PRoto.pl: Niedługo minie rok od otwarcia salonu marki w Polsce. Jak podsumuje Pan ten czas? Czy polski rynek jakoś zaskoczył?
Frank Tiemann, Head of Corporate Communications Europe (East) and CIS, Rolls-Royce Motor Cars Limited: Jeśli spojrzymy na ostatnie kilka lat, kiedy Rolls-Royce sprzedawał już samochody w Polsce, widzimy, że jest to czas pełen sukcesów. W 2010 roku autoryzowaliśmy naszego obecnego dealera, firmę Auto-Fus, na partnera serwisowego. W 2014 roku Auto-Fus został naszym pełnoprawnym dealerem, prowadzącym sprzedaż i obsługę posprzedażową. Od tego czasu jego wyniki rosną z roku na rok. W ubiegłym roku odnotowaliśmy najwyższą jak dotąd sprzedaż w Polsce. Możemy mówić więc o jakimś rekordzie w tym czasie.
Inwestycja w salon w Polsce zależała od przekonania – naszego, a szczególnie dealera – o rozwoju rynku marek luksusowych. Wspaniale było zobaczyć nowy warszawski salon, który został naprawdę dobrze przemyślany i teraz ta inwestycja się zwraca.
PRoto.pl: Ile trwały przygotowania do otwarcia salonu? Jak wyglądało to od strony promocyjnej i komunikacyjnej?
F.T.: Jak można się domyślić, inwestycja w salon to nie jest coś, co można zrobić w rok. Trzeba wcześniej rozważyć kilka kwestii. W Warszawie był plan wybudowania całkiem nowego budynku dla Rolls-Royce’a oraz sąsiadującego z nim BMW. Usiedliśmy więc wspólnie i dyskutowaliśmy o tym, jak stworzyć salon dopasowany do marki. Potrzeba lat, by stworzyć taki showroom jak ten.
Jeśli chodzi o komunikację – musieliśmy spojrzeć na to z innej perspektywy. Oczywiście showroom jest zaprojektowany z myślą o potencjalnych klientach. Nasz dealer i my sami chcemy w nim widzieć możliwie jak najwięcej osób zainteresowanych naszymi samochodami. Wszystko, co komunikujemy, jest dopasowane do naszej grupy docelowej – czyli bardzo niewielkiej niszy, bo tylu jest ludzi, których stać na samochód naszej marki.
Chcemy jednak dotrzeć do możliwie jak największej liczby osób, ponieważ mamy świadomość tego, że Rolls-Royce to coś więcej niż samochód. Rolls-Royce to kwintesencja luksusu, Rolls-Royce oznacza najlepszy z najlepszych. Mamy w Polsce wielu przyjaciół marki, którzy ją podziwiają, ale nigdy nie będą mogli pozwolić sobie na własnego Rolls-Royce’a. Oni uwielbiają od czasu do czasu dostawać informacje o nowościach od marki. Nasze komunikaty są więc rozprzestrzeniane do szerokiej grupy odbiorców: zarówno do opinii publicznej, jak i naszych klientów. Media, dziennikarze i portale społecznościowe odgrywają niezwykle ważną rolę, gdy chce się dotrzeć do tak zróżnicowanych środowisk.
PRoto.pl: Na jakiej podstawie zapadła decyzja o otwarciu salonu w Polsce? Czy prowadziliście specjalne badania, może otrzymywaliście zapytania od klientów z Polski, śledziliście raporty dotyczące najbogatszych Polaków?
F.T.: Zanim podjęliśmy taką decyzję, musieliśmy przemyśleć dwie kluczowe kwestie: pierwsza to rynek, druga – dealer. Jeśli chodzi o rynek, podstawą jest stały, długofalowy rozwój biznesu. Chodzi o to, czy rynek ma potencjał, by się rozwijać w zakresie sprzedaży w długiej perspektywie. Nie jesteśmy zainteresowani sprzedaniem na przykład 30 samochodów w pierwszym roku działalności, 20 w drugim, 10 w trzecim i pięciu lub żadnego później. Nasze podejście jest inne. Chcemy obserwować stały rozwój biznesu.
