● Dyrektor komunikacji i marketingu Stowarzyszenia Wiosna opowiada o kulisach kryzysu, w jaki organizacja wpadła po reportażu Onetu na temat mobbingu, którego miał dopuszczać się ks. Jacek Stryczek. „Organizacja jest dzisiaj w zupełnie innym miejscu” – twierdzi Konrad Kruczkowski.
● W pewnym momencie kryzysu dział komunikacji stracił kontrolę nad komunikacją Stowarzyszenia. Jaki miało to wpływ na zaufanie społeczne do organizatora Szlachetnej Paczki i Akademii Przyszłości?
● Jakie zmiany w dziale komunikacji Kruczkowski wprowadził po swoim przyjściu?
● „Jeśli mógłbym dzisiaj, zamiast porad, przekazać coś koleżankom i kolegom z branży, to chciałbym powiedzieć: »dziękuję« i »bardzo was potrzebujemy«” – mówi Kruczkowski.
● Wiosna rozpoczęła nową kampanię społeczną „#OdpowiadamDobrem”. Kruczkowski opowiada o jej insightach, technikach, celach i mierzeniu efektów – od kulis.
PRoto.pl: Zostałeś dyrektorem komunikacji Stowarzyszenia Wiosna na początku 2019 roku. Dołączyłeś w środku burzy, którą zapoczątkował reportaż Onetu we wrześniu 2018 roku. Przytoczono w nim słowa byłych pracowników oskarżających ks. Jacka Stryczka, założyciela organizacji, o mobbing. Wielu z nich pracowało kiedyś w dziale marketingu i PR-u. Jakie nastroje zastałeś w dziale po swoim przyjściu?
Konrad Kruczkowski, dyrektor komunikacji i marketingu Stowarzyszenia Wiosna: Publikacja Onetu i kryzys przełożyły się na częściową utratę zaufania społecznego i trudno się dziwić. Mimo to 18. finał Szlachetnej Paczki się odbył, a łączna wartość pomocy przekroczyła 47 milionów złotych. Uspokojono wrzące morze. Organizacja – również w działaniach komunikacyjnych – dowiodła, że wciąż jest w stanie realizować duże projekty społeczne, angażować innych, zatrzymywać partnerów. Nastrój był więc dobry, zespół patrzył w przyszłość z optymizmem. Przychodziłem do Wiosny z przekonaniem, że osoby, z którymi będę pracował, w zasadzie dokonały niemożliwego.
PRoto.pl: Czy na początku roku, w czasie kryzysu, ktoś się zwolnił? Czy musiałeś kogoś zatrzymywać?
K.K.: W związku z kryzysem – nie. Odchodzili ci, którzy zaplanowali to wcześniej lub osoby, którym np. kończyły się staże. Szczerze: brak odejść był dla mnie zaskoczeniem. Są one naturalnym zjawiskiem w kryzysie, szczególnie że osoby pracujące w Wiośnie dzięki doświadczeniu i kompetencjom mają dużą swobodę w poruszaniu się na rynku pracy. To, że wciąż pracujemy razem, pokazuje prawdziwą motywację moich koleżanek i kolegów. Im naprawdę zależy na naszych projektach społecznych.
Rozumiem przy tym, że pytanie nawiązuje do odejścia Jakuba Marczyńskiego, który był dyrektorem kreatywnym i współtworzył komunikację naszych projektów, oraz do Piotra Nawrockiego, który odpowiadał za marketing technologiczny. O obu informowały media branżowe. Warto jednak podkreślić, że Piotr i Kuba odeszli w momencie, w którym organizacja zaczęła się stabilizować. Obaj, w warunkach dużego spokoju, przekazali swoje obowiązki następcom. Zadania Kuby związane z komunikacją przejąłem głównie ja. Kuba wciąż jest członkiem Stowarzyszenia, służy nam swoim wieloletnim doświadczeniem, jesteśmy w kontakcie.
PRoto.pl: Komunikacja Wiosny w czasie drugiej odsłony kryzysu – gdy władzę próbował przejąć ks. Grzegorz Babiarz – sprawiała wrażenie chaotycznej. Pojawiały się sprzeczne interpretacje prawne, ks. Babiarz wydawał własne komunikaty, których linia nie wydawała się spójna z resztą komunikacji Wiosny. Co działo się wtedy w Twoim dziale?
