PRoto.pl: Jaka jest geneza kampanii „Możesz to zmienić”? Wiem, że inspiracją były Pana przeżycia. Co sprawiło, że jedno wydarzenie przeistoczyło się w ogólnopolską akcję?
Paweł Dąbrowa: To prawda, że impulsem do powstania kampanii była moja prawdziwa historia. Będąc świadkiem nocnej napaści na młodą dziewczyną w centrum Warszawy, jako jedyny zareagowałem, mimo że sytuację widziało kilkanaście osób. To wydarzenie poruszyło mnie i Annę Bielecką na tyle mocno, że postanowiliśmy stworzyć kampanię społeczną i nagłośnić problem obojętności społecznej. Zależało nam na tym, aby to, co dla nas jest oczywiste – czyli reagowanie na przemoc, gdy komuś dzieje się krzywda – stało się czymś normalnym także dla innych ludzi.
PRoto.pl: Kampania dotarła do blisko 10 mln osób. Taki wynik – jak podkreśla Pan w wywiadach – udało się osiągnąć bez żadnego wsparcia reklamowego. Co przesądziło o sukcesie akcji pod kątem zasięgów?
P.D.: Moim zdaniem o sukcesie akcji przesądziło poznanie swojej grupy docelowej oraz wybranie odpowiednich kanałów dotarcia do adresatów. Dzięki zbadaniu insightów kierujących naszą grupą, wiedzieliśmy, jak się zachowują i co może ich interesować. Dzięki temu wybraliśmy takie kanały, które pozwoliły zatrzymać uwagę w ich „naturalnym środowisku”. Dodatkowymi elementami na pewno było wykorzystanie omnichannelu, zaangażowanie wielu influencerów oraz świetna realizacja naszych działań komunikacyjnych w mediach tradycyjnych i społecznościowych.
PRoto.pl: Kampania była również nowatorska technologicznie.
Anna Bielecka: Wiedzieliśmy, że aby nasza kampania była skuteczna, powinna być innowacyjna i kreatywna. Po raz pierwszy w Polsce była interaktywna przez social media. Na jej potrzeby została stworzona aplikacja, która aktywizowała widzów do działania i pozwalała zadecydować o rozwoju wydarzeń w spocie. W trakcie oglądania napaści w filmie w pewnym momencie pojawiała się ramka, która odliczała 20 sekund. Tyle czasu miał widz, aby zareagować i przerwać atak. Dzięki temu miał realny wpływ na zakończenie historii. Wystarczyło jedno kliknięcie, jeden like lub share, aby pomóc ofierze. To narzędzie pozwoliło nam bardzo efektywnie włączyć social media w naszą kampanię.
Anna Bielecka i Paweł Dąbrowa.
PRoto.pl: Zaprosiliście do udziału w projekcie znane osoby m.in. Urszulę Dudziak, Marikę czy Filipa Bobka. Co przekonało gwiazdy do udziału w akcji? Czy któraś z nich miała podobne doświadczenia jak Pan?
P.D.: Do udziału w kampanii zachęciła ich historia naszej akcji. Fakt, że zdarzyła się ona naprawdę i że chcieliśmy zmienić otaczającą nas rzeczywistość. Przekonywało ich także to, że była to oddolna inicjatywa moja i Ani, w którą zaangażowało się wielu naszych znajomych. To sprawiło, że ciężko było przejść obok naszej akcji obojętnie. W przekonaniu influencerów pomagał oczywiście bezpośredni kontakt z nimi. Jak zdobyć kontakt do takich osób? Sposobów oczywiście jest wiele. Warto pamiętać o zasadzie 6 stopni oddalenia. Ona umożliwia nam zdobycie kontaktu do każdej osoby na ziemi. Jeśli chodzi o podobne doświadczenia, to o swoich przeżyciach opowiadały nam Klaudia Halejcio i Ania Karczmarczyk. To pomogło im w podjęciu decyzji o zaangażowaniu się w akcję.
PRoto.pl: Na jakie kanały komunikacji postawiliście, promując akcję?