To pozwala naszemu dealerowi na inwestycję w długofalowe relacje z klientem. To także daje naszym klientom gwarancję, że mają tu partnera na całe życie – bo niektórzy mają nasze samochody właśnie przez całe życie. Są i tacy, którzy posiadają je tylko przez rok, ale część ma je przez wiele lat. Potencjał rynku to zatem pierwsza kluczowa rzecz. Druga – nawet jeśli rynek jest świetny, prosperuje i mamy w danym miejscu tysiące czy miliony potencjalnych klientów, potrzebujemy właściwego partnera. Jeśli nie znaleźlibyśmy w Polsce najlepszego z naszego punktu widzenia dealera, nie zdecydowalibyśmy się na otwarcie salonu.
Auto-Fus rzeczywiście doskonale odzwierciedla nasze podejście do biznesu. To rodzinna firma, która ma wieloletnie doświadczenie w sektorze marek luksusowych – nie tylko w motoryzacji, lecz także w helikopterach. Ten rodzinny biznes ma więc dostęp do grona zamożnych osób, co utwierdziło nas w przekonaniu, że to dla nas najlepszy partner.
Pamiętam, kiedy pierwszy raz spotkałem Tadeusza Fusa, zanim jeszcze Auto-Fus zostało naszym partnerem serwisowym. Już wtedy miał jasno określoną wizję naszej przyszłej współpracy dealerskiej, wiedział, gdzie powinien być salon itd. Tadeusz to świetny biznesmen, patrzy długoterminowo, co dało nam pewność, że to odpowiedni partner. Te wszystkie czynniki sprawiły, że zdecydowaliśmy autoryzować Auto-Fus na naszego dealera.
PRoto.pl: Jak z perspektywy zagranicznej wygląda rynek aut luksusowych – i ogólnie marek luksusowych – w Polsce? Czy różni się czymś od innych państw w Europie?
F.T.: Tak naprawdę w całej Europie widzimy wśród klientów wiele podobieństw. Europejscy klienci to właściciele firm, rozwijający te biznesy – jeden, dwa lub pięć. To bardzo wymagający ludzie, ale tak samo w Polsce, jak i we Francji czy Wielkiej Brytanii. Nasi klienci w Europie zajmują się bardzo różnymi rzeczami, ale nie widzę między nimi zbyt wielu różnic. Dostrzegamy natomiast różnice między klientami z Europy i tymi ze Środkowego Wschodu lub USA. Na Wschodzie często zdarza się, że klienci wchodzą do salonu, widzą samochód i są nim zachwyceni, więc chcą nim od razu wyjechać na ulicę. W Polsce obserwujemy natomiast, że wielu klientów przychodzi do salonu albo inaczej nawiązuje kontakt z dealerem – na przykład przez media społecznościowe – i chce stworzyć spersonalizowany samochód. Ci klienci są gotowi zaczekać kilka miesięcy, zanim dostaną gotowe auto, bo wolą sami dopasować samochód, wybrać odpowiednie funkcje itd. Są wymagający, mają bardzo wysokie standardy, ale mają w sobie też więcej pasji niż klienci ze Wschodu.
PRoto.pl: Jeszcze niedawno było podejście: im bardziej ekskluzywna marka, tym mniej obecna w mainstreamowych mediach. Marki luksusowe są teraz obecne coraz częściej w internecie i mediach społecznościowych, Rolls-Royce również – czy to nie trochę zaprzeczenie niedostępności, którą kreują marki luksusowe?
F.T.: Jak widać po naszym podejściu do komunikacji, naprawdę trudno jest dotrzeć do naszych klientów, bo to wyjątkowo mała nisza, bardzo mały wycinek społeczeństwa. Trudno powiedzieć, czy czytają magazyny lub gazety albo czy słuchają radia bądź oglądają telewizję. Musimy więc znaleźć balans, odpowiednio dobrać działania, by dotrzeć do naszych klientów. Co więcej, media społecznościowe dają możliwość mówienia bezpośrednio do klientów, tak jak do przyjaciół marki. Social media odgrywają więc ważną rolę wśród kanałów, które wykorzystujemy w komunikacji. Jesteśmy przekonani, że prowadzone w odpowiedni sposób kanały społecznościowe świetnie pasują do luksusowej marki, nawet jeśli jest to najbardziej luksusowa marka ze wszystkich, a taką jest Rolls-Royce.
PRoto.pl: Co wyróżnia markę luksusową w mediach społecznościowych? Media także są w jej przypadku „luksusowe”, idealnie dopracowane? Pojawia się tam to samo, co w innych mediach?
