Gdyby posiadanie tytułu nie było dla miast wartościowe, to jestem przekonany, że samorządowcy, myślący zazwyczaj bardzo praktycznie, nie zabiegaliby o niego. Którekolwiek z polskich miast, ubiegających się o ten tytuł, by go nie otrzymało, to dla każdego byłby on ogromną szansą, którą jak zawsze można wykorzystać dobrze lub źle.
Z racji tego, że należę do grona tych osób, które lubią wszystko osobiście sprawdzić, dotknąć i zobaczyć, latem 2015 roku wybrałem się do Wrocławia, aby spotkać się z osobami, które przygotowują ESK, głównie od strony marketingowej. Od czasu tamtych spotkań jestem przekonany, że Wrocław danej mu szansy nie zmarnuje (choć jeszcze w 2014 roku, obserwując pewne działania władz miasta, miałem co do tego poważne wątpliwości).
Widać, że miasto, a także instytucja odpowiedzialna za organizację i koordynację wszystkich działań związanych z ESK, nie potraktowały tego projektu tylko jako zbiór wydarzeń artystycznych odbywający się w 2016 roku, ale potrafiły stworzyć wokół tego projektu pewną filozofię i przynajmniej próbowały zaszczepiać ją w mieszkańcach Wrocławia.
Piastowanie tego tytułu daje więc stolicy Dolnego Śląska szansę rozwoju na wielu poziomach: kulturalnym, społecznym, infrastrukturalnym, gospodarczym i oczywiście również wizerunkowym.
Proto.pl: Na jakie wymierne korzyści może liczyć Wrocław po otrzymaniu tytułu Europejskiej Stolicy Kultury?
Robert Stępowski: Szeroko rozumiana kultura jest jednym z najlepszych magnesów przyciągających do miasta… i tu zapewne wszystkim na myśl przychodzą turyści. Jest to oczywiście prawda, ale tylko częściowa. Otóż kultura, często zrozumiana dużo szerzej niż tylko wystawy, koncerty, spektakle teatralne, odgrywa bardzo ważną rolę również w procesie wyboru miejsca do inwestycji, czy zamieszkania.
Kultura jest również doskonałym narzędziem rewitalizacji społecznej tkanki miasta i w tym obszarze Wrocław prowadzi szereg działań skierowanych do mieszkańców.
Wrocław jest również dużym ośrodkiem akademickim, a studenci, to jedna z bardzo istotnych grup docelowych dla każdego tego typu miasta, głównie ze względów ekonomicznych. Być może niewiele osób ma świadomość, że średnio student, na utrzymanie w obcym mieście ,wydaje miesięcznie 1-1,5 tys. zł. Mnożąc tę sumę przez ogólną liczbę studentów, mamy już konkretną kwotę wpompowaną w lokalną gospodarkę. Wydarzeń kulturalnych potrzebuje student, ale i absolwent. Najlepsi pozostają tam, gdzie mają wartościową ofertę kulturalną. Zaś innowacyjny, kreatywny i rozwojowy biznes lokuje się tam, gdzie są odpowiednie kadry.
Jak widać, to system naczyń połączonych, a kultura jest nie tylko jednym z jego ogniw, ale wręcz spoiwem i paliwem do rozwoju miasta, przede wszystkim intelektualnego, a co za tym idzie również gospodarczego.
Zatem w przypadku Wrocławia, nie mówimy tylko o korzyściach wizerunkowych, czy nawet wzroście liczby turystów, którzy w tym roku do tego miasta przyjadą (choć turystyka, to oczywiście również bardzo istotna gałąź polskiej gospodarki, a w moim przekonaniu z racji sytuacji na świecie i serii zamachów w Egipcie, Tunezji, Turcji, ale także w Paryżu w najbliższych latach turystów do Polski przyjeżdżać będzie jeszcze więcej), ale o ogólnym rozwoju miasta, a tym samym wzroście jego znaczenia na arenie ogólnopolskiej i europejskiej.
Proto.pl: Jak Pan ocenia działania promocyjne prowadzone przez miasto w związku z tym wydarzeniem i zaangażowane w promocję podmioty?
RS: Jak już wspomniałem, jakiś czas temu miałem wrażenie, że Wrocław znalazł się na promocyjnym zakręcie. Po szeregu lat bardzo konsekwentnych i profesjonalnych działań marketingowych, nagle coś zaczęło iść nie tak jak powinno. Teraz chyba ta sytuacja zaczyna się normować.
Trudno oceniać dziś, w pierwszym dniu Weekendu Otwarcia, efektywność działań promocyjnych. Myślę, że o nich tak naprawdę będziemy mogli mówić dopiero za rok, zestawiając efekty z postawionymi sobie przez miasto celami, a one, z tego co mi wiadomo, są dość ambitne.
Dla mnie osobiście, od aktualnej kampanii medialnej, która zaprasza na Weekend Otwarcia, ważniejsza jest podjęta już w minionych latach praca organiczna wewnątrz miasta i próba zaangażowania mieszkańców. Mam tu na myśli zarówno ubiegłoroczne wydarzenie „Mosty”, ale i realizowany we Wrocławiu program MikroGrantów.
