PRoto.pl: Premiera pierwszego sezonu „BELFRA” miała miejsce 2 października 2016 roku. Na ile wcześniej rozpoczęli Państwo pracę nad działaniami komunikacyjnymi i promocyjnymi?
Paulina Smaszcz-Kurzajewska, rzecznik prasowy i dyrektor ds. komunikacji i PR nc+: Pierwszy komunikat do mediów wysłaliśmy półtora roku przed emisją premierowego odcinka „BELFRA”. Przy płatnych kanałach premium – jakim jest CANAL+ – nieobecnych w ogólnodostępnej telewizji zgromadzenie widowni wokół premiery wymaga długofalowej i rozpoczętej z odpowiednim wyprzedzeniem komunikacji. Konieczne jest nie tylko zainteresowanie potencjalnego widza, ale także zagwarantowanie mu czasu na dołączenie do grona abonentów. Dlatego przygotowaliśmy długoterminową strategię PR i podzieliliśmy ją na pięć faz.
PRoto.pl: Może Pani opisać, jakie to były fazy?
P.S.K.: Tego niestety nie mogę zdradzić 🙂
PRoto.pl: Jakie cele założyli sobie Państwo, przygotowując się do premiery serialu?
P.S.K.: Jako CANAL+ po kilku latach powróciliśmy do angażowania się w produkcje filmowe oraz serialowe i w długofalowej strategii planujemy tworzyć dwa seriale premium i do dziesięciu koprodukcji filmowych rocznie. Sukces „BELFRA” jako pierwszej oryginalnej serialowej produkcji CANAL+ był oczywiście kluczowy w komunikacji tej zmiany. W dobie Netfliksa, Showmaksa czy HBO GO, kiedy rynek seriali jest tak bogaty, wypromowanie kolejnego tytułu stanowi olbrzymie wyzwanie. Stworzona przez nas strategia działań PR miała precyzyjnie zdefiniowane cele biznesowe i komunikacyjne. Było to odpowiednio: ustanowienie przez „BELFRA” nowego rekordu oglądalności CANAL+, wypozycjonowanie „BELFRA” jako najbardziej oczekiwanego serialu roku oraz nagłośnienie sukcesu produkcji, na który liczyliśmy. Dzięki ogromnej pracy mojego zespołu PR nc+ oraz Havas PR oba te cele udało się nam z sukcesem zrealizować.
PRoto.pl: Podobno aktorzy, ale również twórcy strategii komunikacji, nie znali zakończenia serialu. Czy było to dla Państwa dużym utrudnieniem podczas pracy nad komunikacją produkcji?
P.S.K.: Tak, to prawda. Pełnego scenariusza i zakończenia nie znali ani aktorzy grający w serialu, ani produkcja, pracownicy CANAL+ czy współpracujące agencje. Strategię PR opracowaliśmy jednak tak, by to utrudnienie przeobrazić w atut. W konsultacji z aktorami, reżyserem oraz scenarzystami zbudowaliśmy komunikację opartą na wszechobecnej tajemnicy. Dostęp do informacji był ściśle strzeżony, budujące napięcie materiały PR były precyzyjnie selekcjonowane, a liderzy opinii mogli zobaczyć przedpremierowo wyłącznie pierwsze dwa odcinki serialu podczas zamkniętych eventów. Zgodnie z obraną narracją w wywiadach aktorzy podkreślali również, że w trakcie kręcenia serialu nie wiedzieli, kto jest mordercą.
Strategicznym podejściem w bieżącej komunikacji była również całkowita rezygnacja z wysyłki opisów nadchodzących odcinków do mediów oraz ograniczenie zdjęć do absolutnego minimum. Obranie takiego kierunku było bardzo dobrym posunięciem. Choć pytanie „kto zabił” pada w większości kryminałów, nam udało sprawić się, by nad odpowiedzią zastanawiała się cała Polska. Co więcej, w dniu premiery finałowego odcinka pytanie „kto zabił w BELFRZE” stało się najpopularniejszym wynikiem w wyszukiwarce Google, a #BELFER uplasował się na pierwszym miejscu w trendujących na Twitterze.
PRoto.pl: Podczas konkursu Złote Spinacze otrzymali Państwo cztery nagrody. Jedną z nich był Złoty Spinacz w kategorii Media Relations. Proszę opowiedzieć, w jaki sposób budowali Państwo relację z mediami i na jakich działaniach się skupiali?
P.S.K.: Pozycjonując „BELFRA” w mediach, włożyliśmy mnóstwo energii w to, by każdy kontakt dziennikarza z serialem owiany był tajemnicą. Poszczególne komunikaty płynące ze strony mojego zespołu PR stanowiły nowe tropy, które przybliżały dziennikarzy do rozwiązania intrygującej kryminalnej zagadki. W hasłach PR-owych wykorzystywaliśmy również oryginalne, tajemnicze cytaty ze scenariusza takie jak: „Wesołe k…a, miasteczko”, „Kto to może potwierdzić? Mój pies”, „I się k…a nie spóźniać”. Wszystko to budowało napięcie i pobudzało wyobraźnię dziennikarzy. Narzędziem wpisującym się w tę strategię była m.in. wysyłka kreatywna do mediów. W oryginalnej torbie granego przez Macieja Stuhra „BELFRA”, znajdowały się materiały przedstawiające poszlaki w śledztwie: anonimy znalezione w szafce zamordowanej Asi Walewskiej, bilet do Dobrowic (miejsca akcji) czy odręcznie napisane opowiadanie chłopaka Walewskiej, które stanowi część oryginalnego scenariusza. Dziennikarze szczególnie docenili fakt, że wszystkie materiały były wykonywane ręcznie przez dział PR – począwszy od zbierania dowodów zbrodni, suszenia kwiatów do pisania opowiadań i tajemniczego białego proszku.
