PRoto.pl: Jaka jest pana rola w Graylingu?
Alex Judd, GCore Business Director, Grayling London: Pracuję tutaj od 18 miesięcy i zarządzam rozwojem narzędzia GCore. Moim celem jest połączenie wszystkiego, czym się zajmujemy, z analizą wyników wyszukiwania.
W większości firm znajdziemy dziś świetnych ekspertów od mediów społecznościowych – co jest zrozumiałe – ale według mnie branża zaniedbuje kwestię wyszukiwarek. Wiąże się to z postrzeganiem PR-u – klienci myślą, że agencje nie są w stanie zajmować się analizą wyników wyszukiwania i wpływaniem na ich kształt. By to zmienić, postanowiliśmy w Graylingu stworzyć narzędzie, które pozwoli nam spojrzeć na wyszukiwarki internetowe z perspektywy zarządzania reputacją.
PRoto.pl: Dlaczego agencje PR nie zajmują się analizą wyników wyszukiwania?
A.J.: To nie tylko problem agencji, a raczej całej branży. Nieustannie znajdujemy marki z naprawdę starymi, negatywnymi recenzjami i tekstami na najwyższych pozycjach w wyszukiwarce. Bardzo często też słyszymy, jak szefowie różnych działów – marketingu, public affairs, social mediów – wzdychają „jakim cudem o tym nie wiedzieliśmy?”, gdy pokazujemy im, co o ich firmach mówi Google.
Branża PR sporo mówi o tzw. „integracji”, ale jest zaskakująco ślepa, jeśli chodzi o wyniki wyszukiwania. Wydaje mi się, że wielu ekspertów nie myśli wystarczająco holistycznie o komunikacji – gdyby tak było, przynajmniej raz na jakiś czas wygooglowaliby nazwy swoich marek. Nawet jeśli to robią, nie przywiązują wagi do niczego więcej poza tym, by pojawiały się na szczycie listy.
PRoto.pl: Jaka jest różnica między analizą wyników wyszukiwania a, dla przykładu, klasyczną analizą SWOT?
A.J.: Skupiamy się wyłącznie na danych z wyszukiwarek. Na podstawie tych informacji możemy – i tu jest punkt wspólny ze SWOT – pokazać m.in. przewagi i słabości twojej marki w porównaniu do konkurencji. Analizujemy jednak także inne rzeczy: możemy podsumować, które media opublikowały w przeszłości coś negatywnego na temat twojej firmy. Dzięki temu mógłbyś zawęzić listę dziennikarzy ze 100 do 2 pozycji, bo Google pokazuje najpierw teksty tej dwójki – i to ich użytkownicy internetu czytają najczęściej.
Analiza wyników wyszukiwania pozwala także zidentyfikować tematy, które mogą być powiązane z twoją firmą. Dla przykładu, jeśli chodzi o sztuczną inteligencję, ludzie często googlują zwykłe „co to jest” oraz, nieco bardziej zastanawiające, „czy stracę przez to pracę”. Twoja firma, jeśli zajmuje się sztuczną inteligencją, mogłaby zająć się przekonywaniem tych pełnych obaw użytkowników Google’a, że nic nikomu pracy nie zabierze i że samą SI można wykorzystać do kreatywnych rzeczy. Współpraca z mediami w przypadku takich edukacyjnych tematów może pozwolić na zwiększenie widoczności marki w Google’u.
PRoto.pl: Tylko że bycie na szczycie wyników wyszukiwania może być też rezultatem płatnego pozycjonowania.
A.J.: Oczywiście, i rzeczywiście łatwo to osiągnąć, dlatego my akurat skupiamy się głównie na organicznych wynikach wyszukiwania, a naszą analizę przeprowadzamy w ramach przygotowań do działań PR. Wysoka pozycja w Google’u, którą ktoś osiągnął organicznie, jest według odbiorców znacznie wiarygodniejsza. Poza tym – z perspektywy PR-u jest lepsza, bo bezpłatna.
PRoto.pl: Czy w ostatnich latach zauważył Pan jakąś zmianę w podejściu klientów do ich obecności w Google’u?
