PRoto.pl: „Nie ma Rak’n’Rolla bez procentów”, „Pijani życiem”, „Polskie nadziej olimpijskie” i „Znak Floriana” to projekty, które Cohn & Wolfe realizowało pro bono, ale pełniło – jak rozumiem – funkcję wspierającą w stosunku do GREY Group, której jest częścią. Czy agencja angażowałaby się w te działania, gdyby nie była częścią wspomnianego podmiotu?
Izabela Wejcht, dyrektor w Cohn & Wolfe: Projekty społeczne mają w agencji długoletnią historię. Wspomniane przez Pana działania realizowane były na przestrzeni ostatnich czterech lat. Dzięki przynależności do struktur GREY Group możemy nie tylko korzystać z pomysłów naszych partnerów, lecz także je z nimi tworzyć i wspierać ich realizację. Warto dodać, że wszystkie kluczowe osoby w agencji w poprzednich miejscach pracy także zajmowały się projektami pro bono.
Dominika Hałas, Senior Art Director w GREY Group: Sporo wnosi to, że pracujemy na jednym piętrze. Gdy konsultanci C&W słyszą, że coś u nas powstaje, to od razu mogą dołączyć do projektu. „Znak Floriana”, którego jestem autorką wspólnie z Jakubem Korolczukiem, Executive Creative Directorem, i Mirosławem Charchotem, Creative Directorem w GREY, to właściwie druga, poprawiona edycja projektu „Kartka antyczadowa”. Za drugim razem, dzięki współpracy z C&W, udało nam się ulokować temat w większej liczbie kanałów komunikacji.
PRoto.pl: A czy C&W realizuje lub będzie realizować jakieś projekty społeczne samodzielnie? Czy w ogóle może to robić, nie angażując do tego struktur agencji matki?
I.W.: Oczywiście. Wprawdzie te działania, które podaliśmy w ramach raportu ZFPR o pro bono, prowadziliśmy wraz z GREY Group, dołączając się do nich, ale mamy plan, by robić w przyszłości więcej na własną rękę. Być może wpiszemy to do strategii rozwoju naszej agencji na 2020 rok i podejdziemy do tematu bardziej metodycznie, wyznaczając np. konkretną ilość czasu na projekty społeczne lub szukając nowych sposobów na zachęcanie pracowników do zgłaszania swoich inicjatyw. Do tej pory najrozsądniejsze wydawało się działanie razem w projektach, które są już realizowane. Istotne jest, że 2019 to pierwszy pełny rok działalności C&W w obecnym składzie.
Na pewno jednak nie chcemy licytować się z branżą na liczbę godzin przepracowanych pro bono, bo nie o to w tym wszystkim chodzi. Chcemy się koncentrować na działaniach, w które rzeczywiście wierzymy. Osobiście uważam, że realizacja projektu pro bono to taki wolontariat pracowniczy, w który ludzie angażują się ze względu na wartości czy poczucie satysfakcji. Chciałabym jednak podkreślić, że jesteśmy jak najdalej od modelu, w którym nasi pracownicy robią coś po godzinach, tylko dlatego, że osoby zarządzające firmą wymyśliły sobie projekt społeczny. Prawdziwa odpowiedzialność społeczna firm polega m.in. na tym, by szanować czas pracowników i dbać o ich work-life balance. Dlatego też nie rzucamy się na wszystkie projekty pro bono, które moglibyśmy realizować – staramy się natomiast wspierać kampanie punktowo.
Czytaj też: Work-life balance w życiu specjalisty ds. komunikacji – marzenie czy rzeczywistość?
PRoto.pl: Wspomniała Pani o planie wpisania działań społecznych do strategii. Po co instytucjonalizacja pro bono? Co C&W chce osiągnąć?
I.W.: To pytanie o sens robienia projektów społecznych. Z perspektywy menedżerskiej między nimi a działaniami komercyjnymi nie ma większej różnicy – i tu, i tam trzeba odkryć dobry insight, dobrać narzędzia, zaplanować działania i je wykonać. Inne jest jednak to, że pro bono niesie dużo większy ładunek emocjonalny. Inne są motywacje, jakie za tym wszystkim stoją. Projekty społeczne sprawiają często, że osoby, które się w nie angażują, są bardziej usatysfakcjonowane pracą.