Zespół „BELFRA” – osoby odpowiedzialne za komunikację serialu i aktorzy – podczas gali Złote Spinacze 2017
PRoto.pl: O „BELFRZE” w swoich kanałach społecznościowych pisało wiele znanych osób, w tym choćby Robert Lewandowski. W jaki sposób zaangażowali Państwo do współpracy liderów opinii?
P.S.K.: Liderzy opinii stanowili w strategii PR „BELFRA” niezwykle ważną grupę docelową, dla której tworzyliśmy specjalne działania. Z myślą o nich zorganizowaliśmy wieczorną prapremierę serialu w Kinotece w Pałacu Kultury i Nauki ze scenografią nawiązującą do miejsca zbrodni. Aby podkreślić wszechobecną tajemnicę zaproszenia na premierę wysyłano w formie akt sprawy. W materiałach znajdowały się m.in. polaroidy dowodów zbrodni, lista twórców i obsady serialu w formie listy podejrzanych oraz niezidentyfikowany biały proszek – kreda imitująca narkotyki, które są elementem fabuły serialu. Przez czerwony dywan prowadzący na prapremierową emisję „BELFRA” przeszło ponad 300 gości ze świata kultury, sztuki i show-biznesu. Influencerów i gwiazdy serialu zaangażowaliśmy również w viralową akcję na Snapchacie „Taka piękna masakra na piękny dzień szkoły”, która polegała na ujawnianiu wyrwanych z kontekstu intrygujących cytatów z serialu. Akcja budowała atmosferę tajemnicy i wpisywała się w kontekst rozpoczynającego się roku szkolnego.
PRoto.pl: Jaki był ostateczny efekt Państwa działań? Czy udało się zrealizować wszystkie założone cele? Z perspektywy czasu, które kanały i narzędzia komunikacji Pani zdaniem w największym stopniu przyczyniły się do sukcesu kampanii?
P.S.K.: „BELFER” okazał się ogromnym sukcesem zarówno w kontekście biznesowym, jak i komunikacyjnym. Serial ustanowił nowy rekord oglądalności CANAL+ oraz zawłaszczył sobie przestrzeń komunikacyjną w mediach tradycyjnych i wygenerował ogromny buzz w internecie. Nie można jednak wskazać jednego narzędzia, które najbardziej przyczyniło się do tego sukcesu. Każde działanie realizowane w ramach opracowanej strategii PR odpowiadało bowiem za dotarcie do innej grupy docelowej. Nasza viralowa akcja na Snapchacie do młodszej grupy odbiorców, prapremiera w Pałacu Kultury i Nauki do liderów opinii ze świata kultury, sztuki i show-biznesu, tajemnicze paczki z oryginalną torbą „BELFRA” i poszlakami w sprawie do mediów, zaś konkursy na kanałach społecznościowych, w których do wygrania była np. kolacja z mordercą, bezpośrednio do fanów serialu.
Kadr z serialu „BELFER”
Serial otrzymał specjalną Telekamerę, Nagrodę Filmową Orły i został Wydarzeniem Roku Empiku. Otrzymaliśmy też cztery Złote Spinacze za strategię PR. Oglądalność była najlepsza od 23 lat istnienia Canal+ w Polsce, więc chyba się udało.
Najważniejsze dla PR-u są pozytywna atmosfera, zrozumienie i relacje, współpraca wewnątrz firmy ze wszystkimi działami, z dziennikarzami, z obsadą i twórcami serialu, z producentem i influencerami, agencjami współpracującymi, naszymi przyjaciółmi i znajomymi, nawet z konkurencją. Każdy z nas włożył w ten projekt całe serce i to się naprawdę czuło.
PRoto.pl: Jesteśmy już także po emisji drugiego sezonu „BELFRA”. W jaki sposób tym razem podeszli Państwo do komunikacji i promocji produkcji?
P.S.K.: Drugi sezon zdecydowanie różnił się od pierwszego. Oczywiście elementem wiążącym obie części była postać belfra, natomiast w scenariuszu pojawili się zupełnie nowi bohaterowie, czyli młodzież elitarnego liceum, a akcja z małej miejscowości została przeniesiona do Wrocławia. Z punktu widzenia komunikacyjnego najważniejsze jednak było odwrócenie fabuły „BELFRA”. Widzowie pierwszej części zadawali sobie pytanie „kto zabił” aż do finału serialu. W drugim sezonie o tym, kto dokonał masakry, wiedzieliśmy już od pierwszego odcinka. Rolą mojego zespołu PR było więc zaangażowanie całej Polski w „morderczą grę”, by tym razem widzowie zadawali sobie pytanie „dlaczego zabił?”. Z odcinka na odcinek odsłanialiśmy kolejne karty układanki, towarzysząc fanom serialu w zgłębianiu tajemnicy i motywacji bohaterów oraz poszukiwaniu odpowiedzi na pytanie #KtoJestKim. Podczas chatów na żywo nasi widzowie mogli zadawać pytania aktorom, a aktorzy wykazali się otwartością, poczuciem humoru i pokazali, że doceniają wymagającego widza.
Paulina Smaszcz-Kurzajewska
Rozmawiała Paulina Piotrowska
Paulina Piotrowska. Młodsza redaktor w PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.