F.T.: Ogólnie, ta sama filozofia dotyczy każdego kanału: dopasuj się do odbiorców i dopasuj się do medium. W mediach społecznościowych można zrobić oczywiście to, co nie jest możliwe w mediach tradycyjnych – choćby krótkie filmy czy wideo. Media społecznościowe pozwalają oddać inne wrażenia dotyczące marki niż pozostałe media internetowe lub – w szczególności – telewizja czy druk. Staramy się działać z myślą o odbiorcach i wykorzystywać możliwości, jakie daje każdy rodzaj medium, a przede wszystkim media społecznościowe, by tworzyć możliwie najlepsze informacje, newsy czy wideo dla odbiorców danego kanału komunikacji. Wszystko, co robimy, jest „szyte na miarę”. Na przykład w mediach społecznościowych można korzystać z Facebooka, Instagrama, Snapchata, Twittera… Staramy się skupić na sile danego kanału, by wywołać jak najlepsze reakcje wśród naszych odbiorców. Mamy także świadomość, że Twitter w niektórych krajach jest popularny, w innych natomiast nie, podobnie Instagram. Bierzemy to wszystko pod uwagę, żeby osiągnąć najlepsze efekty komunikacyjne. Nasze możliwości i zasoby są ograniczone, więc musimy decydować bardzo ostrożnie o tym, co robimy, by dotrzeć do naszych odbiorców.
PRoto.pl: Młodzi bogaci ludzie pokazują często marki luksusowe np. na Instagramie – czy to nie odbiera marce prestiżu?
F.T.: Po pierwsze, mamy pod kontrolą wszystkie nasze kanały, dlatego jesteśmy świadomi, co się tam dzieje. Jeśli zobaczymy, co ma miejsce poza oficjalnymi kanałami, nie jest to nic, co zdarzałoby się wyłącznie w mediach społecznościowych. Było wiele przypadków w przeszłości, kiedy luksusowe produkty były wykorzystywane w sposób, który producentom nie do końca się podobał.
Dla przykładu, jestem pytany, co sądzę o amerykańskich raperach, którzy pokazują samochody naszej marki w swoich teledyskach. Nie ma to nic wspólnego z mediami społecznościowymi, ale to jest to samo zagadnienie. To, że raperzy występują z Rolls-Royce’ami w swoich klipach, pokazuje, że w ich przekonaniu wykorzystanie tych aut przemawia do ich odbiorców – bardzo młodej grupy docelowej. Czują, że Rolls-Royce wzbogaca ich własne doświadczenie. To dla nas coś bardzo dobrego i w większości przypadków tak samo działa to w mediach społecznościowych. Kiedy ludzie pozują przy samochodach, pokazuje to, że Rolls-Royce staje się częścią ich życia. A jeśli marka staje się częścią ich życia, wszystko jest tak, jak powinno być. Nie naszą rolą jest ocenianie, czy robią to w dobry sposób, czy zły. Po prostu to część ich stylu życia.
Warto zwrócić uwagę na to, że nasi klienci stają się coraz młodsi. Mamy klientów w wieku około 20 lat, takich, którzy założyli firmy mając 18-19 lat, osiągnęli sukces, a po paru latach sprzedali biznesy wielkim internetowym koncernom i stać ich na zakup pierwszego Rolls-Royce’a. Ta grupa docelowa – bardzo młoda – jest silnie związana z mediami społecznościowymi i ogólnie – urządzeniami mobilnymi. To z kolei sprawia, że marka staje się coraz młodsza. I świetnie! Nie widzę tu negatywnych aspektów, dostrzegam za to wiele pozytywów.
Mam w głowie taki przykład na to, co dają nam media społecznościowe – opublikowałem na swoim prywatnym koncie na Instagramie post dotyczący dzieła sztuki, które wystawione jest w House of Rolls-Royce – to rzeźba wykonana techniką origami przez belgijskiego artystę Charles’a Kaisina. Wykorzystał on 2500 miniaturowych Flying Ladies, by zbudować jedną wielką figurę Flying Lady, symbol Spirit of Ecstasy. Dodałem do wpisu hashtag #origami i dostałem dwa czy trzy powiadomienia od społeczności zainteresowanej origami w tym serwisie. Media społecznościowe dają nam dostęp do grupy, której wcześniej nie znaliśmy i z którą nie jesteśmy związani. Widzę tu same plusy.