A.J.: Wskazałbym tu dwie kwestie. Po pierwsze, firmy zdają sobie sprawę, że współpraca wyłącznie z agencjami SEO jest niewystarczająca. Poziom skomplikowania wyszukiwarek sprawia, że naprawdę trudno o pozytywną obecność na wysokich pozycjach na liście. Firmy zajmujące się SEO nie potrafią dostatecznie dobrze wpływać na wyniki wyszukiwania, ponieważ nie oferują zintegrowanego podejścia w stylu agencji PR. Nasza branża wciąż jednak musi przekonywać potencjalnych klientów, że mamy kompetencje, by zająć się pracami optymalizacyjnymi, którymi dotychczas zajmowały się agencje SEO.
Po drugie, rzeczywiście widzę pewną zmianę podejścia w przypadku firm, które wykorzystują wyszukiwarki do pozyskiwania leadów. Jeśli jednak chodzi o perspektywę zarządzania reputacją… chyba wciąż jesteśmy w szkole podstawowej. Jest oczywiście trochę firm, które robią to dobrze i osiągnęły swoistą odporność na negatywne zmiany w wynikach wyszukiwania (ang. brand resilience – przyp. red.), ale są to głównie spółki technologiczne. Pozostałe branże, w mojej opinii, nie skupiają się odpowiednio na wyszukiwarkach, dopóki nie zdarzy im się jakiś kryzys. Dopiero gdy się z nim uporają, zdają sobie sprawę, że wyniki wyszukiwania są zdominowane przez negatywne wiadomości. Gdy w końcu próbują coś z tym zrobić, zwykle jest po prostu za późno.
Właśnie dlatego firmy powinny analizować swoją obecność w wyszukiwarkach proaktywnie, a nie jedynie w obliczu kryzysu. Tylko wtedy będą na niego przygotowane.
PRoto.pl: Jak na tle reszty świata wypadają pod tym względem polskie firmy?
A.J.: Polskie firmy odzwierciedlają problemy widoczne na innych rynkach. Im dalej jakaś spółka jest od e-commerce czy branży technologicznej, tym mniej przejmuje się wpływem wyników wyszukiwania na reputację.
Właśnie dlatego staramy się edukować kogo tylko możemy, bo marki, które nie przywiązują wagi do wyszukiwarek, tracą szansę nie tylko na kontakt z potencjalnymi klientami, lecz także z kandydatami do pracy, lokalnymi i ogólnokrajowymi dziennikarzami, influencerami, inwestorami, prawodawcami czy wieloma innymi grupami interesariuszy. Warto pamiętać: większość z nich zaczyna od przeszukania Google’a.
To właśnie tę wyszukiwarkę wiele osób traktuje jako źródło informacji. Badania pokazały, że wiadomości organicznie umiejscowione na najwyższych pozycjach w Google’u wydają się użytkownikom najbardziej wiarygodne. I niezależnie od tego, co o tym myślimy, to właśnie w taki sposób ludzie postrzegają wyniki wyszukiwania i choćby dlatego warto się nimi zainteresować.
Wyniki badania na temat postrzegania źródeł informacji. Źródło: materiały wewnętrzne Grayling London
Kliknij, by powiększyć
PRoto.pl: Czy jesteśmy w stanie sprawdzać, co Google pokazuje grupom, do których chcemy dotrzeć? Żyjemy w erze personalizacji i dziś właściwie każdy w Google’u może widzieć co innego…
A.J.: Możemy robić to z perspektywy lokalizacji. Powiedzmy, że chciałbyś zobaczyć, co widzą biznesmeni i prawodawcy pracujący w Warszawie – możemy zawęzić analizę wyników wyszukiwania do obszaru stolicy i dzięki temu zyskać więcej informacji na temat jej mieszkańców i ich zwyczajów wyszukiwania.
Mimo to w branży zajmującej się wyszukiwarkami najbardziej powszechną praktyką jest depersonalizacja wyników wyszukiwania – spróbuj skojarzyć to z przeglądaniem Google’a w wyszukiwarce z włączonym trybem prywatnym. To o co pytasz, czyli targetowanie użytkowników w ramach wyników wyszukiwania, jest raczej domeną przyszłości.
PRoto.pl: À propos przyszłości – w jaki sposób PR-owcy mogą nadążyć za rozwojem wyszukiwarek? Jakie źródła informacji śledzić, by być na bieżąco ze zmianami w algorytmach?