K.K.: Organizacja jest dzisiaj w zupełnie innym miejscu. Chciałbym więc poprzestać na tym, że trudno mi zrozumieć motywacje i działania ks. Babiarza oraz na tym, że swoje aktywności, w tym wspomniane oświadczenia, podejmował samodzielnie lub z pomocą osób, które nie współpracowały z działem komunikacji Stowarzyszenia. Ja i mój zespół mieliśmy ograniczony wpływ na komunikację Wiosny w tamtym okresie.
PRoto.pl: Z Twojego opisu wynika, że mieliście wtedy związane ręce. Dopytuję, bo chcę poznać Waszą perspektywę, którą musieliście częściowo przemilczeć.
K.K.: W związku z niejasną sytuacją prawną Stowarzyszenia możliwości pracy działu komunikacji – zresztą, wszystkich działów – były ograniczone. Dopiero w czerwcu (po wyborze zarządu – przyp. red.) odzyskaliśmy kontrolę nad komunikacją i staramy się to wykorzystać przy najnowszej kampanii społecznej. Bo to, co potrafimy, to nieść opowieść o mądrej pomocy i solidarności społecznej. Chcemy, żeby tym celom służyła nasza praca. Teraz to jest możliwe.
PRoto.pl: Do kampanii przejdziemy za chwilę. Wcześniej jednak: jak mocno spadł poziom zaufania społecznego do Wiosny po tym kryzysie? Co powiedziały Wam wyniki ostatniej Szlachetnej Paczki – o ile traktujecie je jako wskaźnik postrzegania waszych działań?
K.K.: Badania pokazują, że Szlachetna Paczka postrzegana jest nie tyle jako inicjatywa Wiosny, ile silny, oddolny ruch społeczny, który jednoczy tysiące osób. W okresie, w którym Stowarzyszenie w zasadzie nie prowadziło działań komunikacyjnych, to wolontariusze – oddolnie – wykreowali hashtag i akcję #PaczkaToMY, co jasno pokazuje, gdzie jest punkt ciężkości w postrzeganiu tego projektu. Zawodowo to bardzo ciekawe wyzwanie, bo czym innym jest kreować komunikację akcji charytatywnej, a czym innym ruchu społecznego, do którego można przynależeć, który ma swoje emblematy i kilkudziesięciu tysięcy współwłaścicieli.
Nasze projekty wciąż cieszą się dużym zaufaniem społecznym. Choć kryzys odbił się na marce Szlachetnej Paczki, w mniejszym stopniu na Akademii Przyszłości, nie jest to poziom, który zagrażałby ich funkcjonowaniu.
PRoto.pl: Jakie zmiany wprowadziłeś w dziale komunikacji Wiosny?
K.K.: W samej strukturze działu pojawiły się dwa nowe stanowiska – menedżera ds. komunikacji strategicznej (Katarzyna Kowalska, dotychczas w obszarze Media i PR) i menadżera odpowiedzialnego za procesy i zarządzanie projektami (Marta Małota, która dotychczas zajmowała się obszarem obsługi klienta). Zadaniem obejmujących je osób jest wspieranie mnie w koordynowaniu komunikacji projektów Wiosny. Komunikujemy bardzo dużo, więc potrzebujemy struktury, która pozwoli trzymać nam w ryzach spójność, a jednocześnie pracować zwinnie. Pracujemy też w oparciu o nowy workflow kreatywny – zaadaptowaliśmy rozwiązania, z których korzystają agencje reklamowe. Wprowadzamy politykę dodatkowych oczu – partnerzy zewnętrzni, eksperci z rynku dodatkowo opiniują rozwiązania, które wypracowujemy.
W styczniu 2020 roku czeka nas podjęcie kilku strategicznych decyzji dotyczących komunikacji parasolowej i zmiany cyklu działań komunikacyjnych. W praktyce największa nasza aktywność to ostatnie trzy miesiące roku – chcemy lepiej wykorzystać też wcześniejszy okres.
PRoto.pl: Jakieś porady dla PR-owców, którzy mogliby się zmierzyć z podobnym kryzysem w przyszłości?
K.K.: Wychodzimy z kryzysu. Zespół z jednej strony już raz dokonał niemożliwego, z drugiej – czeka nas trudny okres i dużo ciężkiej pracy. Patrzymy na naszą pracę z pokorą i myślę, że nie powinniśmy udzielać porad. Natomiast jeśli mógłbym dzisiaj, zamiast porad, przekazać coś koleżankom i kolegom z branży, to chciałbym powiedzieć: „dziękuję”, bo Wiosna mogła i wciąż może liczyć na wsparcie specjalistów, i „bardzo was potrzebujemy”, bo przed nami kolejny finał Szlachetnej Paczki. Potrzebujemy waszej wiedzy, ale również współpracy z markami, którymi zarządzacie.
