PRoto.pl: Jak Pani agencja podchodzi do inicjatyw pro bono?
Monika Podsiadło, Account Director w Hill+Knowlton Strategies Poland: Silnie je wspieramy i coraz mocniej dostrzegamy zalety angażowania się w nie całej firmy i poszczególnych pracowników. W ramach naszej kultury organizacyjnej jesteśmy zachęcani do angażowania się w działania pro bono, mamy też osobny numer projektowy przeznaczonych do rejestrowania godzin poświęconych wyłącznie na pracę z organizacjami pożytku publicznego. Oznacza to, że czas poświęcany na działania społeczne wliczany jest do etatu naszych pracowników.
PRoto.pl: Czy agencja prowadzi jakiś bank godzin, z którego korzysta w razie potrzeby?
M.P.: Nie, nie mamy określonej liczby godzin do wykorzystania, ponieważ wyznaczenie czasu pracy zależy od charakteru projektów i etapu ich realizacji.
PRoto.pl: Wspomniała Pani, że H+K Strategies zachęca pracowników do angażowania się społecznie. W jaki konkretnie sposób agencja PR może to robić?
M.P.: Firma może pokazywać, że współpracując z NGOsami, można realizować się nie tylko społecznie, ale też zawodowo – przede wszystkim dzięki poszerzaniu umiejętności i zdobywaniu nowych. Warto także wiedzieć, że wykonując działania dla NGOsów, można zetknąć się z innym modelem pracy niż ten codzienny, znany z obsługi klientów.
W H+K Strategies przede wszystkim staramy się otwarcie komunikować pracownikom, że jeżeli widzą jakieś inicjatywy, w które chcieliby się zaangażować – zwłaszcza jeśli chodzi np. o wsparcie PR-owe – to w każdym momencie mogą zgłosić się z taką inicjatywą do swojego bezpośredniego przełożonego, z którym wspólnie ocenią możliwości i szanse nawiązania szerszej współpracy.
PRoto.pl: Globalna agencja musi mieć jakieś zasady, jakimi kieruje się przy podejmowaniu decyzji o wydzieleniu czasu pracy na działania pro bono. Jak to wygląda u Państwa?
M.P.: Przede wszystkim powinny to być projekty, które są zbieżne ze specjalizacją takiej osoby lub stanowią dla niej szansę na rozwój i zdobycie konkretnych, nowych kompetencji. Mówiąc w uproszczeniu, nie angażujemy się w działania pro bono, które swoim charakterem lub specyfiką potrzebnego wsparcia odbiegają od naszej specjalizacji lub wymagają umiejętności, których nie posiadamy.
Jeśli pomoc polegałaby natomiast na koordynowaniu kontaktów z mediami czy przeprowadzeniu szkoleń – jak w przypadku naszej współpracy z Fundacją Batorego – to jak najbardziej.
Każde przedsięwzięcie staramy się też sprawdzać pod kilkoma względami, takimi jak wartość społeczna, jaką niesie ze sobą, stopień satysfakcji zawodowej danego pracownika z zaangażowania się w działania oraz obiektywna ocena jakości merytorycznej, jaką jesteśmy w stanie wnieść jako agencja.
Czytaj też: Po co agencje PR robią coś pro bono?
PRoto.pl: Pytałem o kryteria decyzji dotyczących doboru projektów pro bono, bo chciałem nawiązać do tej współpracy z Fundacją Batorego. Przeprowadzili Państwo szkolenia medialne dla lokalnych koordynatorów akcji „Masz głos”. Sama organizacja nie jest jednak obojętna politycznie – nawet jeśli nie we własnych deklaracjach, to w potocznych skojarzeniach bliżej jej do jednej z opcji światopoglądowych. Czy agencja miała wątpliwości przed zaangażowaniem się w tę współpracę? Myślę o ewentualnych zarzutach o sympatyzowanie tylko z „jedną stroną”.
M.P.: Do doboru projektów podchodzimy pod kątem merytorycznym, oceniając najpierw, co właściwie możemy do nich wnieść. Ale też, jak wspomniałam, czego możemy się przy nich nauczyć.
Wychodzimy też z założenia, że projekty pro bono nie mają charakteru politycznego. Są neutralne, bo każda organizacja pro bono ma jakiś wyższy cel, misję i chęć niesienia dobra. To, czy ktoś myśli w sposób A lub B, nie wpływa na to, czy my jako firma opowiadamy się za jedną bądź drugą „stroną”, ponieważ jedną z naczelnych zasad public relations jest transparentność i obiektywizm w działaniu.
PRoto.pl: Wejdę w słowo. Wydaje mi się, że współpraca np. ze schroniskiem dla zwierząt jest czym innym niż współpraca z think-tankiem sympatyzującym z konkretnymi decydentami. O ile wspieranie pro bono takiego podmiotu nie jest opowiedzeniem się wprost po czyjejś „stronie”, o tyle udostępnienie swojej wiedzy za darmo może dać pewną przewagę w debacie publicznej. Co Pani na to?
M.P.: Nie zgadzam się. Działania pro bono nie są polityczne. Z taką myślą zaangażowaliśmy się także w realizację szkoleń medialnych dla wolontariuszy akcji „Masz głos”, które prowadziłam wraz z Agnieszką Mroczek. Podeszłam do tego raczej w kontekście dzielenia się wiedzą, warsztatowej lekcji relacji z mediami lokalnymi, stąd nie miało dla mnie znaczenia, czy była to Fundacja Batorego, czy organizacja promująca zdrowe nawyki żywieniowe.
