PRoto.pl: Czy konferencja Content Marketing World to dobre wydarzenie dla PR-owca i dlaczego?
Norbert Ofmański, CEO On Board Think Kong: Z punktu widzenia PR-owca ta konferencja rzuca zupełnie nowe światło na strategiczną funkcję, jaką powinien pełnić content marketing w firmach. W trakcie kilkudziesięciu debat i warsztatów mogliśmy zobaczyć, jak wykorzystać treści tworzone przez działy komunikacji w inny niż klasyczny sposób – zarówno w komunikacji z dziennikarzami, jak i konsumentami. Bardzo wiele wystąpień poświęconych było twórczemu tworzeniu contentu, zarówno w odniesieniu do pisania tekstów, jak i tworzenia materiałów wideo. Zwracano uwagę na analitykę contentu oraz platformy zarządzania treściami w różnych kanałach społecznościowych. Mówiono o strategicznej roli content marketingu nie tylko w działaniach marketingowych, ale również wizerunkowych, często podkreślając wiarygodność oraz wyższą skuteczność w porównaniu do działań reklamowych.
Wystąpienie otwierające Content Marketing World 2018: Keynote speaker Tina Fey, producentka, pisarka i aktorka
PRoto.pl: Jakie najważniejsze wnioski czy inspiracje dla branży PR płyną z tego wydarzenia?
N.O.: Przede wszystkich dostrzeżenie roli contentu i SEO jako skutecznego sposobu i kanału komunikacji w działaniach wizerunkowych. Można odnieść wrażenie, że niektóre firmy w USA swój sukces i popularność zawdzięczają wyłącznie tego rodzaju działaniom. Druga sprawa to wzrost znaczenia contentu i SEO w strategiach komunikacji. Kurczący się rynek tradycyjnych mediów tworzy przestrzeń dla firm do rozwijania własnych platform. Wiele firm inwestuje we własne, rozbudowane zespoły odpowiedzialne za content korporacyjny, znacznie odróżniając się przez to od działań promocyjnych konkurencji.
PRoto.pl: On Board Think Kong było, jak Państwo mówią, jedyną agencją z Polski na tej konferencji. Jak Państwo myślą, z czego to wynikało?
N.O.: Trudno powiedzieć… Myślę, że w Polsce inaczej postrzegany jest content marketing. Dla przykładu, na rynku amerykańskim content marketing rzadko opiera się na płatnej współpracy z wydawcami. Podczas tegorocznej edycji Content Marketing World nie widzieliśmy nikogo ani z dużych wydawców, ani domów mediowych. To daje do myślenia… Było wyraźnie widać, że nie są oni stroną w dyskusjach o content marketingu, nie tworzą treści. Ich rola sprowadza się jedynie do promocji contentu. W działaniach contentowych amerykańskie firmy stawiają bardzo mocno na organiczne wyniki w dotarciu do odbiorców, wychodząc z założenia, że kluczowa jest jakość treści, a budżet mediowy może być minimalny. Analizy prezentowane podczas jednego z warsztatów pokazały, że 3/4 budżetów inwestowane jest w tworzenie wartościowego contentu, a tylko 1/4 w jego promocję. Mam wrażenie, że na naszym rynku proporcje są odwrotne, a działania contentmarketingowe oferowane są głównie przez wydawców, z dużym naciskiem na płatne formy, oraz przez agencje reklamowe, które robią kampanie aktywacyjne promujące produkty czy usługi.
Uczestnicy jednego z kilkunastu równolegle odbywających się paneli podczas Content Marketing World 2018
PRoto.pl: Jeśli chodzi o inne rynki europejskie – czy wydarzenie cieszyło się większą popularnością wśród tamtejszych agencji PR?
N.O.: Spośród kilku tysięcy uczestników tej konferencji zdecydowana większość to osoby zatrudnione po stronie klienta. Agencje stanowiły mniejszość. Wśród wystawców obecne były agencje wyspecjalizowane w tworzeniu contentu, gdzie PR był wymieniany jako jedno ze skutecznych narzędzi organicznej promocji. Ogólnie nie widziałem znanych mi agencji PR. Myślę, że na rynkach europejskich jest podobnie, a wynika to z faktu, że wykorzystanie contentu i SEO w działaniach wizerunkowych marki jest dla wielu firm nadal nową dziedziną komunikacji. Sądzę, że w tym obszarze czeka nas wiele ciekawych działań na polskim rynku.
Wystawcy specjalistycznych platform zarządzania contentem oraz wspierających jego tworzenie
PRoto.pl: Czy Państwa obecność na konferencji była związana z przynależnością do Content Marketing Association?
N.O.: Pośrednio tak, gdyż od wielu lat stawiamy na rozwijanie kompetencji contentowych i ich wykorzystywanie w działaniach wizerunkowych dla naszych klientów. Uważam, że skuteczne zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach internetowych przez tworzenie jakościowych treści na temat firmy czy jej produktów jest jednym z bardziej rokujących obszarów dla komunikacji korporacyjnej, a tym samym public relations.
PRoto.pl: Czy content marketing traktowany jest jako zagrożenie dla PR-u, czy raczej te dziedziny się uzupełniają? Jakie są różnice w postrzeganiu zależności między PR-em i content marketingiem w Polsce i na świecie?
N.O.: W takim wydaniu, w jakim content marketing prezentowany jest na świecie, czyli jako strategiczny element w komunikacji korporacyjnej i marketingowej, gdzie stawia się na tworzenie angażujących treści bez wielkich nakładów promocyjnych, zdecydowanie jest szansą dla PR-u. Dla firm, którym zależy na budowaniu długofalowych relacji z interesariuszami, opartych na dialogu bardziej niż reklamie, takie podejście wydaje się właściwe, zwłaszcza kiedy tworzone treści odpowiadają na zapytania w wyszukiwarce i tym samym przekładają się na budowanie wizerunku w internecie.
Jak stworzyć własny zespół redakcyjny wewnątrz działu marketingu
PRoto.pl: Czy podczas wydarzenia dowiedzieli się Państwo o narzędziach bądź kanałach wykorzystywanych przez specjalistów ds. content marketingu, o których Państwo dotąd nie wiedzieli, a które równie dobrze sprawdziłyby się w pracy PR-owca?
N.O.: Przede wszystkim bardzo wiele mówiono o tym, jak tworzyć własne treści, wykorzystując np. biblioteki wideo czy audio. Swoje oferty prezentowały firmy dostarczające rozbudowaną analitykę contentu oraz zarządzanie nim na wielu platformach jednocześnie.
Więcej o tym, czy content marketing i SEO to szansa, czy zagrożenie dla public relations, można przeczytać na blogu agencji.
Norbert Ofmański, CEO On Board Think Kong
Rozmawiała Małgorzata Baran