Od kilku lat staram się tłumaczyć samorządowcom z całej Polski (z różnym skutkiem), że żadna kampania reklamowa, nie zastąpi pozytywnej opinii wygłaszanej przez mieszkańców. Nikt nie zapewni miastu lepszej promocji od mieszkańców, którzy są najlepszymi ambasadorami swojej małej ojczyzny. Ale, aby myśleć o skutecznej promocji zewnętrznej, najpierw trzeba zadbać o promocję wewnętrzną, czyli zaangażować mieszkańców i sprawić, aby poczuli się oni współodpowiedzialni za sukces swojego miasta. Mam wrażenie, że Wrocław to rozumie, dlatego jestem przekonany, że jeśli nie zaliczy po drodze jakiejś spektakularnej wpadki wizerunkowej, to jest na dobrej drodze, aby sukces promocyjny odnieść.
Proto.pl: W niedzielnym finale kilka tysięcy osób weźmie udział w „Przebudzeniu” – jednym z najliczniejszych i najbardziej spektakularnych pochodów w historii miasta. „Wrocławianie będą mogli połączyć się we wspólnym przemarszu i uczestniczyć w artystycznej opowieści o historii miasta i jego mieszkańców” – mówi Chris Baldwin, twórca „Przebudzenia”. Akcje angażujące mieszkańców to wciąż sprawdzony patent na sukces wizerunkowy?
RS: Jednym z celów stawianych sobie przez Wrocław jest wzrost liczby osób uczestniczących w wydarzeniach kulturalnych. Jeśli taki jest cel, a miasto nie zamierza 31 grudnia tego roku zamknąć teatrów, kin, galerii i sal koncertowych, to musi zaprosić mieszkańców do udziału, ale i współtworzenia tej kultury, czyli uczestniczenia w niej w różnych obszarach. Duże wydarzenia to oczywiście również doskonały wabik przykuwający uwagę dużych mediów, które chcą być tam, gdzie jest dużo ludzi. Dzięki temu, siła rażenia tego wydarzenia będzie jeszcze większa.
Proto.pl: Co jest najmocniejszą stroną kampanii wizerunkowej ESK we Wrocławiu? Jakie dobre praktyki można byłoby tu polecić innym?
RS: W marketingu terytorialnym, najbardziej efektywnym narzędziem promocji jest opowiadanie historii miasta poprzez ludzi, wydarzenia i niezwykłą atmosferę miejsc.
Dlatego z uporem maniaka będę powtarzał, żadna kampania promocyjna nie będzie skuteczna, jeśli nie będzie realizowana wraz z mieszkańcami miasta, przy ich zrozumieniu i aprobacie. Typowe kampanie wizerunkowe pod tytułem: „zobacz, tu jesteśmy”, „przyjedź do nas, bo jesteśmy fajni, mili i otwarci” nie są efektywne. Dlatego, najmocniejszą stroną każdej kampanii miasta są ludzie, jego mieszkańcy i wyjątkowa, nigdzie indziej niespotykana atmosfera właśnie tego, konkretnego miejsca – również tworzona przez ludzi wyjątkowych dla danego miejsca. Oczywiście takie działania wymagają dużo większego zaangażowania czasu i energii, a przy tym nie są tak efektowne jak kampanie wizerunkowe, ale przecież miasto to nie produkt z obszaru FMCG i nikomu nie zależy na szybkiej sprzedaży dużej ilości produktów, ale na sukcesywnej poprawie jakości życia w mieście i budowaniu jego marki, a to zadanie na lata.
Robert Stępowski – niezależny ekspert i konsultant w dziedzinie marketingu miejsc oraz propagator wiedzy marketingowej. Założyciel platformy www.MarketingMiejsca.com.pl (2008r.). Od ponad 15 lat pisze i publikuje – jako dziennikarz, autor książek i bloger. Liczne artykuły i komentarze autora publikowane były m.in. w: „Rzeczpospolitej”, „Dzienniku Gazecie Prawnej”, portalach: Onet Biznes, Wirtualnemedia.pl, PRoto.pl oraz magazynach: „BRIEF”, „Rynek Turystyczny”, Pismo Samorządu Terytorialnego WSPÓLNOTA. Współpracował z radiową Jedynką oraz kierował działem on-line Radia Dla Ciebie i tygodnikiem „Nasze Miasto”. Jest autorem książek: „Inny świat, czyli subiektywny przewodnik po marketingu miejsc” (2012), „Wszystko co chciałbyś wiedzieć o marketingu terytorialnym. Z praktyki polskich samorządów” (2014 i 2015), „Promocja marki. Poradnik dobrych praktyk” (2014) i „Jak osiągnąć sukces” (2015), “Marketing terytorialny. Jak zbudować i wypromować markę miejscowości?” (2015) oraz współautorem „Marketingowego Vademecum Wiedzy Lidera Samorządowego”. Autor bloga www.TrescJestNajwazniejsza.pl
Rozmawiała Joanna Jałowiec