Myślę też, że gdybyśmy patrzyli na realizacje pro bono tylko pod kątem polityczności danego przedsięwzięcia, to musielibyśmy odmawiać sporej części NGOsów w tym kraju. Proszę zwrócić uwagę, że oprócz sympatyzowania z taką czy inną opcją polityczną, wciąż promują one postawy obywatelskie i działają z pożytkiem dla społeczeństwa. Odmawiając pomocy takim organizacjom, nie ułatwiamy im rozwoju – tak samo byłoby w przypadku nas samych.
PRoto.pl: Jak właściwie rozpoczęła się współpraca z Fundacją Batorego?
M.P.: Fundacja zgłosiła się do Związku Firm Public Relations, do którego należy H+K. Jako że w ZFPR-ze działa od niedawna projekt „PR Pro Bono”, przekazano nam informację, że jedna z organizacji potrzebuje szkoleń ze współpracy z mediami lokalnymi. Wraz z Agnieszką Mroczek uznałyśmy, że czujemy się w tym odpowiednio mocne – realizujemy bowiem sporo projektów z regionalnymi dziennikarzami – więc zgłosiłyśmy chęć przeprowadzenia warsztatów.
Potraktowałam to jako nowe wyzwanie zawodowe, ponieważ miałam szansę przeszkolić osoby z innego środowiska niż te, z którymi pracuje na co dzień. Nawiązanie takiej relacji z NGOsami było też dla mnie nowym doświadczeniem, gdyż wcześniej nie miała okazji współpracować z tego typu organizacjami. Agnieszka Mroczek miała trochę inaczej, bo wcześniej przez kilka lat była związana z Fundacją DKMS, gdzie odpowiadała za komunikację.
PRoto.pl: Czy Fundacja od razu wiedziała, jakiej pomocy mogłaby oczekiwać od agencji PR?
M.P.: Fundacja zgłosiła się z jasno określonym problemem, czyli chęcią odświeżenia wiedzy w zakresie współpracy z mediami lokalnymi. Jeszcze przed warsztatami zadawałyśmy jednak dużą liczbę pytań, by jeszcze lepiej rozpoznać cele projektu, co pozwoliło nam przygotować finalny kształt szkolenia medialnego dla lokalnych koordynatorów.
PRoto.pl: Jak wyglądały same warsztaty?
M.P.: Sam przebieg warsztatów jest objęty tajemnicą, jednak możemy powiedzieć, że w trakcie kilku godzin omówiliśmy m.in. wyzwania, jakie stoją przed mediami lokalnymi w kontekście digitalizacji; przeprowadziliśmy również krótką część warsztatową, podczas której uczestnicy mogli przećwiczyć różne formy docierania z komunikatem do dziennikarzy. Po warsztatach byłyśmy też do dyspozycji głównego koordynatora akcji „Mam głos” i przez pewien czas odpowiadałyśmy na dodatkowe pytania dotyczące projektu i komunikacji.
PRoto.pl: Według raportu ZFPR, poświęciły Panie na szkolenia łącznie 25 godzin. Co Pani wyniosła z tego czasu? Jaka była wartość dodana dla samej agencji?
M.P.: Przede wszystkim nauczyłam się starannie dopasowywać program szkolenia do grupy odbiorców, zaczęłam mocniej zwracać uwagę na jego długość, formę, przywoływane przykłady i język, jakim się posługuję. W pracy z NGOsami trzeba pamiętać, że spotykamy się z osobami, które często nie mają styczności z zagadnieniami PR-owymi, stąd z naszej strony kluczowe było przyjęcie postawy, która mogła budzić zaufanie. Na warsztatach chodzi bowiem o to, by uczestnicy mogli się otworzyć, opowiedzieć o swoich wątpliwościach, a dzięki temu – czerpać jak najwięcej z tego, że jesteśmy tam dla nich.
Poza tym, proszę mi uwierzyć – nawet jeśli projekty pro bono nie są nastawione na zysk, to dają dużą satysfakcję zawodową PR-owcowi. Możliwość zaangażowania się w projekt niekomercyjny pozwala silniej dostrzec elementy miękkie. To też wciąż rozwój zawodowy – musimy bowiem umiejętnie zaplanować czas, gruntownie przygotować się do pracy, zrealizować kilkugodzinne szkolenie. I na koniec – to uczucie, gdy do szkoleniowca podchodzą ludzie mówiący, że otworzył im oczy lub bardzo im pomógł… Jest chyba najprzyjemniejszym skutkiem zaangażowania w projekty pro bono.
Rozmawiał Maciej Przybylski
Monika Podsiadło – Account Director w zespole komunikacji marketingowej Hill+Knowlton Strategies Poland. Z branżą PR jest związana od niemal dziesięciu lat. W Hill+Knowlton Stratgies pracuje od 2016 roku, choć już wcześniej w latach 2009-2012 była związana z agencją. W międzyczasie pracowała w Multi Communications. Jest absolwentką dziennikarstwa i komunikacji społecznej na Uniwersytecie Warszawskim.
Zdjęcie główne: fot. maszglos.pl