D.H.: To też często wyzwanie. W związku z brakiem budżetu trzeba wznieść się na wyżyny kreatywności, jeśli chce się dotrzeć do odbiorców z komunikacją. Projekty pro bono często uczą też negocjacji i naginania rzeczywistości do swoich celów.
PRoto.pl: Chodzi Państwu, jak rozumiem, o zaangażowanie zespołu? Ćwiczenia kreatywności?
D.H.: Od czasu do czasu pojawia się pomysł, by zrobić coś dobrego – to moment na wyzwania, wybicie się z codzienności. Już przy pierwszej wersji pomysłu, „Kartce antyczadowej”, pojawiło się sporo trudności, a później zawiesiliśmy sobie poprzeczkę jeszcze wyżej. Samo to, że mogliśmy swój pomysł udoskonalić, rozwinąć – zderzyliśmy w końcu pierwotny projekt z kwestiami religii, rozmawialiśmy z różnymi duchownymi, robiliśmy reportaż filmowy – było dla nas ważnym doświadczeniem zawodowym. Jako Senior Art Director dużo się nauczyłam, m.in. właśnie dlatego, że temat radykalnie wyszedł poza codzienną pracę. Gdy ją skończyliśmy, a nasi partnerzy od PR-u informowali nas o efektach i osobach, którym pomogliśmy – satysfakcja była jeszcze większa. Dla mnie samej najważniejsza była jednak możliwość pracy nad własnym pomysłem. Rozwijająca, stanowiąca wyzwanie, ale owocna.
I.W.: Skutki działań pro bono z perspektywy agencji PR są natomiast wielopłaszczyznowe. Po pierwsze, jako ludzie możemy poczuć spójność między działaniami firmy a wartościami, jakie podzielamy. Po drugie, ważne są cele employerbrandingowe, takie jak mocniejsze zaangażowanie pracowników i pokazanie, że pracodawcy zależy na czymś więcej niż zysk. Po trzecie, jest też kwestia społecznej odpowiedzialności biznesu i możliwości oddania otoczeniu części tego, co od niego otrzymujemy. Żadna firma nie działa w próżni. Według mnie przyglądanie się otaczającej rzeczywistości i szukanie miejsc, które można jakoś poprawić, to jeden z przejawów CSR-u. I czwarte: większość naszych klientów to międzynarodowe marki, które realizują strategie zrównoważonego rozwoju. Co to dla nas oznacza? Jeśli chcemy być dla nich partnerem, musimy myśleć w podobny sposób. Zajmowanie się kwestiami społecznymi pokazuje, że rozumiemy ich filozofię.
PRoto.pl: Alicja Górka-Pruszczak mówiła ostatnio w wywiadzie dla PRoto.pl, że od kilku lat klienci coraz częściej pytają o zaangażowanie społeczne podczas przetargów. Czy ma Pani podobne obserwacje?
I.W.: Takie pytania rzeczywiście pojawiają się coraz częściej. Moim zdaniem to dobry kierunek i znak, że biznes dojrzewa. Oprócz merytoryki i ceny, znaczenie zyskuje wspólna filozofia czy etyka działania. Ta zmiana jest szczególnie istotna w obszarze komunikacji, gdzie ważne jest zrozumienie się na poziomie wartości i celów. Firmy finansowe, produkcyjne, technologiczne, motoryzacyjne i spółki skarbu państwa, z którymi współpracuję, realizują działania społeczne we własnym obszarze, i dlatego dla nas naturalne jest, że patrzymy na świat podobnie jak nasi klienci.
PRoto.pl: Jakimi zasadami agencja kieruje przed podjęciem decyzji o wydzielaniu czasu na projekty społeczne?
