PRoto.pl: Czy według Ciebie jest dzisiaj możliwa skuteczna komunikacja bez przeprowadzania badań nad klientami? Może czasem wystarcza intuicja?
Julia Izmałkowa, CEO IZMAŁKOWA: To zależy, czy chcemy zdać się na przypadek. Oczywiście, intuicja czasami działa i to wbrew badaniom. Przykładem może być case Łaciatego. Opakowanie totalnie przegrało w badaniach. Wszyscy uważali, że nie kojarzy się dobrze. Jednak osoba, która zarządzała marką, zaufała intuicji, czuła, że to jest dobre i zdecydowała się za tym pójść. Ja bardzo takie zachowanie szanuję. Badania są punktem wyjścia i trampoliną do skutecznych i niebanalnych kampanii, ale to, czy i jak będą wykorzystane w strategii komunikacji, jest zawsze wyborem osoby decyzyjnej, która może uważać inaczej, niż pokazują wyniki badań. Ważna jest świadomość. Jeżeli świadomie idziesz pod prąd i wiesz, jaki masz cel, taktykę, to jest ok. Polegać tylko na intuicji, bez wiedzy, robić inaczej, niż mówią badania, to tak jak dawać komuś prezent, nie znając tej osoby. Możemy trafić albo nie. Pytanie: czy stać nas na takie ryzyko? Czy na wakacje jedziemy do kraju, o którym nic nie wiemy? Na pewno mamy jakiś przewodnik, poczytaliśmy blogi podróżnicze. Czy możemy pojechać bez tego? Oczywiście. Czy damy sobie radę? Myślę, że nie umrzemy. Ale może się okazać, że nie zobaczymy ¾ rzeczy, które są tego warte.
PRoto.pl: To po co są badania?
J.I.: Po to, żeby być świadomym. Badania pozwalają zobaczyć dany problem czy zjawisko z szerszej perspektywy i w kontekście, którego na co dzień nie widzimy. Albo chcemy mieć mapę i wiedzieć, gdzie iść albo chodzimy na oślep. Jest szansa, że uda się nam gdzieś dojść nawet na oślep, ale to badania zwiększają nasze szanse na dotarcie do celu albo nawet na przetrwanie. Badania etnograficzne, w których się specjalizujemy, tłumaczą zachowania, emocje, motywację konsumentów na język marketingowy. Są źródłem cennej wiedzy i insightów, których potrzebują marki do zarabiania pieniędzy. Nasze badania zawsze dają rekomendację, bo rozumiemy, że nikt nie traktuje ich jako ciekawostki do poczytania, ale jako drogowskaz wskazujący właściwy kierunek. Jest wiele okropnych produktów czy nieskutecznych serwisów, bo ludzie robią je dla siebie, nie dla innych. To bardzo egocentryczne podejście i kosztowne. Oferując produkt bądź usługę – jesteś w służbie klientom i musisz ich poznać, a nie kierować się własnym przekonaniem na ich temat. My prowadzimy badania od 11 lat, często na tych samych grupach – kobiety, matki. Rzadko zdarza mi się, żeby wyniki mnie nie zaskoczyły. Zawsze wydaje mi się, że już tak dobrze rozumiem kobiety, a okazuje się, że jednak wciąż jest wiele do odkrycia. Kiedyś robiliśmy badanie, w którym pojawiły się różne pomysły na kampanię ketchupów. Jedna koncepcja była oryginalna, wydawała mi się w porządku, w drugim wypadku wiadomo było, że się nie spodoba, trzecia była natomiast totalnie banalna, ale to ona wygrała – z powodu jednego z ujęć, w którym prezentowano narysowanego motylka z ketchupu. To kojarzyło się z czymś fit, więc lekkim. Tyle lat badałam ketchupy i nie przewidziałam, że tak kobiety pomyślą. Żeby tworzyć genialne produkty i kampanie, trzeba mieć w sobie ciekawość, być otwartym na zmiany. My, tak jak mapa Google’a, cały czas dajemy upgrade, docieramy do tego, jak jest naprawdę i dlaczego tak, a nie inaczej. Dajemy wiedzę, często zaskakującą i nie do końca wygodną dla marek.
