walce z hejtem.
PRoto.pl: Jak można mierzyć efektywność kampanii w e-sporcie i gamingu? Jakie wskaźniki najczęściej Państwo proponują?
K.G.: Jeśli klient pochodzi z tej branży, czyli jest na przykład producentem sprzętu dla graczy, to popularnym wskaźnikiem jest wzrost sprzedaży na określonym poziomie – zestawiany np. z liczbą kliknięć w specjalny link – czy brand awareness w szerokich grupach docelowych, które mogą pokazać rozpoznawalność marki w kulturze popularnej. Umowy z klientami często zawierają też szacunki „views”, czyli – w naszym podejściu – liczby wyświetleń, interakcji z materiałem sponsorowanym, wyświetleń transmisji. Zdarzają się też marki, które zamawiają raporty z wyszczególnioną wartością AVE.
PRoto.pl: Czy istnieje jakaś branża, której odradziłby Pan wejście w komunikację opartą na gamingu?
K.G.: Pewnie wskazałbym na sektor tytoniowy czy pornograficzny, gdyby nie fakt, że oba mają znaczące sukcesy w komunikacji skierowanej do graczy (śmiech). Zły jestem też trochę na wszystkie nielegalne marki hazardowe. Naciąganie ludzi zdarza się w każdej branży i gaming nie jest tu wyjątkiem. To niebezpieczne zjawisko, ale zdaję sobie sprawę, że napędza w jakiś sposób koniunkturę, przez co nawoływanie do jego zatrzymania jest w jakimś stopniu utopią.
PRoto.pl: Jak bardzo jest to powszechne?
K.G.: Nielegalni klienci zgłaszają się często. Na nasze skrzynki wpadają maile od ok. 60 podejrzanych podmiotów, czasem otrzymujemy nawet 10 ofert w jeden dzień. Przestałem się temu już dziwić. Takie firmy powstają jak grzyby po deszczu w miejscach typu Makau, Cypr, Malta czy Hong-Kong. Ich liczebność i popularność wynika m.in. ze słabości branżowych regulacji. O ile w League of Legends nielegalny hazard jest zabroniony, o tyle w takim Counter-Strike’u… hulaj dusza – piekła nie ma. Duże znaczenie ma też obietnica łatwego zysku i wysokość proponowanych wynagrodzeń. 30-40 tysięcy dolarów za cztery filmy na YouTubie ze wzmianką o jakiejś ruletce? To przecież kosmiczne pieniądze, zwłaszcza dla początkującego twórcy. Kończy się to tym, że niektórzy takie oferty przyjmują, otrzymują nawet pierwszą-drugą wypłatę, chociaż kolejnych już nie. Wśród ich odbiorców tymczasem pojawiają się oszukani ludzie, którym nikt pieniędzy nie zwróci. Proszę spróbować jednak wytłumaczyć młodemu twórcy, że nie powinien nagrywać jakiegoś filmu, za który dostanie wypłatę w dolarach.
Maile z takimi ofertami trafiają także do skrzynek graczy, z którymi współpracujemy. Między innymi z powodu dużego zainteresowania ze strony branży hazardowej mamy pod swoją opieką tylko kilkunastu graczy, a nie kilkuset – nie bylibyśmy w stanie przekonać każdego z nich, że nie warto się pakować w nielegalną bukmacherkę.
PRoto.pl: To raczej kwestia edukacji na poziomie szkoły. Agencja marketingowa nie musi jej przecież wyręczać w zakresie podstaw przedsiębiorczości.
K.G.: Tylko że skoro deklarujemy obsługę 360, to musimy dbać także o takie rzeczy. Z perspektywy wizerunkowej współpraca z nielegalnym bukmacherem jest przecież fatalna. Poza tym ten rynek jest na tyle świeży, że w ogóle nie wspomina się o nim w szkołach.
PRoto.pl: W gamingu są też legalni bukmacherzy. Myślę tu o Totalizatorze Sportowym, który jest sponsorem Polskiej Ligi Esportowej. TS jest jednak jedną z nielicznych spółek skarbu państwa, które zaangażowały się w polski e-sport, podczas gdy w sponsoringu klasycznych sportów ton budżetowy nadają właśnie państwowe firmy. O czym świadczy nieobecność dużych polskich firm w sportach elektronicznych?
K.G.: Branża e-sportu rozpędza się od czterech lat, a mówimy tutaj o markach, które funkcjonują na rynku od dekad. Muszą najpierw uwierzyć w gaming, i tutaj wciąż czeka nas sporo pracy. Totalizator był przypadkiem specyficznym, bo w grudniu 2018 roku umożliwił zawieranie zakładów przez internet, dzięki czemu mogliśmy wskazać nowe punkty styku z marką w sieci – o ile wcześniej niełatwo było wyobrazić sobie, że firma mogłaby odciągać gamerów i ich odbiorców od komputerów i kierować ich do kolektur, o tyle teraz sytuacja jest bardziej naturalna. Totalizator poza tym od lat angażował się mniej lub bardziej w środowisko gamingowe – wspierał producentów gier i e-sport. Teraz jest sponsorem Dywizji Profesjonalnej w Counter-Strike’a w ramach Polskiej Ligi Esportowej, współpracuje z influencerami, angażuje instytucje państwowe.
Totalizator robi dla popularyzacji gamingu więcej niż niejedna kampania. Jego działania mogą zachęcić inne spółki skarbu państwa, z którymi prowadzimy obecnie dialog. Oczywiście, wejście jakiegoś państwowego giganta to proces: wpisanie e-sportu w strategię firmy, znalezienie odpowiednich ludzi, przeprowadzenie szkoleń i znalezienie odpowiedniego modelu musi trwać. Podobnie jednak uczy się branża gamingowa: szukamy punktów styku i poznajemy styl współpracy z tak dużymi podmiotami.
PRoto.pl: Niedawno w sferze gamingu rzeczywiście pojawiły się państwowe podmioty. Prezydent objął patronatem polską drużynę e-sportową, a opiekę nad nią może przejąć Polski Związek Piłki Nożnej, który ogłaszał, że szuka dla niej trenera. Jakie nadzieje wiążą Państwo w związku z tą aktywnością?
K.G.: Jeśli Zbigniew Boniek, szef PZPN-u, angażuje się w gaming i e-sport, to cokolwiek się stanie, będzie miało to pozytywny wpływ na branżę. Tym projektem zajmują się ludzie z doświadczeniem. Gracze, z którymi rozmawiam, wiążą z tym projektem spore nadzieje.
Zaangażowanie prezydenta, premiera i PZPN-u może spowodować, że branża rozpędzi się jeszcze bardziej. Pozytywnym zjawiskiem jest też obecność tematu gamingu i e-sportu na Kongresie 590 i podobnych wydarzeniach. Mówimy do coraz większej grupy odbiorców, rozmawiamy z mediami biznesowymi. Ciąży na nas z tego powodu spora odpowiedzialność – by tak opowiadać o naszej branży, by wyrobić po obu stronach poczucie, że zaangażowanie się w e-sport i gaming nie może być skokiem na kasę czy zasięgi. W samym środowisku wytworzyła się też dzięki temu nić porozumienia, która ułatwia firmom konkurencyjnym na co dzień mówienie podobnym głosem. Mamy wspólną misję i odpowiedzialność za środowisko, które reprezentujemy.
Rozmawiał Maciej Przybylski
Kamil Górecki – CEO i współzałożyciel agencji Fantasyexpo, absolwent Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach
