PRoto.pl: Już od niemal roku żyjemy w cieniu pandemii COVID-19. Ten temat zdominował niemal zupełnie medialny przekaz. Jak koronawirus i kryzys zdrowotny, z jakim mierzy się świat, wpłynęły na komunikację związaną ze zdrowiem? Jak w takiej sytuacji prowadzić kampanie dotyczące innych tematów niż COVID-19? Czy mają one w ogóle szansę się przebić?
Izabela Sałamacha, niezależna ekspertka komunikacji zdrowotnej i CSR: Koronawirus wpłynął na wszystkie aspekty naszego życia, nie tylko na nasze zdrowie. Jego pojawienie się wywołało kryzys i od razu na baczność postawiło władze krajowe i lokalne, zarządy wszelkich instytucji publicznych i podmiotów komercyjnych. Służba zdrowia była jeszcze w trudniejszej sytuacji, bo nie mogła się po prostu zamknąć w domu i przeczekać, trzeba było zacząć funkcjonować w ograniczeniach, ratować ludzi i w tym wszystkim chronić siebie i najbliższych. Konieczne było szybkie wdrożenie procedur, w tym prostej w przekazie i zrozumiałej polityki informacyjnej na temat tego, jak się zachować, jakich środków ostrożności użyć. Pojawiły się komunikaty dotyczące zasad higieny, w tym stosowania płynów dezynfekcyjnych i instrukcje mycia rąk, konieczności zasłania nosa i ust oraz zachowania dystansu społecznego. W miarę rozwoju pandemii pojawiały się nowe obostrzenia, zamrażanie gospodarki, zakaz zgromadzeń, więc konieczna była ich komunikacja, wielu z nas niemal codziennie śledziło doniesienia z konferencji prasowych premiera i ministra zdrowia za pomocą social mediów. W tym czasie więc pojawiły się głównie kampanie informacyjne, jak zachować bezpieczeństwo, a następnie kampanie dotyczące udzielanego wsparcia, czy to przedsiębiorcom, czy danym grupom społecznym, np. seniorom. Do młodszych grup, kwestionujących sens zasłania nosa i ust, kierowano kampanię o konsekwencjach nienoszenia maseczek, uświadamiając łatwość przenoszenia wirusa.
Na początku więc uwaga społeczeństwa, ale i nadawców skoncentrowała się wyłącznie na zagrożeniach związanych z COVID-19. Choć inne problemy zdrowotne wciąż istniały, nie było możliwości przebicia się z innym przekazem. Nawet jeśli toczyły się planowane działania komunikacyjne, to nie wybrzmiały jak należy, częściowo na pewno też, jak wszystkie kampanie, musiały uwzględnić nową sytuację, tzw. działania COVID response. Część podmiotów zrezygnowała z dotychczas prowadzonych działań, przeznaczając budżety na bezpośrednią pomoc dla medyków, pracowników w dobie pandemii. Pamiętam jednak bunt środowiska pacjentów onkologicznych, którzy przypominali o swoim istnieniu, konieczności kontynuacji leczenia i badań kontrolnych. To oni uruchomili swoje kampanie informacyjne w opozycji do codziennych komunikatów koronawirusa, ile osób zmarło z powodu COVID-19 vs ile zmarło z powodu raka. Uświadamiali w ten sposób, że znacznie więcej osób umiera na raka, że nowotwory wciąż istnieją, ludzie chorują i mogą umrzeć niezaopiekowani przez system, który „zwariował” w związku z pojawieniem się koronawirusa. Nie ukrywajmy – nikt nie był przygotowany, z dnia na dzień zostaliśmy postawieni przed faktem obostrzeń, bez bezpośredniego dostępu do lekarza i badań specjalistycznych. Eksperci mówią, że za kilka miesięcy poznamy żniwo takiego postępowania. Statystyki umieralności pokażą ludzi, którzy nie zostali zdiagnozowani onkologicznie w odpowiednim czasie. Pozostawionych samych sobie, bez możliwości skonsultowania objawów z lekarzem, przestraszonych wizją umierania z powodu zarażenia koronawirusem.
