PRoto.pl: Havas zrealizował dla Fundacji Zobacz… Jestem! kampanię „Jeden dzień wart całe życie”. Czy to pierwszy projekt społeczny agencji?
Magdalena Radecka, Junior Consultant w Havas PR Wasaw: Okazje do prowadzenia działań społecznych pojawiają się przy codziennej pracy. Nasza kreacja choćby ostatnio przygotowywała pro bono zaproszenia na wigilię jednej z fundacji, którą wspiera Orange, nasz klient komercyjny.
Alicja Górka-Pruszczak, Executive Director w Havas PR Warsaw: Różne projekty pro bono były prowadzone jeszcze zanim dołączyłam do agencji. Havas przez kilka lat z rzędu wspierał m.in. Fundację Rak’n’Roll. Natomiast wspomniana kampania „Jeden dzień wart cały życie” była z pewnością pierwszą, która zaangażowała kompetencje aż trzech spółek, Havas Media, Havas Creative i Havas PR.
PRoto.pl: Jak zaczęła się współpraca z Fundacją?
Anna Żurek, Account Director w Havas: Pomysł zajęcia się tematem samobójstw wśród dzieci i młodzieży pojawił się podczas rozmowy Marcina Mroczka, naszego dyrektora kreatywnego z jednym ze współpracujących z nami reżyserów, Aleksandrem Saszką Korolewem. Od spotkania przeszliśmy do nawiązania relacji z Fundacją Zobacz… Jestem!, a w sam projekt weszliśmy z potrzeby serc i dlatego, że byliśmy przekonani, że miks kompetencji zgromadzonych pod dachem agencji jest na tyle zróżnicowany i doskonale się uzupełnia, że da nam możliwość uzyskania efektu skali i nagłośni problem.
A.G.P.: Uruchomiliśmy nie tylko naszych konsultantów, ale też ich własne kontakty. Gdy dział PR rozmawiał z dziennikarzami i influencerami, zespół kreatywny i client service zapraszał do zaangażowania znajomych fotografów i specjalistów w domach produkcyjnych i post-produkcyjnych, starając się przekonać ich do zaangażowania pro bono przy projekcie. Udało się nam namówić zarówno Platige Image, jak i sieć kin Cinema City, TVN, TVP czy wydawców ich programów śniadaniowych. W pewnym momencie wszystko zaczęło się ze sobą wiązać. Jeden przykład – gdy rozpoczęliśmy pracę nad kampanią i pytaliśmy telewizje o możliwość umieszczenia wątku samobójstwa dzieci w jednym z seriali, usłyszeliśmy, że to zbyt duże koszty. Gdy jednak już wystartowaliśmy, dostrzegając naszą kampanię i doceniając jej znaczenie społeczne, Telewizja Polska sama zaproponowała poświęcenie sprawie wątku w „Klanie”. I tak pojawił się on w trzech odcinkach*, a każdy z nich miał kilka dodatkowych emisji.
PRoto.pl: Jak konkretnie przebiegały prace nad kampanią? Jakie działy zostały zaangażowane, kto koordynował ich pracę?
A.Ż.: Praca nad kampanią społeczną przebiegała dokładnie tak samo, jak w przypadku każdego z projektów komercyjnych. Uformowaliśmy seniorski team kreatywny, który wdrożyliśmy w cały problem. Pieczę nad ich działaniami sprawował Marcin Mroczek. Do współpracy zaangażowaliśmy producentów, wewnętrznych ekspertów od digitalu, zakupu mediów, strategów, client service, zespół PR… Zależało nam na wielokanałowości i jak największym zasięgu. Nie chodziło nam wyłącznie o wyprodukowanie ładnego spotu, ale dotarcie z nim do jak najszerszej grupy odbiorców, tak aby zmienić postawy ludzi. Pukaliśmy więc do różnych drzwi.
A.G.P.: Konsultanci PR skupiali się m.in. na uruchamianiu kontaktów z celebrytami i influencerami oraz na relacjach z mediami.
PRoto.pl: W opisie kampanii spory nacisk kładą Państwo na współpracę z liderami opinii. Jak wyglądał proces briefowania przy wrażliwym społecznie temacie?