PRoto.pl: Najlepiej kiedy idea nadawcy pokrywa się z wizją odbiorców…
J.I.: Kluczowe jest to, żeby komunikacja opierała się na DNA marki. Jeżeli w coś wierzymy, mamy określone wartości powinniśmy to komunikować. Musimy tylko dobrać odpowiedni język. Świetnym przykładem jest kampania #likeagirl. Esencją marki Always jest wzmacnianie odwagi kobiet. Żeby zrobić efektywną kampanię, sięgnęła do swojego DNA, a następnie dobrała do tego narzędzia. Marki powinny zrozumieć, jak jej odbiorcy postrzegają różne kwestie i na tym budować komunikację, a nie się zmieniać. Kiedy kogoś poznajemy, to staramy się do niego dostosować. Do dziecka mówimy inaczej, bo ma inne skrypty myślowe. Czy nie jesteśmy wtedy sobą? Jesteśmy, tylko wykorzystujemy różne możliwości komunikacyjne.
PRoto.pl: Dlaczego coś kupujemy?
J.I.: Jest to bardzo trudne pytanie, bo sama decyzja, czy coś kupujemy, czy nie, jest skomplikowana. Dokonujemy jej na poziomie projekcyjnym, czyli widzimy w pewnym stopniu w produktach coś, co nas określa. W psychologii mówimy o efekcie samej ekspozycji – kupujemy coś, co znamy, co często widzimy, z czym się stykamy – i to bardzo działa. Jak się do czegoś przyzwyczajamy, to po prostu to lubimy. Wbrew pozorom można wykreować preferencje konsumenckie. Muszą być one jednak w obrębie naszych wzorców, które są dla nas w jakiś sposób ważne, i widzimy w tym coś, co nam pomaga siebie zdefiniować, dzięki czemu czujemy się lepsi. Przeprowadzamy badania w małych miejscowościach i bardzo często słyszymy od informatorów, że ktoś ubiera się oryginalnie, bo nosi ubrania, które nie są tam dostępne. Jest to ciekawe, bo ich szafy, według nich oryginalne, to szczyt banałów. Pełno w nich stylizacji, które nosi każdy w ich grupie wiekowej, wiele też inspiracji z kolorowych, magazynów. Te osoby widzą w tym jednak coś, co im się podoba, więc z tego korzystają. Mają zatem swoją wewnętrzną definicję oryginalności. W tym zakresie bardzo mocno działają influencerzy, media. Jest wiele mechanizmów, ale zawsze nas ciągnie do kogoś, kto o nas myśli lepiej niż my sami o sobie i przy kim możemy czuć się lepsi. Dlatego wybieramy takie, a nie inne marki. Każdy z nas różne.
PRoto.pl: Co powoduje, że czegoś nie kupujemy?