PRoto.pl: Kampanie społeczne związane z tematami zdrowotnymi często dotyczą profilaktyki, np. regularnych badań. W ostatnich miesiącach mierzymy się jednak z kryzysem w ochronie zdrowia, ludzie obawiają się wizyt w przychodniach, skarżą się na utrudniony dostęp do lekarzy czy badań albo jakość usług świadczonych np. przez teleporady, co z pewnością wpływa na zaufanie do medyków. Jak to zaufanie odbudować? W jaki sposób prowadzić w takich okolicznościach prozdrowotne działania komunikacyjne?
I.S.: To trudne zadanie. Ale musimy pamiętać, że zdrowie jest naszym priorytetem. Nie możemy odstawić dolegliwości na bok, zapomnieć o nich czy je lekceważyć. Obrazić się na środowisko medyczne czy niemo protestować, bo w jakieś ograniczenia narzucił nam wirus. Powinniśmy pielęgnować w sobie czujność zdrowotną i tzw. zdrowy rozsądek. Kampanie edukacyjne powinny więc się na tym skupić. Bądź czujny i skonsultuj się z lekarzem. Nie liczyć na cud, na zdrowaśki do pieca, te czasy już dawno minęły, skoncentrujmy się na tym, co daje nam medycyna i technologia XXI wieku. Teleporady okazały się nie do końca trafnym rozwiązaniem, ale przyspieszyły digitalizację ochrony zdrowia, bo nagle wszyscy mieliśmy możliwość tylko wirtualnego kontaktu z lekarzem i nauczyliśmy się tego, my pacjenci, lekarze, ośrodki zdrowia dostosowały się bardziej lub mniej do nowej sytuacji. Trzeba pamiętać jednak, że z ogłoszeniem lockdownu umożliwiły kontakt ze specjalistą, wystawienie e-recept i zakupienie potrzebnych lekarstw, a także w wielu przypadkach jednak umówienie tradycyjnej wizyty. Mam wrażenie, że prywatne ośrodki wykorzystały tę okazję do wzmocnienia swojej oferty i tam teleporady, jak i wizyty, działają naprawdę sprawnie. Dlatego warto komunikacyjnie mówić nadal o problemach zdrowotnych, zachęcać do profilaktyki z uwzględnianiem środków bezpieczeństwa związanych z COVID-19. Uważam też, że większy problem z zaufaniem ma rząd i jego politycy niż środowisko medyczne.
PRoto.pl: Wokół jakich insightów i emocji należy w dzisiejszych czasach budować kampanie zdrowotne?
I.S.: Myślę, że mówiąc o zdrowiu i życiu w insightach wciąż warto odwoływać się do wartości takich jak: dobro społeczne, miłość, przyjaźń, życzliwość, uczciwość, odpowiedzialność, szacunek czy bliskość. Emocje w kampaniach zdrowotnych zawsze odgrywały ważną rolę. Przekaz nie może być nijaki, a w kampaniach zdrowotnych powinien być zaskakujący, czasem przewrotny, innym razem poruszający, a nawet przerażający. Inaczej może pozostać niezauważony, a pamiętajmy, że w kampanii zdrowotnej chcemy wywołać u odbiorcy konkretną reakcję: albo zainteresujemy go danym problemem zdrowotnym i uświadomimy lub skłonimy do zmiany nawyków, zbadania siebie lub bliskich, do wizyty u lekarza czy szczepienia. Czas pandemii pokazał nam, że ciągle najłatwiej wychodzi nam to pierwsze. Dość szybko przystosowaliśmy się do noszenia maseczek, korzystania z płynów dezynfekcyjnych czy trzymania dystansu społecznego. Nie możemy udawać dzisiaj innej rzeczywistości niż mamy, koronawirus jest wśród nas, ale wciąż żyjemy i chcemy żyć, inaczej pracujemy, ale nie wszyscy, wciąż mamy swoje pasje i je bardziej lub mniej realizujemy, korzystamy z dostępnych atrakcji. W jakimś sensie przywykliśmy do dbania o swoje zdrowie, będąc bardziej wyczulonym na kwestie higieny niż dotychczas, ale nie zapominajmy o tym, że inne choroby wciąż istnieją i zagrażają zdrowiu oraz życiu milionów ludzi, także nam, często bardziej niż COVID-19.