I.W.: W związku ze skupianiem się na działaniach new business w 2019 roku nie angażowaliśmy się we wszystkie możliwe projekty pro bono, a i tak zrobiliśmy ich dużo. Co do doboru projektów: jesteśmy częścią międzynarodowej grupy WPP, z której standardami musimy być zgodni, poza tym ścisłych kryteriów nie mamy. Bliska jest mi raczej koncepcja, w której wspólnie z zespołem zastanawiamy się, co jest ważne dla nas jako firmy i jako grupy ludzi. Chodzi o angażowanie zespołu w potrzebne społecznie tematy, ale też wspólne ich szukanie. Wolelibyśmy nie narzucać działaniom pro bono jakichś ram, raczej będziemy wsłuchiwać się w to, co dzieje się wokół nas. Nie staramy się układać wszystkiego pod linijkę, jeśli sytuacja tego nie wymaga. Potrzebne są spontaniczność, luz i ruch oddolny.
PRoto.pl: Czy Pani zdaniem agencja powinna w ogóle mieć jakiś sztywny zestaw reguł, którymi się kieruje w przypadku działań pro bono?
I.W.: Wyobrażam sobie na przykład przyjmowanie klucza klienckiego, czyli dopasowywanie zaangażowania społecznego do specjalizacji i podmiotów, z którymi się współpracuje. Drugim tropem mogłoby być wspomniane podążanie za preferencjami zespołu. W większości firm zawsze znajdą się osoby, które robią coś społecznie. Dlaczego ich w tym nie wspierać?
PRoto.pl: Może dlatego, by skupić się na kwestiach biznesowych, takich jak podreperowanie finansów. W mijającym roku, gdy PRoto.pl próbowało się skontaktować z C&W, zazwyczaj byli Państwo w procesach przetargowych i nie mieli czasu. W 2018 roku agencja odnotowała natomiast mniejszy o kilkaset tysięcy zysk ze sprzedaży usług niż rok wcześniej.
I.W.: Jak wspomniałam, w 2018 roku to była inna agencja – całkowicie inny zespół, inny model działania, a także inne umiejscowienie w GREY. 2019 rok był dla nas rzeczywiście pełen wyzwań biznesowych. Naturalnie, są one ważne. W takiej sytuacji robiliśmy tyle pro bono, ile mogliśmy – nie szukaliśmy specjalnie nowych projektów społecznych, a raczej obsługiwaliśmy to, co było w GREY Group. Chcemy jednak podejść do tego trochę inaczej i rok 2020 jest tym momentem.
PRoto.pl: Czy C&W mogłoby odmówić pomocy społecznej strukturom, w ramach których działa, tłumacząc się np. brakiem czasu z powodów biznesowych?
I.W.: Nie przyszło nam to do głowy. To tak, jakbyśmy w rodzinie powiedzieli cioci czy wujkowi, że nie zawieziemy ich do lekarza, bo nie mamy czasu. Ten czas trzeba po prostu znaleźć. Decydowaliśmy się jednak na wspieranie projektów Rak’n’Rolla i innych, bo w pewien sposób wpisywały się w nasze myślenie o pracy pro bono. Nie przypominam sobie jednak sytuacji, w której powiedzieliśmy naszym partnerom „nie”. Chcieć to móc. Jeśli coś jest uznawane za ważne, zawsze uda się na to znaleźć czas.
Czytaj więcej: Po co agencje PR robią coś pro bono?
Rozmawiał Maciej Przybylski
Izabela Wejcht – dyrektor w Cohn & Wolfe. Zarządza zespołami pracującymi dla klientów finansowych, technologicznych, motoryzacyjnych, przemysłowych, spółek skarbu państwa, ochrony zdrowia. Z branżą PR związana od 20 lat. Zrealizowała kilkadziesiąt programów edukacyjnych. Prowadzona przez nią kampania społeczna „Wypożyczalnia choinek Volvo” została nagrodzona Złotym Spinaczem 2019. Jest wykładowcą CSR w LSPR, ZFPR oraz SGH.
Dominika Hałas – w GREY Group Poland od 2015 roku. Doświadczenie zebrane w portugalskich i hiszpańskich agencjach reklamowych zaowocowały stanowiskiem Senior Art Directora. Obecnie pracuje w dziale Design/BTL min. dla klientów takich jak Orlen, P&G, Volvo czy mBank. Laureatka siedmiu nominacji w Cannes (2018, 2019) oraz złotych i srebrnych nagród na konkursach Innovation i KTR.