J.I.: Nie kupujemy tego, czego nie znamy. Im bardziej nie znamy, tym bardziej musimy zaangażować swoje poznawcze zasoby, żeby to poznać. A z natury jako ludzie jesteśmy leniwi. Tym bardziej jako konsumenci, mając tak duży wybór. Często się mówi, że niezależnie od tego, jaka była komunikacja, to i tak działa, bo pozwala nam podjąć szybciej decyzję. Jakikolwiek punkt odniesienia jest lepszy niż żaden, bo człowiek może ustosunkować się do krytyki, ale nie do czegoś przezroczystego. Na pewno też, jeśli konsument raz się zrazi do marki, to trudno będzie mu wrócić do niej ponownie. Nie nabywamy również tego, co jest niezgodne z obszarem rzeczy dla nas ważnych. Wizerunek ma znaczenie, bo jeżeli nam nie pasuje i uwiera, to nie chcemy mieć z tym do czynienia. Są różne ważne atrybuty – w poszczególnych kategoriach inne rzeczy decydują o tym, czy coś kupujemy, czy nie. Osoby, które bardzo dbają o ekologię, kupują ryby tylko ze sprawdzonych źródeł, bo wiedzą, że należy sprawdzać, skąd pochodzą, czy połów jest ekologiczny. Takich osób jest bardzo niewiele w Polsce, bo większość ludzi w ogóle nie zdaje sobie z tego sprawy i nie jest to dla nich ważne. Podobnie, jeśli ktoś jest alergikiem, to nie kupuje kosmetyków z niezaufanego źródła. Ważne jest dla mnie, by przekazać klientom, że nie ma jednej recepty na wszystko, bo jako ludzie jesteśmy bardzo złożeni. Ja nie kupuję pewnych samochodów inaczej, niż nie kupuję pewnych warzyw czy wody. W Stanach Zjednoczonych bardzo mocno promowana jest sodastream – możesz sobie robić wodę gazowaną za darmo. Ci, którzy nie dbali o ekologię, zobaczyli, że mogą, bo to ich nic nie kosztuje. Najgorsze dla ludzi jest to, że trzeba ich zmuszać do wysiłku. Nie lubią, kiedy marki ich o coś proszą np. żeby coś dodatkowo otworzyć, gdzieś pojechać. Natychmiast wolą być tam, gdzie jest łatwiej. Portland, serial o młodych proekologicznych ludziach, wykreował modę na picie w słoikach. Tiger na przykład sprzedaje słoiki do picia koktajli jako designerskie, mimo że to zwykłe słoiki. Zawsze musimy brać pod uwagę kontekst danej kategorii i kultury czy marki, analizować to kompleksowo. Nie możemy stosować uproszczeń. Niestety wiele korporacji tak robi – np. prowadzi badania w Anglii i z wynikami wraca do Polski. Weźmy przykład kobiet i kosmetyków. Brytyjki i Polki bardzo różnią się od siebie. My jesteśmy z kraju postkomunistycznego, dlatego np. w przypadku kosmetyków dla Polek naturalność nie jest taką zaletą jak dla pań z Anglii. Dla nas ważna jest aura luksusu wokół kosmetyku.
PRoto.pl: Powiedziałaś, że jako konsumenci jesteśmy leniwi, ale marki jednak angażują odbiorców…
J.I.: Lubimy uczestniczyć w czymś, co lubimy, a marki angażują do tego, co jest związane z czymś ciekawym. Oczywiście, chętniej zrobię film na GoPro, niż będę lepiła ciasteczka. Jednak gdyby GoPro kazało napisać szczegółowy referat na temat przygotowanego filmu, to wiele osób już by się tego nie podjęło. Marki angażują, kiedy dają jakąś zabawkę, która jest w obrębie tego, czego chce klient, ale nie utrudniają mu ekspresji i realizacji.
PRoto.pl: A nagrody? Czy to nie dla nich się w coś angażujemy?
J.I.: Ludzie bardzo dużo rzeczy robią bez nagród. Wiadomo, że je lubimy, ale najważniejsze jest zaspokojenie ego. Na tym bardzo mocno opiera się GoPro. Tak samo jak wszystkie reality show. Teraz marzeniem wielu dzieci jest być youtuberem. Każdy potrzebuje oklasków, chcemy być znani, żeby ktoś nas docenił, zauważył. Lego zaproponowało akcję, w której wymyślasz swój projekt, a ludzie go oceniają i ten, kto wygrywa, realizuje pomysł pod własnym nazwiskiem. Nie wiem, czy dostaje się za to pieniądze, ale już samo to, że masz Lego z własnym nazwiskiem, robi wrażenie. Innym przykładem mogą być personalizowane puszki i butelki Coca-Coli. Trzeba przyznać, że większości marek nie stać, żeby robić coś haute couture, dlatego tak ważne są badania – żebyśmy zobaczyli, co dla kogoś jest nagrodą, a co nie. Badaliśmy kiedyś karty kredytowe dla nastolatków. Z perspektywy badawczej myśleliśmy, że umożliwienie im, by sami stworzyli ich layout, to superpomysł. Oni jednak zareagowali tak: „sami mamy rysować tę kartę? Bez przesady”. Często szczegóły decydują o tym, czy coś się uda. Jedno z pierwszych badań robiliśmy dla firmy obuwniczej, która zgłosiła się do nas, bo chciała się dowiedzieć, dlaczego jej konkurent sprzedaje dużo więcej, mimo że jego produkty są trochę droższe. Badania przeprowadzaliśmy zarówno w sklepach, jak i w hurtowniach. Zaobserwowaliśmy, że ludzie pierwsze, co robią – biorąc buty do przymierzenia – to je wąchają. Robią to automatycznie. Wynika to z ich przekonania – jak coś brzydko pachnie, to znaczy, że jest tanie. Ten insight stał się źródłem skutecznej rekomendacji dla tej firmy – wystarczyło, że zmienili klej w butach na mniej śmierdzący i sprzedaż wzrosła. Dla tego samego klienta, badaliśmy także atrakcyjność gadżetów m.in. długopisów, notesów, magnesów. Okazało się, że najlepszą nagrodą jest ta najtańsza – dodatkowe sznurówki za dwa centy (kolejny prezent kosztował 10). Po pierwsze, są praktyczne, po drugie – pudełko otwierane z góry i sznurówki świadczą o lepszej jakości.
