PRoto.pl: Dlaczego postawili Państwo na biznes związany z branżą gastronomiczną?
Łukasz Smoliński: Jesteśmy (Łukasz Smoliński i Natalia Sitarska są twórcami marki – przyp. red.) bardzo mocno związani z kulinariami, a DESEO to nie jedyny tego przykład. Po pierwsze, jesteśmy blogerami podróżniczo-kulinarnymi – od 2013 roku prowadzimy bloga Tasteaway.pl, przez co nie musimy nikomu udowadniać, że jedzenie jest naszą pasją.
Drugi związek to Bubbleology (sieć oferująca napoje na bazie herbaty – przyp.red.). Jesteśmy współwłaścicielami drugiej marki, może nie restauracyjnej, ale jakby nie było gastronomicznej. DESEO powstało jako firma dosyć przypadkowo. Szukaliśmy alternatywnego pomysłu na biznes, żeby zapełnić powierzchnię, którą wynajęliśmy. Podobała się nam idea zrobienia czegoś nowego w cukiernictwie, tym bardziej, że moja narzeczona Natalia jest wielką fanką słodkości.
PRoto.pl: Od 2012 roku jest Pan współwłaścicielem Bubbleology, a pani Natalia – agencji strategiczno-badawczej Brainlab. Jedna firma wymaga mnóstwa energii, pracy i poświęceń. Skąd pomysł na otwieranie kolejnej?
Ł.S.: Zawsze mówię, że najlepiej uczyłem się w szóstej klasie szkoły podstawowej, kiedy miałem najwięcej zajęć i najmniej czasu. Można o mnie i Natalii nieskromnie powiedzieć, że jesteśmy mistrzami organizacji. Staramy się wychować na ludzi dwójkę naszych małych dzieci, prowadzimy firmy, piszemy na bloga, a do tego wszystkiego dochodzą podróże, które też pochłaniają mnóstwo czasu, bo spędzamy poza domem 1/3 roku.
PRoto.pl: Wasza aktywność zawodowa i prywatna przypomina system naczyń połączonych.
Ł.S.: Wzajemnie się wspierających. Blog jest dla nas tubą propagandową, za pomocą której możemy wspierać komunikacyjnie markę DESEO. Nie możemy tego robić z Bubbleology, bo grupa docelowa tej marki w żaden sposób nie pokrywa się z czytelnikami Tasteaway. Pochodzimy ze świata reklamy, Natalia właściwie bardziej ze świata badawczego, i wciąż mamy mnóstwo znajomych, którzy pracują w agencjach PR-owych, reklamowych, w domach mediowych itd. Często agencje odzywają się do nas jako blogerów i te kontakty wykorzystujemy, promując DESEO.
PRoto.pl: Przez wiele lat pracował Pan w branży reklamowej. Wiedza, jak wprowadzić produkt na rynek, jak go wypromować i utrzymać się przydała?
Ł.S.: Oczywiście! DESEO jest też spełnieniem moich ambicji. Pracowałem w agencji reklamowej dla obcych marek, później w Orange, gdzie zajmowałem się tym samym, tyle że od strony klienta. Potem miałem swoją agencję i jako prezes starałem się z większym pietyzmem podchodzić do klientów i dbać o ich markę. Następnie do Polski weszła marka Bubbleology, obcy brand, i to był moment, kiedy powiedziałem sobie: „Mam już kilka lat doświadczenia, jestem po kierunkowych studiach, jeśli to zepsujemy i nie uda się wypromować boom launchu Bubbleology, to znaczy, że nie nadajemy się do doradzania innym klientom”. Stało się inaczej, byliśmy absolutnie wszędzie, a nie zainwestowaliśmy w to nie wiadomo jakich pieniędzy. DESEO jest kolejnym krokiem – w tym przypadku tworzyliśmy markę od podstaw. To jeden z przedostatnich etapów spełniania osobistych ambicji zawodowych.
PRoto.pl: Jaki jest ostatni?
Ł.S.: Pewnie każdy, kto tworzy swoją markę widzi ją jako międzynarodowy brand i chciałby, żeby był znany na całym świecie. Do tego jeszcze oczywiście długa droga (śmiech).
PRoto.pl: W jakim stopniu promocja opierała się na grupie wiernych fanów Tasteaway i wykorzystaniu potencjału własnego medium?
Ł.S.: Uważam się za najbardziej sprawnego marketera, jeśli zajmuję się produktem lub marką, która skierowana jest do grupy docelowej, której sam jestem reprezentantem. To jest może truizm, ale jest to dosyć kluczowe, bo znajomość potencjalnego konsumenta, jego preferencji jest niezwykle istotna w prowadzeniu działań marketingowych. My planowaliśmy to w taki sposób, aby DESEO jako marka i jej grupa docelowa idealnie pasowały do grupy docelowej bloga.