A.B.: Kampanię promowaliśmy wieloma kanałami. Warto podkreślić, że grupa docelowa była bardzo wymagająca i ciężka do uchwycenia. Z przeprowadzonych przez nas badań wynikało, że osoby w wieku 16-34 lata są najbardziej narażone na problem przemocy miejskiej. Każdego dnia są też atakowane reklamami, informacjami i przekazami medialnymi. Nie jest łatwo dotrzeć do tej grupy. Z tego powodu wyszczególniliśmy 3 cechy charakterystyczne dla przedstawicieli grupy docelowej i na nich oparliśmy komunikację kampanii. Wiedzieliśmy, że żyją aktywnie, poruszają się komunikacją miejską i korzystają z social mediów.
Strategia kampanii została dostosowana do stylu życia adresatów projektu, żeby zwiększyć efektywność oraz możliwości dotarcia z przekazem. Ze względu na to, że adresaci kampanii żyją aktywnie, była ona widoczna w dużej sieci kin w całej Polsce oraz na telebimach w trakcie rozgrywek sportowych. Poruszają się oni również często komunikacją miejską, dlatego spot był widoczny na monitorach komunikacji miejskiej 13 miast wojewódzkich. Jako że często korzystają z social mediów, kampania miała charakter interaktywny. W akcję zaangażowaliśmy także influencerów, którzy aktywnie ją promowali. To wszystko miało doprowadzić do zwiększenia zasięgu projektu.
Fragment spotu kampanii.
PRoto.pl: Jak udało się osiągnąć viralowy efekt? Planowaliście go czy wystąpił efekt kuli śnieżnej?
A.B.: Mieliśmy nadzieję na osiągnięcie efektu kuli śnieżnej. Liczyliśmy na to, że nasza kampania będzie szerowana w sieci. Odzew przerósł jednak nasze oczekiwania. Nie spodziewaliśmy się, że kampania wzbudzi tak duże zainteresowanie mediów oraz społeczności internetowej. Naszym zdaniem wpływ na to miały: interaktywność spotu kampanii przez social media, która przyczyniła się do udostępniania go na Facebooku i Twitterze, wypromowanie hashtaga #kampaniaspołecznaroku oraz zaangażowanie wielu podmiotów – influencerów, urzędów miejskich oraz firm komercyjnych, które aktywnie promowały „Możesz to zmienić” w różnych kanałach dotarcia. Warto podkreślić, że hashtag #kampaniaspołecznaroku był kojarzony w ponad 90 proc. z naszą kampanią.
PRoto.pl: Czy zgadza się Pan z twierdzeniem, że można zrealizować kampanie społeczną praktycznie bez budżetu, bo najważniejszy jest pomysł?
P.D.: Nie zgadzam się z tym stwierdzeniem. Pomysł nie jest najważniejszy. Każdy z nas ma mnóstwo pomysłów, a później tylko wybrane z nich realizujemy. Oczywiście, odbywa się to z różnych powodów – lenistwo, ale także brak czasu czy wybór innych priorytetów. Osobiście uważam, że najważniejsze jest konsekwentne dążenie do celu i wola walki. Resztę można samemu osiągnąć – wiedzę przyswoić, doświadczenie zdobyć, a pieniądze i współpracowników pozyskać. Wszystko w dzisiejszym świecie jest możliwe. Niepoddawanie się pomimo porażek decyduje o tym, kto wygrywa, osiąga sukces i staje się najlepszy. Tę analogię można zastosować właściwie w każdej sferze życia: najlepsi sportowcy, przedsiębiorcy czy artyści.
Realizacja spotu.
PRoto.pl: W ramach kampanii współpracowaliście z władzami – w waszą akcję włączyło się trzynaście samorządów, które udostępniły bezpłatnie przestrzenie reklamowe. W jaki sposób zachęciliście miasta do kooperacji? Jaki był Wasz klucz w rozmowach z urzędnikami?
A.B.: Zależało nam na tym, aby dotrzeć z przekazem naszej kampanii jak najdalej, aby jak najwięcej osób dowiedziało się, że warto i należy reagować w sytuacji, gdy stają się świadkami miejskiej przemocy. Często niemym świadkiem takich zdarzeń jest właśnie miasto, jego ulice, przystanki, autobusy, skwery czy parki. Dlatego zaproszenie urzędów miast do włączenia się w naszą kampanię wydawało nam się czymś naturalnym. Wierzyliśmy w nasz projekt. Wiedzieliśmy, że problem braku reakcji na przemoc miejską istnieje. Potwierdziły to badania, a my chcieliśmy to zmienić. Za każdym razem, gdy spotykaliśmy się z przedstawicielami władz różnych miast, opowiadaliśmy o przyczynach powstania kampanii, jej założeniach i strategii. Myślę, że nasze merytoryczne przygotowanie do akcji, jej społeczny charakter oraz nasza ogromna wiara w zasadność projektu w znacznej mierze przyczyniły się do włączenia się miast w nasze działania. Przekonujące dla władz miejskich było także to, że projekt był oddolną inicjatywą dwóch osób, niewspartą dużym budżetem.