Szczególnie chcę podziękować Hani Waśko z agencji Big Picture, która od lat wspiera Paczkę, a bez której trzeci sektor w ogóle byłby komunikacyjnie w innym miejscu. I Tomkowi Sulewskiemu, który nieustannie służy mi pomocą i radą.
PRoto.pl: Przejdźmy do nowej kampanii społecznej. Jakie są jej założenia?
K.K.: „#OdpowiadamDobrem” to nasza odpowiedź, zaczerpnięta z postawy wolontariuszy Paczki i Akademii, na problem podziałów i braku solidarności. Big idea kampanii oparta jest na dwóch insightach. Pierwszy: w biegu, kiedy brakuje nam uważności na innych, gest jednej osoby potrafi być gamechangerem. Kiedy ktoś kupuje nam bilet w automacie albo przepuszcza w kolejce – odnotowujemy to w wyjątkowy sposób. Opowiadamy o tym znajomym, czasami opisujemy takie sytuacje w mediach społecznościowych. Zwykły, wydaje się, że prosty gest, nagle nas zatrzymuje. Drugi insight to nowe postrzeganie wpływu: liczą się już nie spektakularne aktywności, ale mikrozmiany, które mają prowadzić do makroefektów. Widzimy to w rosnącym w sile ruchu zero-waste: zamiast przypinać się do drzew, rezygnujemy z jednorazowych toreb i zakręcamy kran podczas mycia zębów. Wpływ tu i teraz, decyzja tu i teraz. W kampanii przenosimy ten trend na nasz obszar, czyli na solidarność społeczną. Wielka społeczna zmiana zależy od tysiąca małych wyborów. Do tych wyborów, do odpowiadania dobrem, wzywamy w kampanii.
Mówimy do tzw. ogółu społeczeństwa, ale główny segment to mieszkańcy dużych miast, 35+. Kampania niemal w całości powstała w dziale komunikacji Wiosny, choć przy udziale przyjaciół: kreatywnie wsparł nas Dominik Koza z krakowskiej agencji Hand Made, scenariusz spotu i manifestu „#OdpowiadamDobrem” wyszedł spod ręki Jagody Janowskiej, za produkcję spotu odpowiadał niezastąpiony Kamil Janik i ISTV Media, a wyreżyserował go Michał Bolland. Wszyscy wsparli nas pro bono. Szereg dobrych uczynków, do których inspirujemy na stronie kampanii, to efekt pracy pracowników Wiosny i naszej wewnętrznej akcji. Bo to również kampania do wewnątrz.
PRoto.pl: Czy nie obawiacie się, że jej przekaz zostanie przykryty przez polaryzującą komunikację partii politycznych? Finał kampanii zbiega się z najgorętszą końcówką okresu przedwyborczego.
K.K.: Wiosna nie zajmuje się polityką. I łączy ponad podziałami. Jeśli ktoś potrzebuje pomocy, chce zostać wolontariuszem, darczyńcą – jego poglądy nie mają dla nas znaczenia. Pomagamy i robimy to, aby pomoc była impulsem do zmiany. Nasz przekaz jest uniwersalny, idzie w poprzek politycznych podziałów, bo „#OdpowiadamDobrem” to postawa ponad nimi.
Myślę, że wszechobecne polaryzujące kampanie komitetów wyborczych wzmocnią świadomość problemu, a w praktyce pomogą naszej kampanii. Z perspektywy komunikacji okres przedwyborczy to według mnie bardziej szansa niż zagrożenie.
PRoto.pl: „#OdpowiadamDobrem” ma zmieniać postawy społeczne. To jeden z trudniejszych celów, jaki można postawić komunikacji, bo świata nie zmienia się w kilka miesięcy. Czy w związku z tym chcecie ją powtarzać co rok, rozciągać na dłuższy okres?
K.K.: Praca na postawach jest rzeczywiście trudna. Trudno ją mierzyć. Formułowaliśmy jednak przekaz w taki sposób, by jak najbardziej obniżyć próg wejścia do włączenia się w proces zmiany świata. Przekonujemy, że chodzi o mikrozmiany, o zaangażowanie na bardzo podstawowym poziomie.