PRoto.pl: Czy „straszenie” w przekazach prozdrowotnych się sprawdza?
I.S.: Kiedyś pokusiłam się o stwierdzenie, że tradycyjna kampania to martwa kampania i uważam tak też dzisiaj. Kampanie społeczne powinny być odważne i te dotyczące zdrowia także. Bo jak takie nie są, przechodzą niezauważone, nie zmieniają żadnych postaw. Dobrą kampanię społeczną cechuje zrozumienie problemu społecznego, motywów zachowań tych, do których chcemy dotrzeć, świadomość, co chcemy osiągnąć, z drugiej zaś strony prosty, odważny pomysł. Jednocześnie kampania musi być też etyczna. Dotykając spraw życia i zdrowia, musimy mieć wyczucie, potrafić wejść w buty pacjenta, być wrażliwym i empatycznym.
Do dziś pamiętam kampanię Fundacji Synapsis z Bartłomiejem Topą. Zwracał uwagę na autyzm w nowy niebanalny sposób. Ale realizowany był w określonych granicach. Po pierwsze, osobę chorą grał aktor – to nie był prawdziwy chory, nie było więc mowy o epatowaniu chorobą, nie wykorzystywano autentycznego zagubienia i problemów ludzi z autyzmem. Po drugie – balansował na granicy tego, do czego można się posunąć w kampanii, mówiąc o chorobie.
Kampania „Nie pakuj się do trumny, zrób cytologię” stworzona przez młodzież w drugiej edycji programu „Mam Haka na Raka” też miała mocny, ale prosty przekaz i trafiała w samo sedno sprawy. Nie zapominajmy o tym, że kampania zdrowotna musi być skuteczna, możemy zdecydować się na straszenie, ale nie jest to jedyna słuszna droga. Możemy też przesadzić, w efekcie tracąc odbiorcę, a wtedy już nic nie zdziałamy.
PRoto.pl: Po jakie narzędzia/kanały komunikacji warto dziś sięgać, by kampania o zdrowiu była skuteczna?
I.S.: Nie mam uniwersalnych rad, określających środki, po które warto sięgnąć, a które z góry odrzucić. Jeśli zdefiniujemy, komu i co komunikujemy, to narzędzia muszą być po prostu adekwatne. Na pewno dzisiaj nie możemy zapomnieć o social mediach, bo tam jest przekrój całego społeczeństwa, do którego możemy mówić o zdrowiu. Nie wszystko jednak do wszystkich i wszędzie – warto zbadać grupę docelową i jej preferencje. Wydaje mi się też, że można zaplanować dobrą edukacyjną kampanię uświadamiającą tylko w sieci z pomocą influencerów, bez wsparcia mediów tradycyjnych i reklamy. Bez przygotowywania edukacyjnych materiałów drukowanych, choć w wielu inicjatywach zdrowotnych wciąż odrywają one ważną rolę. Marketing szeptany w ochronie zdrowia może zdziałać wiele dobrego, ale trzeba być bardzo ostrożnym i wyłapywać nieprawdziwe lub przekręcone informacje i je szybko prostować. W komunikacji zaś koniecznym elementem będzie wsparcie eksperckie – przede wszystkim lekarzy, specjalistów w dziedzinach, których dotyczy problem, o którym mówimy, ale warto pomyśleć o poszerzeniu tego grona, np. o psychologa, dietetyka czy fizjoterapeutę, odpowiednio do projektu. Warto wnikliwie potraktować nasze zagadnienie, by dać odbiorcom poczucie zaopiekowania i bezpieczeństwa, odpowiedzieć na ich realne złożone potrzeby. Nauka i wiedza, wyniki badań wciąż pozostają istotne w komunikacji zdrowotnej. Dzisiaj, w dobie fake newsów, bardziej niż kiedykolwiek sięgamy po sprawdzone dane, walczymy z mitami, wspieramy się autorytetami.