PRoto.pl: Do kogo są skierowane produkty DESEO?
Ł.S.: Założyliśmy, że czytelnikiem naszego bloga będzie osoba dość zamożna, mieszkaniec dużego miasta, posiadający jedno lub dwójkę dzieci, interesujący się podróżami, dobrym jedzeniem, żyjący w sposób aktywny, czyli większość posiłków spożywający na mieście itd. Nie chcieliśmy jednak, żeby DESEO było marką zbyt luksusową. Raczej staramy się mówić, że jest to marka up-marketowa. Na pewno taka, która stoi wyżej niż cukiernictwo, z którym Polacy generalnie mają do czynienia.
PRoto.pl: Na czym polega core produktu? I jak udało się osiągnąć balans pomiędzy segmentem premium a produktem dostępnym dla każdego?
Ł.S.: Podobnie jak marki luksusowe stosujemy wysokiej jakości składniki, dbamy o wygląd i design, a z drugiej strony elementem, który pozycjonuje markę, jest cena. U nas średnie ceny są mniej więcej takie jak w sieciowych kawiarniach. To raczej luksus dostępny na co dzień, na poziomie ok. 15 zł za ciastko. Ceny te są oczywiście zbyt niskie, ale trzeba sobie zdawać sprawę, w jakim środowisku zaczęły funkcjonować tego typu koncepty w Polsce.
PRoto.pl: Jak wygląda biznesowy krajobraz cukiernictwa w Polsce?
Ł.S.: O ile na przestrzeni siedmiu lat rynek restauracyjny poszedł bardzo mocno do przodu w kwestii świadomości, umiejętności itd., o tyle cukiernictwo w Polsce jest w tym miejscu, w którym restauracje były siedem lat temu. Dopiero coś zaczyna się zmieniać. Jest kilka marek, które mają jakieś ambicje, dbają o jakość produktów np. używają wanilii, a nie związku chemicznego, który znamy z półek sklepowych pod nazwą cukier wanilinowy. Używają masła, a nie margaryny, czekolady, a nie wyrobu czekoladopodobnego i tak dalej. Z jednej strony – wracając do ceny – a jest ona moim zdaniem bardzo istotna w pozycjonowaniu marki – staramy się utrzymać poziom luksusu na co dzień, ale z drugiej strony – produkty, których używamy, dają nam argument do tego, żeby te ceny były wyższe.
PRoto.pl: W jaki sposób przygotowywaliście się do debiutu marki? Jak wspomniał Pan wyżej, w Polsce tego typu koncepty to wciąż przecieranie szlaków…
Ł.S.: Zrobiliśmy spory research w Europie. Spędziliśmy na przykład ponad tydzień w Paryżu. Chodziliśmy codziennie po kilkunastu cukierniach, żeby spróbować, jak smakują desery, które serwują, i zobaczyć, w jaki sposób są prowadzone lokale, jak wyglądają ich wnętrza, jaka jest obsługa klienta – wszystkie elementy składowe filozofii marki. Widzieliśmy m.in. cukiernię, w której wszystkie słodkości były oparte na matchy, bo tworzył ją Japończyk. To był proces, który trwał pół roku. Nie wzorowaliśmy się na kimś innym, chcieliśmy stworzyć nową markę, która ma swój nastrój i charakterystyczne elementy.
PRoto.pl: Na czym polega filozofia Państwa marki? Na pierwszy rzut oka widać sporo smaków inspirowanych Waszymi podróżami do Azji.
Ł.S.: Są na pewno desery, który posiadają mocno azjatyckie nuty, w szczególności przyprawy, np. świeży kafir czy wspomniana wcześniej wanilia. Jest japońska matcha, natomiast staramy się tworzyć menu w sposób wyważony. Jeśli zapytamy Polaka, jakie zna desery, to pewnie poza typowo krajowymi wymieni tiramisu, crème brûlée, brownie i fondant czekoladowy, ale nie są to na pewno desery azjatyckie. DESEO to produkty skrojone na polskie gusta. Proszę zwrócić uwagę, że wchodząc do tego typu cukierni, wiele osób „głupieje”. Zazwyczaj w cukierni od razu wiemy, co kryje się za danym ciastkiem – czy to pączek czy szarlotka. Osoba, która pierwszy raz styka się z tego typu cukiernictwem jak nasze, nie wie nic.
PRoto.pl: Wracając do premiery marki na rynku. Jak wyglądały pierwsze kroki DESEO?