M.R.: Szukaliśmy przede wszystkim tych, którzy są skłonni współpracować przy ważnym społecznie projekcie nieodpłatnie, oraz są rodzicami. Zgłosiliśmy się do nich z konceptem działań na chwilę przed punktem kulminacyjnym kampanii. Prosiliśmy m.in. o stworzenie Stories na Instagramie, na których widać byłoby np. puste krzesło. Miało ono symbolizować nieobecność danego twórcy tego dnia w social mediach, ponieważ spędza on czas ze swoimi dziećmi. Ci, którzy chcieli się zaangażować jeszcze bardziej, udostępniali posty przedstawiające to, jak ten czas z pociechami spędzili. Zostali oni przez nas wyposażeni w briefy ze statystykami dotyczącymi samobójstw, tak by mogli wykorzystać te zatrważające niestety dane, ale dzięki temu zwrócić uwagę na problem.
PRoto.pl: Czy agencja przygotowywała też Q&A w razie trudnych pytań?
A.G.P.: Nie przygotowywaliśmy Q&A dla influencerów i wedle naszej wiedzy trudne pytania się nie pojawiały. Współpracując z ludźmi, którzy są rodzicami, chcieliśmy polegać na ich naturalnej wrażliwości. Trudno sobie wyobrazić narzucanie im odpowiedzi, które miałyby się odnosić do ich życia rodzinnego. Każdy rodzic-influencer wie, jakie argumenty najbardziej przemawiają do niego samego i jego fanów. Sama jestem matką nastolatki i dla mnie ta kampania była rzeczywiście szturchnięciem w ramię, zmuszającym do refleksji nad tym, czy danego dnia zrobiłam wszystko, by znaleźć czas na rozmowę i być pewną, że moje dziecko ma się dobrze. Zależało nam na tym, by influencerzy przez swoje zaangażowanie dali właśnie takiego otrzeźwiającego kuksańca swoim obserwującym.
PRoto.pl: Havas jest agencją mającą struktury globalne. Jak przekonywali Państwo centralę, by wyraziła zgodę na zaangażowanie się polskiego oddziału w projekt? W końcu głównym celem firmy jest realizowanie projektów komercyjnych.
A.G.P.: Centrala tak czy inaczej wspiera i interesuje się działalnością społeczną poszczególnych oddziałów, bo Havas Group zbiera dane na ten temat do corocznego raportu CSR. Każdy kraj zajmuje się jednak nieco innymi, specyficznymi dla własnego otoczenia sprawami i samodzielnie dobiera projekty, które chce prowadzić.
A.Ż.: Projekt „Jeden dzień wart całe życie” był ważny dla zespołu, który się nim zajmował. Nie miało więc dla nas znaczenia, czy robimy go w standardowych ośmiu godzinach, czy jednak wieczorami i w weekendy…
PRoto.pl: Czyli kampanię realizowano poza czasem pracy?
A.G.P.: I tak, i nie. Zespół pracował nad tym projektem tyle, ile wymagały tego okoliczności. Wiadomo, że czas w agencjach zajmujących się komunikacją jest trochę z gumy i trudno wyznaczać jakieś sztywne ramy. W PR-ze nie da się przecież zamknąć drzwi i wyłączyć telefonu o godzinie 16 czy 17. Gdy próbowaliśmy przekonywać influencerów i celebrytów do współpracy, nasi konsultanci odbierali telefony o różnych porach, bo najważniejsze było dla nas przekonanie osób, na których nam zależało. Liczyło się „dowiezienie” efektu.
PRoto.pl: Ale co byłoby, gdyby któryś z konsultantów stwierdził, że nie chce pracować po godzinach?
A.G.P.: Przy tej kampanii taka sytuacja nam się nie zdarzyła. Osoby, które zapraszaliśmy do projektu dotyczącego samobójstw wśród dzieci, dobieraliśmy pod kątem zainteresowań i chęci ewentualnego działania w wolnym czasie. Wykorzystaliśmy także okres, kiedy uwolnił nam się nieco czas między stałymi zleceniami i innymi projektami dodatkowymi. Ogólnie rzecz biorąc, nakład pracy poszczególnych działów i osób zmieniał się w zależności od etapu projektu.
PRoto.pl: Havas zaangażował więc kilka działów i pracował po godzinach. Nie mogę nie zapytać: co właściwie agencja miała z realizacji tej kampanii?
A.Ż.: Ja na pewno po tym wszystkim znacznie cieplej myślę o ludzkości (śmiech).