PRoto.pl: Jaki wpływ na procesy decyzyjne ma renoma marki?
J.I.: Oznacza zaufanie – a my lubimy ufać, czuć się bezpiecznie. Renoma marki dotyczy różnych atrybutów. Kiedy robimy badania, podkreślamy, że duże, ważne atrybuty należy rozważać w kawałkach. Nie ma czegoś takiego jak nowoczesność – określa ją bowiem kilka atrybutów, takich jak design, kolorystyka czy technologia. Kiedy rozbijamy dany atrybut na kawałeczki, to widzimy, jak klient rzeczywiście go postrzega. Podobnie jest z renomą. Może być tak, że marka na rynku jest od niedawna i towarzyszy nam poczucie, że nic jej się nie stanie. Możemy też ufać marce, bo ktoś używał danego produktu i z tego samego powodu możemy jej nie wierzyć. Musimy więc wiedzieć, jaka jest definicja renomy dla danej grupy osób, do której komunikujemy. Jednych przekona argument, że coś jest warte polecenia, bo to najczęściej kupowany produkt, a innych nie. Podobnie fakt, że coś istnieje od 1925 roku, dla jednych będzie potrzebny, a drudzy powiedzą: „Co za starocie!”.
PRoto.pl: Jak się ma skuteczność kampanii do rekomendacji?
J.I.: Zawsze rekomendacja będzie działała silniej, z wyjątkiem produktów czysto wizerunkowych. Nastolatek nie włoży trampek, jeśli zauważy, że kampania jest obciachowa lub zaangażowano do niej piłkarza, za którym nie przepada.
PRoto.pl: Chciałabym poruszyć temat wystąpień publicznych. Na facebookowym profilu IZMAŁKOWA przeczytałam: „Julia na co dzień jest hejterem szkoleń i konferencji”. Co jest w nich nie tak i jak być powinno?
J.I.: Po pierwsze są prosprzedażowe i to mnie bardzo drażni, bo konferencja to nie miejsce na taką aktywność. Ja bardzo przygotowuję się do każdej prezentacji, niezależnie od tego, czy mam za nią wynagrodzenie, czy nie. To mi zajmuje tygodnie. Ćwiczę, bo traktuję bardzo poważnie to, że ktoś poświęci godzinę na moją prezentację i jestem oburzona, jeżeli ktoś rzetelnie się nie przygotowuje. Szanuję czas zarówno innych, jak i swój. Denerwuje mnie, kiedy ludzie nie przygotowują się do wystąpień merytorycznie, nie analizują, kim są słuchacze. Kiedy prezentuję, służę ludziom, którzy przyszli i nie mogę ich zawieść. Jeżeli ktoś poświęca czas i pieniądze na konferencję, to musi wyjść z niej z czymś nowym, na czym później zarobi – bo nikt nie przychodzi na prelekcje tylko dla przyjemności. Być może tak duża liczba przeciętnych prezentacji jest wynikiem tego, że ludzie myślą, iż skoro im nie płacą, to nie muszą się starać. Dlatego moim zdaniem standardem wśród organizatorów konferencji powinno być wynagrodzenie dla prelegentów i wymaganie od nich jakości. Kolejnym problemem jest to, że ludzie przygotowują ciągle te same prezentacje. Może wcześniej powinno być organizowane spotkanie i rozmowa z prelegentem na temat tego, o czym planuje opowiedzieć, co i jak przedstawić. Uwielbiam, kiedy klienci mówią, co chcieliby usłyszeć.