Ł.S.: Budowanie świadomości marki zawsze wychodzi od naszych znajomych. Bardzo wierzę w taką strategię, że w pierwszej kolejności powinniśmy pójść do naszych znajomych, potem do znajomych znajomych itd. Kiedy założyliśmy profil DESEO na Faceboou, zaprosiliśmy do jego polubienia swoich znajomych, a większość to albo prawnicy, albo marketingowcy, albo PR-owcy itd. Nasze znajomości dziennikarskie nie dały nic, ale blogerzy – zachowując środowiskową solidarność – cieszyli się, że otwieramy biznes i jak tylko mogli pomagali swoimi zasięgami.
PRoto.pl: Jak ważna jest pana zdaniem marka osobista w budowaniu marki produktu?
Ł.S.: W naszym przypadku marka osobista na pewno wiele pomogła i wiele zaszkodziła. Pomogła, głównie przez pryzmat bloga i naszych zainteresowań kulinarnych. Ale jest też druga strona medalu. Skoro na co dzień zajmujemy się ocenianiem innych miejsc, to w kontekście posiadania cukierni, rozsądna osoba dopełniałaby wszelkich starań, aby jej własny produkt był zbliżony do ideału. Na wszystkich poziomach. Bardzo łatwo można spotkać się z zarzutem: „Jak to z wami jest? Oceniacie restauracje a będąc u was miałem problem z tym i z tym”. Jest to z pewnością dodatkowy czynnik motywujący.
Bardzo duży wpływ marka osobista ma na obsługę klientów biznesowych, którzy są dla nas – oprócz klientów indywidualnych – drugą nogą biznesu. Niektórzy nazywają nas „ambientową agencją cukierniczą”. Jesteśmy chyba jedyną cukiernią w Polsce, która ma skład właścicielski z doświadczeniem zarówno po stronie firmy, jak i agencji. Wszystkich klientów biznesowych obsługujemy osobiście – a przedsiębiorstwa lubią z nami pracować, bo przypominamy agencję reklamową.
PRoto.pl: Czyli doskonale rozumiecie, co to jest branding, deadline i ASAP?
Ł.S.: Wiemy również, co to jest pantone i CMYK, ponieważ jesteśmy w stanie dostosować produkt, głównie kolorem, do bardzo wyżyłowanych oczekiwań klienta. Raz dostaliśmy nawet numer koloru pantone logotypu. Cukiernictwo to jednak nie jest Photoshop (śmiech).
PRoto.pl: Najbardziej szalone zlecenie?
Ł.S.: Marka zawsze życzy sobie szalonych rzeczy – dopowiada Natalia Sitarska.
Zadzwonił do nas ostatnio pan i powiedział, że chciałby prezent dla kolegi z liceum i żeby tort nawiązywał do jego ksywy Alien. Zdarzają się czasem konkretne oczekiwania dotyczące kształtów – teraz robimy czekoladki-żuczki. Pani ds. marketingu wysłała zdjęcie poglądowe tego owada i chciałaby mieć takie praliny.
PRoto.pl: Z sześcioma nóżkami…
Ł.S.: I na czwartek. Najbardziej zabawne jest nie samo zapytanie, tylko przekonanie, że wszystko jest możliwe. A my nie do końca mamy takie możliwości, jak w przypadku masy cukrowej, która daje absolutną dowolność rzeźbienia. W nowoczesnym cukiernictwie mamy ramy w postaci form, z których korzystamy. Teoretycznie jesteśmy w stanie przygotować wszystko to, co wydrukuje drukarka 3D, ale z reguły klienci nie mają na to czasu ani budżetu.
PRoto.pl: Na ile są dla Państwa ważne media społecznościowe i z jakich kanałów korzystacie?
Ł.S.: Korzystamy z Instagrama i Facebooka. To są dwa główne kanały, oba istotne. Do tego nasze prywatne profile i kanał Tasteway – tam również komunikujemy markę DESEO.
PRoto.pl: Jakie wyzwania stoją przed komunikacją w social mediach?
Ł.S.: Jest ich bardzo dużo – wydaje mi się, że ludzie na przestrzeni lat stali się bardzo wygodni i traktują social media w taki sposób, w jaki marki zdążyły ich przyzwyczaić. Bardzo często zdarza się nam obsługiwać zamówienia na Facebooku o g. 24 i z racji tego, że robimy to osobiście jako właściciele, trudno jest nam komuś nie odpisać. A ponieważ tych zamówień jest bardzo dużo, szczególnie przy okazji takich świąt jak walentynki, to mocno potrafi nas to zaangażować.
Wyzwaniem jest na pewno umiejętność radzenia sobie z krytyką, zwłaszcza jeżeli ktoś wkłada tyle czasu w biznes, który jeszcze nie przynosi nam pieniędzy, bo jest inaczej skalkulowany. Oczywiście, zawsze jesteśmy otwarci na konstruktywną krytykę, ale często mamy do czynienia z zagrywkami nieuczciwej konkurencji, z fejkowych kont itd. Staramy się trzymać emocje na wodzy, ale czasami jest trudno.