Prace nad spotem.
PRoto.pl: W jaki sposób wsparliście kampanię komunikacyjnie?
P.D.: Wykorzystaliśmy w szczególności e-PR oraz współpracę z influencerami. To sprawiło, że wiele mediów zgłaszało się do nas z prośbą o wywiady i komentarze. Dobrze przeprowadzona kampania w mediach społecznościowych bardzo nam w tym pomogła. Wykorzystaliśmy oczywiście także tradycyjne metody PR-owe. Opieraliśmy się także na monitoringu mediów tradycyjnych i społecznościowych i staralismy się wykorzystać efekt kuli śnieżnej oraz nadarzające się okazje.
PRoto.pl: Dlaczego Pani zdaniem ta, a nie inna kampania spotkała się z tak dużym zainteresowaniem mediów, partnerów i odbiorców? Czy przesądziła jakość medialnego przekazu, temat dotyczący praktycznie nas wszystkich, czy jeszcze inne elementy składowe sukcesu?
A.B.: Warto podkreślić, że nasza kampania wyróżniała się spośród innych kampanii społecznych. Była realizowana na zasadzie pro publico bono. Po raz pierwszy zaprezentowała polskim widzom interaktywność przez social media. Aktywizowała ich do działania. Poruszała też problem, który do tej pory nie był podejmowany przez żadną inną kampanię społeczną w Polsce. Została oparta na prawdziwej historii. W promowaniu przekazu kampanii pomagały nam też miasta wojewódzkie, firmy komercyjne oraz influencerzy. Wszystkie te elementy przyczyniły się do sukcesu kampanii, jakim było dotarcie z jej przekazem do 10 mln odbiorców w całej Polsce. O kampanii powstało kilkaset publikacji w mediach tradycyjnych i społecznościowych. Gościliśmy w wielu programach telewizyjnych oraz radiowych. Nasza kampania została doceniona również przez instytucje branżowe. Zdobyliśmy tytuł Kampanii Społecznej Roku 2015, co jest dla nas dużym wyróżnieniem. Cieszy nas także to, że dzisiaj to my możemy doradzać innym, jak przygotowywać skuteczne kampanie społeczne. Jesteśmy zapraszani do wygłaszania prelekcji przez różne instytucje, uczelnie i fundacje. Szkolimy również znane korporacje z tego zakresu.
Rozmawiała Joanna Jałowiec
Anna Bielecka – absolwentka Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych na Uniwersytecie Warszawskim oraz Łódzkiej Szkoły Filmowej. Specjalista ds. komunikacji, dziennikarka ( TVN Style, Rzeczpospolita ) oraz medioznawca. Współtworzyła od podstaw ogólnopolską kampanię społeczną „Możesz to zmienić”. Zarządzała komunikacją wewnętrzną i zewnętrzną oraz public relations kampanii. Odpowiadała także za media społecznościowe i strategię komunikacyjną kampanii.
Paweł Dąbrowa – inicjator i współtwórca kampanii społecznej „Możesz to zmienić”, która zdobyła tytuł Kampanii Społecznej Roku 2015. Zarządzał strategią marketingową, komunikacją zewnętrzną i public relations kampanii. Odpowiadał także za media społecznościowe kampanii. Zawodowo kieruję komunikacją oraz zarządza kampaniami reklamowymi w mediach społecznościowych w Tchibo Polska. Odpowiada także za tworzenie kampanii z blogerami i influencerami.
Joanna Jałowiec
Redaktor naczelna PRoto.pl. Od ponad 10 lat w mediach. Specjalizuje się w wywiadach. Zawodowo interesują ją media społecznościowe, CSR, nowe technologie, kryzysy wizerunkowe, tematy społeczne i zmiany w szeroko pojętej branży komunikacyjnej.