Czy i jak będziemy „#OdpowiadamDobrem” kontynuować – okaże się po ewaluacji. Obecnie inicjatywa ma charakter kampanii społecznej, która wprawdzie zbiera pod sobą nasze marki: Paczkę i Akademię, ale kończy się formalnie w październiku. Trzy tygodnie później płynnie przejdziemy do komunikacji Szlachetnej Paczki.
PRoto.pl: Jakie będą wskaźniki efektywności „#OdpowiadamDobrem”?
K.K.: To kampania społeczna, stąd ważne będą przede wszystkim dotarcie, sentyment oraz zaangażowanie. Zaangażowanie rozumiane jako suma różnych aktywności wokół kampanii, ale oczywiście w największym stopniu jesteśmy zainteresowani realnie podjętym działaniem, a więc zrobieniem czegoś dobrego przez jak największą liczbę osób i zachęcanie do tego kolejnych.
PRoto.pl: Z perspektywy ewaluacji to chyba dość dziurawy wskaźnik. Jak rozumiem, założeniem jest to, że ktoś będzie się chwalił dobrym uczynkiem w mediach społecznościowych – a nie każdy może chcieć to robić. Bazujecie też na deklaracjach, nie dowiecie się więc, czy dobry uczynek rzeczywiście został wykonany.
K.K.: Owszem, w ogromnej mierze będziemy mierzyć deklaracje, bo jedną z kluczowych aktywności kampanii jest to, żeby ludzie swoim „#OdpowiadamDobrem” dzielili się w mediach społecznościowych. Ale te deklaracje są potrzebne, mają znaczenie. Potrzebujemy przykładów, wzajemnej inspiracji. Widzimy wzrost znaczenia mikroinfluencerów, a wiec tak naprawdę każdego, kto ma dostęp do internetu. Narzędzia komunikacji zdemokratyzowały dostęp do odbiorcy. Łatwiej nam zainspirować się znajomym niż kimś, kto jest odległy. Znajomy ma na mnie większy wpływ niż celebryta, którego lubię, choć znajomy dociera do mniejszej liczby osób. Jeśli robię coś dobrego i dzielę się tym, szansa, że inni ludzie też coś zrobią, podobnie wzrasta. Strategicznie: bohaterem kampanii jest zwykły człowiek, bo to on ma wpływ.
PRoto.pl: Czy „#OdpowiadamDobrem” w dłuższej perspektywie zastąpi hasło „Lubię ludzi” – z którym kojarzony jest ks. Jacek Stryczek, od którego cały kryzys się zaczął?
K.K.: „#OdpowiadamDobrem” wyrasta z „Lubię ludzi”. Mamy tu naturalne, logiczne połączenie: „lubię ludzi, więc odpowiadam dobrem”. I tak, ks. Jacek Stryczek tworzył i współtworzył bardzo wiele skutecznych, ważnych idei, w tym „Lubię ludzi”, natomiast dzisiaj – wiemy to z badań – to hasło jest silnie osadzone w wolontariacie Paczki.
PRoto.pl: Czyli slogan „Odpowiadam dobrem” stopniowo zastąpi „Lubię ludzi”?
K.K.: Strategiczne decyzje dotyczące komunikacji będziemy podejmować w styczniu, ale raczej będzie to droga ewolucji niż nienaturalnego cięcia. Z powodu kryzysu, który spotkał nas w lutym 2019 roku, sześć miesięcy to dla naszej komunikacji czas stracony. Teraz musimy przejąć inicjatywę, przypomnieć społeczeństwu, że istniejemy. I że robimy dobre rzeczy. Jednocześnie ta kampania społeczna odpowiada na realny problem, pokazuje rozwiązanie, w które naprawdę wierzymy.
Rozmawiał Maciej Przybylski
Konrad Kruczkowski – od stycznia 2019 roku dyrektor komunikacji i marketingu w Stowarzyszeniu Wiosna. Wcześniej przez ponad rok na podobnym stanowisku w Fundacji Anny Dymnej „Mimo wszystko”. Z Wiosną związany od kilku lat jako konsultant ds. influencer marketingu. Właściciel bloga „Halo Ziemia” (nagroda Blog Roku, Blog Forum Gdańsk Award, nagroda „Newsweeka” im. Teresy Torańskiej za jeden z opublikowanych reportaży) . W przeszłości m.in. Art. Director w Opcom i Creative Director w 1000ideas. Absolwent teologii na Uniwersytecie Papieskim Jana Pawła II w Krakowie.
Zdjęcie główne: fot. Sabina Labe