PRoto.pl: W jednym z filmików z Cannes powiedziałaś, że content to nie wszystko…
J.I.: Content jest bardzo ważny, ale bez dystrybucji i właściwej formy prezentacji nie zdziała cudów, nie porwie, nie zachwyci, nie dotrze do tysięcy czy milionów odbiorców. Świetnym przykładem jest Helen Fisher. Była jednym z gości podczas tegorocznego Cannes Liones. Jej content był świetny, sposób jego wizualizacji mniej – standardowa, sucha prezentacja w Power Poincie, ale forma prezentowania – absolutny majstersztyk! Była świetnie przygotowana, żartowała. Tłumaczyła nam różnice między mężczyznami a kobietami. Mówiła, że to, jak odbieramy świat, to kwestie hormonalne. Powiedziała, że teraz marzeniem Amerykanów jest mieć prezydenta kobietę, jednak jej zdaniem już ją mieli – Billa Clintona (to on płacze na ślubie swojej córki). Fisher pokazała, że Bill Clinton ma dużo bardziej kobiecy profil niż jego żona. Na przykładzie ćwiczenia z ozdabianiem tortu pokazała, jak widać różnice między różnymi typami osobowości. To się nazywa przygotowanie. Trudno zapamiętać nazwy hormonów, ale ona tak to zaprezentowała, że zapamiętałam sedno. Podczas programu Cannes Liones 2016 czekałam też na prezentację Anny Wintour. Znana osobowość. Wyrocznia świata mody. A wystąpienie – bardzo rozczarowujące. Wintour czytała z kartki – co uważam za wysoce nie na miejscu na takim wydarzeniu.
PRoto.pl: Czy to, czego dowiadujesz się na konferencjach m.in. o trendach (np. digitalu, wideo, technologiach), jest wprowadzane w życie? Czy kończy się tylko na mówieniu o nich?
J.I.: Ja w ogóle nie wierzę w trendy. Uważam, że efektywniej jest obserwować ludzi i ich reakcje, żebyśmy wiedzieli, w jakim kierunku zmierzamy. Trend dzisiaj jest, za chwileczkę go nie ma. Musimy przede wszystkim wiedzieć, w jakim działamy kontekście, co w nim społecznie i kulturowo się dzieje. Jeśli np. zrozumiemy, jakie potrzeby człowieka zaspokaja wideo, a jakie książka, to możemy iść dalej. Mówienie o wideo jako trendzie jest według mnie płytkie, bo dla jednej osoby wideo nim jest, dla drugiej nie. Przy dyskusji o trendach podkreślam, że ludzie zmieniają się bardzo powoli. To nieprawda, że można kształtować trendy, można pewne mody. My jako istoty ludzkie mamy wszyscy takie same potrzeby, bo mamy stare mózgi. Zawsze potrzebowaliśmy bezpieczeństwa, chcieliśmy, żeby nas kochano. Potrzeba komunikacji nie urodziła się w chwili pojawienia się telefonu. Ta zdobycz technologii zintensyfikowała tę potrzebę. Wideo jest teraz bardzo popularne, dlatego że ludzie są bardzo leniwi. Nie tylko ono będzie się rozwijało, ale też np. książki na smsy. Jeżeli zrozumiemy człowieka współczesnego w jego kontekście, to będziemy mieć mapę wzorów, pokazującą, co się przyjmie, a co nie. Redaktor WIRED powiedział: „Selfie stick is passe, now you need to have selfie with a drone”. Nie chodzi ani o drona, ani o iPhone’a, ale o to, że ludzie chcą mieć kontrolę nad wszystkim, co się dzieje i chcą się pokazywać. Technologia jest tylko narzędziem, które im to umożliwia. Nikt wcześniej nie powiedział, że Prisma dająca możliwość artystycznej obróbki zdjęć w ciągu jednego weekendu stanie się hitem. Mając