Czytaj także: Katarzyna Kolasa: komunikacja na temat szczepień powinna być wzbogacona o wiarygodne dane
PRoto.pl: Dużo mówi się o tym, że Polacy chętnie szukają informacji o chorobach w sieci i „sami się diagnozują”. Czy da się to w dobry sposób wykorzystać? Czy to znaczy, że przekaz o zdrowiu powinien się koncentrować na działaniach w internecie?
I.S.: Coraz więcej osób szuka w sieci informacji na tematy medyczne i dzięki temu ma szansę stać się świadomymi zdrowotnie obywatelami. Niestety znajdują tam też fałszywe, szkodliwe informacje, udające doniesienia medyczne. Napotykają tam też pseudoekspertów – z jednej strony podobnych do siebie ludzi, z drugiej influencerów – którzy dzielą się swoją opinią, niekoniecznie godną naśladowania, wpływając na decyzje wielu osób. Internet nie wymusza na nikim poczucia odpowiedzialności, a jeśli jesteśmy w obszarze zdrowia, to powinniśmy mieć na uwadze niebezpieczne konsekwencje z tym związane. Nawykiem wciąż jest to, że pytamy najpierw o zdanie znajomych lub nieznajomych w sieci, by dokonać samodiagnozy czy nawet samoleczenia. Tymczasem w przypadku profilaktyki czy właśnie leczenia takie działanie może być groźne dla zdrowia.
Choć dr Google jest wciąż najczęściej odwiedzanym lekarzem, to pocieszające jest to, że zmieniło się pozycjonowanie treści na korzyść odbiorcy. Oznacza to, że sprawdzone informacje, z podaniem bibliografii i źródeł, indeksują się wyżej w wyszukiwarce, więc jest większa szansa niż jeszcze kilka lat temu, że szukający trafi na wiarygodne informacje. Coraz częściej też w sieci publikują sami lekarze czy osoby związane ze środowiskiem medycznym, youtuberzy, którzy zajmują się tematyką zdrowia i badań naukowych, jak Kasia Gandor czy Crazy Nauka, którzy rzetelną wiedzą starają się obalać niebezpieczne mity.
PRoto.pl: Właśnie. W ostatnich latach przybywa lekarzy, którzy są aktywni w social mediach i za ich pośrednictwem edukują na tematy zdrowotne w swojej dziedzinie. Czy to faktycznie przynosi efekty i przekłada się na większą świadomość społeczeństwa?
I.S.: Z pewnością to dobry trend. Przeciwwaga dla pseudoekspertów. Jeśli tylko potrafią pisać czy mówić przystępnie dla przeciętnego odbiorcy, to jesteśmy wygrani. Na pewno nie wszyscy znają zasady funkcjonowania w sieci, więc specjaliści od influencer marektingu czy social mediów powinni ich wesprzeć w ich misji albo sami eksperci powinni zadbać o profesjonalne zaplecze, wykupując usługi na rynku. Nie zapominajmy o tym, że wielu liderów opinii w dziedzinach zdrowia wypromowały, wykształciły właśnie kampanie zdrowotne realizowane pod patronatem towarzystw naukowych, branżowych przy wsparciu prywatnych firm. I mają oni znaczący wpływ na merytorykę treści zawartych na stronach internetowych tych kampanii. Trudno jest mi jednak ocenić skuteczność ich indywidualnych platform komunikacyjnych w budowaniu świadomości społecznej, nie znam danych, które badają to zjawisko.
PRoto.pl: Wiele mówi się o tym, że ostatni rok z uwagi na pandemię niekorzystnie odbił się na zdrowiu psychicznym wielu ludzi. Czy więc ten temat będzie dominował w społecznych kampaniach dotyczących zdrowia? Jakie jeszcze zagadnienia będą poruszane?