A.G.P.: U mnie podobnie – wydaje mi się, że sama stałam się już na stałe ambasadorką tego tematu i uczulam na ten problem rodzinę i znajomych. Natomiast z perspektywy zarządzania była to okazja do zaangażowania i współpracy zespołu w imię wyższej idei i dania możliwości uczynienia czegoś dobrego.
M.R.: Projekty pro bono dają PR-owcowi trochę poczucia sprawczości. Departament Badań i Strategii Havas Media przeprowadził badanie przed rozpoczęciem kampanii i po jej zakończeniu, z którego wynikało, że 52,8 proc. rodziców poświęca więcej uwagi swoim dzieciom, 45,8 proc. stara się więcej z nimi rozmawiać, a 35,8 proc. spędza więcej czasu ze swoim dzieckiem**. Satysfakcja PR-owca bierze się także z realnych efektów kampanii.
A.Ż.: Kilkunastoprocentowy wzrost świadomości może nie wydawać się ogromną zmianą, ale pamiętajmy, że kampania trwała trzy tygodnie, a nasz budżet – poza zaangażowaniem pracowników – stanowił okrągłe zero złotych.
A.G.P.: Ja bardzo się cieszę z tego, że udało się nam zbadać efekty w postaci zmiany postaw i wyjść z ewaluacją daleko poza AVE. Ten case i jego efekty służą mi w codziennej pracy z klientami jako dobry przykład. Oczywiście w przypadku kampanii „Jeden dzień…” ewaluację zrealizowaliśmy za darmo. Klientów staramy się natomiast namawiać na inwestycję w badania przed zakończeniem kampanii i po nim, aby badać realną zmianę, jaką działania PR przynoszą. Oczywiście widoczność danego tematu w mediach można weryfikować AVE i to też uczyniliśmy – same publikacje online wypracowały 120 tys. złotych. To strategiczne podejście zarówno do ewaluacji, jak i jej efektów, byłoby prawdziwym game changerem w naszej branży. A w kwestii mierzenia efektów, kampanię tę zdarzyło mi się stawiać za wzór już nie raz.
PRoto.pl: Czy klienci sami z siebie pytają dziś o działalność społeczną agencji?
A.G.P.: Zaczęli to robić faktycznie częściej na przestrzeni ostatnich trzech-czterech lat. W dokumentacji przetargowej coraz częściej pojawiają się pytania o zaangażowanie społeczne i działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. Kwestie te stają się dla klientów coraz ważniejsze. Niezależnie od branży i wielkości, rośnie liczba firm, które chcą być pewne, że agencja PR, z którą podpisują umowę, włączając ją tym samym do swojego łańcucha dostaw, rozwija się w sposób odpowiedzialny społecznie.
Rozmawiał Maciej Przybylski
Alicja Górka-Pruszczak – od czerwca 2018 roku Executive Director w Havas PR Warsaw. Z agencją związana jest od ponad pięciu lat – doradza przede wszystkim firmom z obszaru finansów, przemysłu, branży retail i nieruchomości komercyjnych. Wcześniej w Havas PR Warsaw odpowiadała za zespół Reputation Managment. Z branżą public relations jest związana od ponad 15 lat. Przed dołączaniem do Havas PR Warsaw pracowała m.in. w MSLGROUP, Weber Shandwick czy On Board – ECCO International Communications Network.
Anna Żurek – Account Director w Havas. Tworzy i realizuje kampanie 360. W karierze odpowiadała za komunikację w m.in. w branży retail, telekomunikacyjnej, rozrywkowej, spożywczej, ubezpieczeniowej, alkoholowej czy paliwowej. Doświadczenie zbierała w Isobarze, Publicisie, G7 oraz Saatchi & Saatchi.
Magdalena Radecka – Junior Consultant (CSR & Education) w Havas PR. Obsługuje komunikację marek Orange, Semilac i PPK. Doświadczenie zbierała w Clue PR i LoveBrands Relations.
* Chodzi o odcinki nr 3383 (29 listopada), 3385 (3 grudnia), 3388 (6 grudnia).
** Źródło: Ariadna, CAWI, 2 fale wrzesień 2018, I fala: n=524 rodzice dzieci 10-16; II fala: n=527 rodzice dzieci 10-16.