A.J.: Może najpierw krótka porada: choć powinniśmy mieć w świadomości, że Google modyfikuje swoje algorytmy niemal każdego dnia, nie powinniśmy skupiać się na każdej małej modyfikacji, ponieważ, w dłuższej perspektywie, może ona nie mieć po prostu znaczenia. Czymś takim zajmuje się branża SEO, ale z perspektywy PR-u… wydaje mi się to stratą czasu.
Tak długo, jak będziemy zwracali uwagę na naprawdę ważne rzeczy – takie jak tworzenie angażujących treści, dbanie o poprawność językową i przystępność kodu naszej strony dla robotów Google’a, a także pracowanie nad rozpoznawalnością naszej marki – nie powinniśmy mieć problemu z wyszukiwarkami. Nie ma co przywiązywać się do każdej małej zmiany, bo Google zazwyczaj i tak ich nie objaśnia. Społeczność zajmująca się SEO na dłuższą metę po prostu zgaduje, a gdy Google zaprzeczy jakimś zmianom, łatwo usłyszeć głosy typu „eee, na pewno coś przed nami ukrywają” (śmiech). Zamiast tego lepiej skupić się na tematach ważnych, komunikowanych od dawna przez Google’a, takich jak projekt AMP (Accelerated Mobile Pages – przyp. red.) czy strategia mobile-first.
Mając to na uwadze, poleciłbym kilka źródeł informacji: dobrą bazą jest Search Engine Journal, początkujący mogą poczytać blog Moz, a później zwrócić się w kierunku ClickZ czy webinarów od SEMrush. Polecam też newsletter o nazwie „TL;DR”, jeśli kogoś interesują kwestie okołotechnologiczne. Jego autor, choć twierdzi, że zajmuje się SEO, patrzy na digital marketing znacznie szerzej.
PRoto.pl: Pojawił się w rozmowie wątek wiarygodności – zajmijmy się nim na koniec. Media wciąż przywołują temat tzw. fake newsów. Algorytmy Google’a mogą sobie z tym kłopotem nie poradzić, a zgodzimy się chyba, że kłamliwa wiadomość na szczycie listy wyszukiwania może zniszczyć reputację jakiejś marki. Czy PR-owcy mogą coś z tym zrobić?
A.J.: Wierzę, że Google – dzięki swoim algorytmom, które są skonstruowane nieco inaczej niż w przypadku mediów społecznościowych jak Facebook – nie jest aż tak narażony na kłopot z fake newsami. Nieprawdziwe informacje zazwyczaj pojawiają się na nowo utworzonych stronach, które nie angażują zbyt mocno internautów i z tego powodu nie są zbyt interesujące dla Google’a.
Tak czy inaczej, jeśli jednak jakaś informacja w Google’u będzie sfabrykowana, można zająć się tym na podstawie niedawno uchwalonego prawa do bycia zapomnianym. Dzięki niemu PR-owcy mogą wymazać daną fałszywą informację z wyników wyszukiwania. Warto jednak pamiętać, że znika ona wówczas tylko stamtąd, a nie z całego internetu. W ten sposób odcinamy tylko jedną z łatwiejszych dróg dotarcia do takiej informacji.
Jeśli jednak nie możemy skorzystać z prawa do bycia zapomnianym – bo niekorzystna dla marki wiadomość jest mimo wszystko prawdziwa – PR-owcy powinni rozważyć wykorzystanie… relacji z mediami. Pozytywna wiadomość w jakimś poczytnym, wiarygodnym medium może zepchnąć negatywną informację ze szczytu listy wyników wyszukiwania. Podobny efekt możemy uzyskać, poprawiając na przykład pozycjonowanie naszego facebookowego lub twitterowego profilu.
Jeśli jednak nasza marka ma mieć pozytywne wyniki wyszukiwania, nie wolno zapominać o klasycznych narzędziach PR-u. Możemy poprawiać technikalia naszej strony, ale takie działania wciąż muszą być uzupełniane pracą nad starymi, dobrymi relacjami z mediami.
Rozmawiał Maciej Przybylski
Alex Judd, GCore Business Director, Grayling London. W agencji od marca 2017 roku. Ma doświadczenie w obszarze szeroko rozumianego marketingu, a w swojej pracy łączy działania związane z PR-em, mediami społecznościowymi i SEO. Jest absolwentem Bournemouth University.