I.S.: Zarządzanie zdrowiem psychicznym w Polsce kuleje od lat. Pandemia nasiliła jeszcze bardziej to zjawisko. Mamy coraz więcej problemów psychicznych w coraz młodszych grupach wiekowych. Dlatego kampaniom w obszarze zdrowia psychicznego mówię zdecydowanie tak. Czas zająć się tym tematem na poważnie i kompleksowo. Im więcej podmiotów się zaangażuje i podejmie wyzwanie, tym lepiej dla społeczeństwa. Co do innych tematów, to myślę, że w związku z koronawirusem wróci znów temat higieny, lecz zostanie potraktowany szerzej niż tylko nasze ciało, uwzględni także nasze otoczenie, np. dom, miejsce pracy czy plany, w tym podróże. Myślę, że wciąż będziemy mówić o profilaktyce nowotworowej, przeciwdziałaniu cukrzycy i otyłości oraz zdrowym odżywianiu czy aktywności ruchowej.
PRoto.pl: Niedawno poznaliśmy zwycięzców Złotych Spinaczy 2020. W jubileuszowej kategorii „PR XX-lecia” nagrodzono kampanię „Mam haka na raka”. Czym wyróżnił się ten projekt?
I.S.: To była kampania nowatorska jak na tamte czasy. Korzystała z narzędzi, które dziś stosowane są powszechnie, a program ruszał 13 lat temu. Wówczas żadna z kampanii nie stawiała na user generated content, czyli media społecznościowe i platformę internetową jako główne narzędzie dotarcia do grupy docelowej i komunikacji działań. Program „Mam Haka na Raka” realnie zmieniał postawy. Budowaliśmy świadome zdrowotnie społeczeństwo, dzięki temu dzisiaj pozbawione tabu związanego z badaniami profilaktycznymi. Inicjatywa ta łączyła w sobie założenia kampanii społecznej z działaniami mediowymi i marketingowymi. Wymagała współpracy i zaangażowania różnych środowisk – szkolnych, medycznych, medialnych. Była kompleksową, strategicznie zaplanowaną i realizowaną konsekwentnie przez siedem edycji kampanią społeczną.
Nie bez znaczenia było tutaj długofalowe partnerstwo medyczno-biznesowe: Polskiej Unii Onkologii z GSK. Takiego podejścia brakuje dzisiaj na rynku. Kampania wniosła prawdziwą wartość do polskiego PR-u i wykształciła w branży wielu znakomitych konsultantów od healthcare PR. Walor edukacyjny tego projektu to zaangażowanie prawie 22,5 tys. młodych osób w walkę z rakiem na poziomie swoich społeczności lokalnych, indywidualnych rozmów z bliskimi czy na etapie kreacji kampanii społecznych, których spoty są wciąż aktualne i żyją dzięki mediom społecznościowym do dziś. Do współtworzenia tego programu przyznają się dziś całe rzesze ludzi począwszy od twórców, realizatorów, uczestników, ekspertów, dziennikarzy czy różnego rodzaju partnerów. Nie było takiej drugiej kampanii w historii polskiego PR-u. Stąd myślę to wyróżnienie. Cieszę, że mogłam być częścią tej historii.
Złote Spinacze. Krzysztof Kępiński z GSK, Izabela Sałamacha, dr Janusz Meder z Polskiej Unii Onkologii, Grzegorz Szczepański z Hill+Knowlton Strategies, fot. Michał Gmitruk
PRoto.pl: Jakie niedawne kampanie z obszaru zdrowia z ostatniego czasu uważa Pani za szczególnie udane i dlaczego?
I.S.: Niezmiennie na uznanie zasługuje największa orkiestra świata WOŚP, niezalenie od tego, czy mamy pandemię, czy nie. Lider, autentyzm, zaangażowanie, kreacja stoją za tą organizacją i ciągle przekonują do wsparcia miliony ludzi. Na uwagę zasługują też pojedyncze minikampanie rodziców dzieci z SMA. Aby uzbierać miliony złotych na leczenie, opowiadają swoje historie za pomocą mediów społecznościowych i tradycyjnych, a także dzięki organizacji różnego rodzaju licytacji przez niezwiązanych z nimi ludzi. Choć osobiście i zawodowo zaangażowana byłam w Kampanię Złotej Wstążki na rzecz dzieci chorych na nowotwory, to chciałam wspomnieć o organizowanej w jej ramach akcji „RakReaton”. Polegała ona na zebraniu miliona kilometrów poprzez aktywność ruchową na rowerze czy bieganie, aby 100 tysięcy trafiło na leczenie dzieci chorych na raka. Zaangażowała ponad 6000 ludzi w całej Polsce. Mówię o tym, bo bardzo podoba mi się ten trend sportowych wyzwań w słusznej społecznie sprawie.