świadomość tego, że ludzie mają potrzebę coraz większego wyrazu artystycznego i poczucie, że wszystko jest podobne, to sukces tej aplikacji był do przewidzenia. Możemy określić, która z 5 nowych aplikacji, zaskoczy i zyska popularność, dzięki wiedzy o ludziach z badań etnograficznych. Tyle mówiło się o Google Glass, a czy widzisz je teraz? Co to znaczy, że jesteśmy online czy offline? Zawsze jesteśmy online, mamy jeden świat. To, że się z Tobą kontaktuję offline, nie znaczy, że jesteś dla mnie mniej czy bardziej ważna. Takie uproszczenie nie daje nam wzorca do tego, żeby podjąć terminowe decyzje. Dlatego uważam, że psychologia jest dużo ważniejsza niż technologia. Jak zrozumiemy naturę człowieka, jego motywy zachowań, to mamy mapę, która może wskazać nam najlepsze destynacje.
Uważam, że to, co słyszę, ma bardzo rzadko przełożenie na praktykę. W Polsce ważniejsze od wszystkiego jest bezpieczeństwo. Znajdujemy superinsighty i słyszymy, że to się nie nadaje, bo tego jeszcze nikt nie zrobił (a przecież w samej definicji insightu jest zaznaczone, że to dobrze, jeśli coś nie zostało wcześniej zrealizowane). Duże korporacje rzadko traktują polski rynek poważnie. W związku z tym ich rodzime oddziały nie mają przestrzeni na eksperymentowanie, a jak mają, to się boją. Jesteśmy mało odważni i mamy bardzo małą potrzebę genialności. Zależy nam na realizowaniu celu, ale nie jest nim to, by zrobić coś wybitnie. Powinniśmy zmienić sposób myślenia o tym, co jest naszym celem i zacząć planować długoterminowo. Dopóki cele będą zbyt konkretne, nie na wyższym poziomie abstrakcji, to będzie tak jak jest. Według Polaków coś jest trendy, bo sporo osób to zrobiło. Prawda jest taka, że jeżeli sporo osób już to zrobiło, to jest to powszechne, a nie trendy. Musimy nauczyć się rozróżniać pewne pojęcia i jasno nazywać cele. I nie udawać czy mieć nadzieję, że robiąc to samo co inni, osiągniemy wybitny i znacząco lepszy od innych rezultat. Przeciętność jest zawsze wrogiem genialności. Tak jak bezpieczeństwo. Jeżeli widzimy niebywały pomysł, to możemy mieć pewność, że ten kto go zrealizował, poniósł duże ryzyko.
Rozmawiała Anna Kozińska
Julia Izmałkowa – CEO IZMAŁKOWA agencji specjalizującej się w badaniach etnograficznych wykorzystywanych w biznesie i marketingu. Wszystkie badania IZMAŁKOWA skupiają się na wyjściu poza deklaracje i na odkrywaniu prawdy o zachowaniach, postawach i motywacjach konsumentów, pracowników, klientów największych firm, dając im inspirujące insighty do rozwoju w każdym obszarze. Pracowała dla największych marek w Polsce i na świecie, m.in. Nestle, Unilever, IKEA, PZU, ING, Orange, Play, Nivea, Rossmann, Starbucks czy Facebook, prowadząc dla nich badania i szkolenia. Jest autorką bloga MyFlirtWithReality.com, na którym opowiada o psychologii poprzez historie ludzi z całego świata. Przed założeniem własnej firmy przez osiem lat pracowała jako strateg w międzynarodowych agencjach reklamowych DDB, EURO RSCG.
Anna Kozińska, dziennikarka PRoto.pl. Pisze o kobietach w branży PR, kampaniach społecznych, edukacji czy biznesowych aspektach PR-u. Magister polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.