Wyzwaniem jest kwestia jakości contentu. Jeśli prowadzi się cukiernię tego typu, to trzeba dbać o stronę wizualną, nawet jeśli chce się pozyskać treści w sposób spontaniczny. Na bazie doświadczeń założyliśmy sobie, że najlepszym moderatorem profilu marki gastronomicznej jest osoba, która na co dzień tutaj pracuje. To wymaga od nas chociażby tego, żebyśmy codziennie przychodzili do pracy z aparatem i poświęcali sporo czasu na fotografowanie naszych produktów, tak, aby zdjęcie, które trafi na Instagram, miało największy potencjał, zasięg itd.
PRoto.pl: Co jest Pana zdaniem ważne w prowadzaniu własnej firmy?
Ł.S.: Odporność psychiczna. Właściciel doświadcza olbrzymiej ilości stresu – dla mnie jest nim np. sytuacja na rynku pracy. Nie wiem, czy jutro czy pojutrze będzie komu tutaj pracować. Wyzwaniem jest też to, kiedy psuje się sprzęt, szczególnie jeśli jesteśmy dzień przed wypuszczeniem – istotnego z punktu widzenia klienta biznesowego – zamówienia.
Trudnością w przypadku biznesu cukierniczego jest pogodzenie trzech różnych światów, kultur organizacyjnych. Cukiernicy to są ludzie ze świata gastronomicznego, który jest dosyć brutalny i rządzi się swoimi prawami. Mamy studentów, których można kształtować według własnych oczekiwań, aczkolwiek jest z tym coraz gorzej, i jesteśmy my. Są wyzwania na poziomie komunikacyjnym, bo cukiernicy nie są mailowi, a my tak. Problemem jest niestabilne środowisko prawno-podatkowe. Wyzwaniem są wahania walutowe, ponieważ bardzo dużo produktów musimy zamawiać z zagranicy np. czekoladę z Belgii czy nawet orzechy, a widzimy, że cena produktu może się zmienić z tygodnia na tydzień.
Kolejnym zagadnieniem jest przeolbrzymia konkurencja w Warszawie. Widać, jak wiele miejsc znika z rynku, moim zdaniem więcej się zamyka niż otwiera, nawet tych z bardzo dobrym produktem i wzorcowym marketingiem. Nie wiem, z czego to wynika. Może chodzi o to, że ludzie mają wybór?
Wyzwaniem przy start-upowej wielkości firmy jest brak zasobów – ludzkich i finansowych – które mają duże firmy. Mały twór, który dopiero raczkuje, jest trudny, bo jest niesamowicie angażujący dla właściciela. Bo czasami jest on kasjerem, wystawiaczem faktur, fotografem, social media ninją, czasami sprzątaczką, negocjatorem w konfliktach itp.
PRoto.pl: Jaka jest przyszłość marki DESEO?
Ł.S.: Po różnych doświadczeniach zawodowych staram się prowadzić biznes w taki sposób, aby zdywersyfikować źródła przychodu. To znaczy żeby firma nie była oparta tylko na sieci kawiarni, czyli kliencie indywidualnym, bo moim zdaniem jest to bardzo ryzykowne podejście. A nie mając takich zasobów jak sieciowe kawiarnie, to ryzyko jeszcze wzrasta. Mówi się, że na świecie średnia żywotność konceptu gastronomicznego to trzy lata. Tego typu strategia odpada. Staram się mocno rozwijać biznes, żeby mieć druga podporę. Niebawem planujemy wystartować z e-commerce, czyli rozwijaniem sprzedaży internetowej, żeby mieć kolejną, trzecią nogę.
Myślimy o otwarciu kolejnej kawiarni, bo ta, w której siedzimy, jest z założenia lokalem przyprodukcyjnym. Chcemy też poradzić sobie z sezonowością biznesu, bo od kwietnia do września spożycie czekolady w Polsce spada o 100 proc. Planujemy wprowadzenie do sprzedaży lodów – mam nadzieję takich, które w Polsce jeszcze nie są dostępne.
Łukasz Smoliński
Rozmawiała Joanna Jałowiec
Joanna Jałowiec. Redaktor naczelna PRoto.pl. Od ponad 10 lat w mediach. Specjalizuje się w wywiadach. Zawodowo interesują ją media społecznościowe, CSR, nowe technologie, kryzysy wizerunkowe, tematy społeczne i zmiany w szeroko pojętej branży komunikacyjnej.
DNA marki
Wchodzimy w świat biznesu i sprawdzamy, jak powstaje sukces, również ten wizerunkowy. Co miesiąc właściciele firm, twórcy zarówno znanych, jak i niszowych marek, opowiedzą o swoich sposobach na skuteczną komunikację marki, pomysłach na promocję i codziennej pracy.