Poza tym przyznam, że w ostatnim czasie byliśmy jednak bardzo skoncentrowani na pandemii i do społeczeństwa przebijały się głównie rządowe przekazy informacyjne związane z koniecznością zasłania nosa i ust czy stosowania zasad higieny. Wyjątkiem były dwie kampanie, które szczególnie zapadły mi w pamięć. Pierwsza z nich ze spotem pt. „Ojciec i syn” dotyczyła profilaktyki zachowań w walce z chorobami wirusowymi. To był ciepły obraz relacji ojca i syna, w której role są odwrócone i to teraz młodszy dba o starszego. Kampania miała ważny przekaz dla nas wszystkich: niezależnie od tego, kim jesteśmy i jaką funkcję pełnimy, zalecenia dotyczą każdego z nas i to od naszej odpowiedzialności i postawy zależy, czy wygramy z zagrożeniem. Podobne było z kampanią skierowaną do młodszej grupy odbiorców, która wyśmiewała nieodpowiedzialne postawy związane z niewłaściwym zasłanianiem ust i nosa w spocie, który kończy scena chłopaka pod respiratorem z pytaniem lektora „To którą maseczkę wolisz?”.
Podoba mi się to, że w ostatnim „koronawirusowym” czasie wyszliśmy też poza typowo zdrowotny przekaz, koncentrując się na społecznych potrzebach, które COVID-19 wywołał. Doceniam społeczne akcje typu „Widzialna ręka” pomagające osobom na kwarantannie czy seniorom oraz #wspieramgastro – ratunek dla restauratorów w czasie pandemii czy projekty #kulturawkwarantannie” i #zostańwdomu, umożliwiające obcowanie z kulturą mimo lockdownu.
Izabela Sałamacha, niezależna konsultantka komunikacji zdrowonej i CSR. Ma 15-letnie doświadczenie w realizacji projektów PR, CSR i PA, głównie dla klientów z branży farmaceutycznej. Kampanie, w które była zaangażowana, zdobyły liczne nominacje i nagrody w konkursach w Polsce i na świecie, m.in. Srebrny Lew Cannes PR Lions, European Excellence Award, Kampania Społeczna, Złote Spinacze. W latach 2005-2007 pracowała w On Board Public Relations, przez kolejne 7 lat w Hill+Knowlton Strategies (kampanie edukacyjne „Mam Haka na Raka”, „Mam SM”,„Kiedy 1+1=3”, Droga do siebie”), gdzie m.in. nadzorowała pracę działu Healthcare. Od marca 2014 do stycznia 2015 jako PR&CSR Director w Fabryce Komunikacji Społecznej była odpowiedzialna m.in. za wdrażanie strategii CSR i stworzenie raportu społecznego, pierwszego w branży marketingu społecznego oraz koordynację kampanii społecznych dotyczących ekologii, np. dla GDOŚ („Poznaj swoją) Naturę” czy Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji („Pomaganie jest proste”). W latach 2015-2019 wróciła na pokład On Board jako szefowa działu Healthcare Communication i lider praktyki CSR. Od maja 2019 niezależny ekspert komunikacji zdrowotnej i CSR (healthcare&CSR communication). Wspiera komunikacyjnie i CSR-owo Fundację Hospicjum Onkologicznie im. Św. Krzysztofa w Warszawie oraz Operację Czysta Rzeka. Absolwentka dziennikarstwa i komunikacji społecznej na Uniwersytecie Warszawskim oraz Studium Farmakoekonomiki, Marketingu i Prawa Farmaceutycznego w Szkole Biznesu PW. Ukończyła także studia podyplomowe z zakresu CSR. Członek Grupy roboczej ds. innowacji zrównoważonego rozwoju i CSR przy Ministerstwie Inwestycji i Rozwoju.
Rozmawiała Małgorzata Baran, redaktor naczelna PRoto.pl