Charles Kaisin
Zamieszczam od czasu do czasu zdjęcia mojego psa w Rolls-Roysie. To foksterier, więc dodaję do zdjęć hashtag #foxterier. Dzięki temu dostaję informacje zwrotne od społeczności zainteresowanej tą rasą z całego świata – na przykład z Japonii czy Wielkiej Brytanii.
Dzięki mediom społecznościowym możemy obserwować kontekst i pokazać się społeczności, do której w inny sposób byśmy nie dotarli. To wspaniałe.
PRoto.pl: Jeśli chodzi o strategię komunikacji Rolls-Royce’a – jest ona niezmienna od lat i opiera się wciąż na tych samych wartościach, czy co jakiś czas jest modyfikowana?
F.T.: Są wartości, które są przypisane do Rolls-Royce’a od lat. To na przykład bycie doskonałym we wszystkim, co robimy, ponadczasowa elegancja, dbałość o szczegóły, najwyższa jakość. Te wartości pozostają i wciąż stanowią podstawę naszej komunikacji. Jeśli więc pokazujemy dbałość o szczegóły, jakość czy możliwość indywidualnych wyborów, komunikujemy to, mówiąc na przykład o naszych pracownikach – specjalistach. To jest to, co robiliśmy 40 lat temu i nadal będziemy to robić – prawdopodobnie przez kolejne 40 lat, a może dłużej.
Są jednak pewne rzeczy, które się zmieniły – na przykład kanały komunikacji, możliwości poszczególnych kanałów. 40 lat temu nie korzystaliśmy na przykład z wideo w indywidualnej komunikacji.
Wracając do wartości marki: naszym rdzeniem, istotą marki, jest regularne przypominanie tego, co jest wciąż ważne dla naszych klientów i wyrażanie tego, co nasi klienci kochają i w przyszłości chcą zobaczyć, co będzie ich łączyć z Rolls-Royce’em. To coś w rodzaju trwającego procesu, podczas którego przeprowadzamy badania i obserwacje, omawiamy wyniki i decydujemy, co musimy podkreślać mniej, a co bardziej niż wcześniej. To jest proces obejmujący wiele lat.
Jak już wspominałem, nasi klienci są coraz młodsi, nadal mamy jednak i takich klientów, którzy pierwszego Rolls-Royce’a kupili sobie po przejściu na emeryturę, pracowali na niego całe swoje życie. Marka musi więc zaspokoić pasmo różnorodnych potrzeb, dlatego od czasu do czasu trzeba podkreślać inne aspekty. Zawsze musi jednak pamiętać, co jest istotne dla odbiorców. Najważniejszym celem jest bowiem pozostawanie ważnym dla klientów.
PRoto.pl: Teraz – wraz z premierą pierwszego filmu „Spirit of Ecstasy” zapowiadacie redefinicję pojęcia luksusu. Co to właściwie oznacza i czy wiąże się ze zmianą w strategii komunikacji?
F.T.: Mamy poczucie, że Spirit of Ecstasy to dobrze pasująca osobowość, by rozpocząć sekwencję filmów House of Rolls-Royce, ponieważ uosabia wszystko, co cechuje Rolls-Royce’a: jest elegancka, szyta na miarę, wykonana indywidualnie – to wszystko dotyczy personalizacji i indywidualizacji. Cała nasza marka jest skupiona na indywidualizacji. Dlatego też wybór padł na Spirit of Ecstasy i jej bardzo indywidualną historię – opowieść o tym, jak powstaje figurka.
Personalizacja to w naszym rozumieniu podstawa, rdzeń luksusu. Prawdziwy luksus jest indywidualny i osobisty. Kiedy spojrzy się na naszą ofertę, widać, że mniej miejsca poświęca się konkretnym modelom, drzwiom, kabrioletom czy limuzynom Ghost albo Phantom. Więcej jest za to mowy o tym, że oferujemy klientom możliwość wyboru, indywidualnego dopasowania samochodu. Żaden z klientów marki nie potrzebuje Rolls-Royca’a wyłącznie do przemieszczania się z punktu A do punktu B. Mają oni zazwyczaj pięć, sześć czy siedem samochodów w swoim garażu, więc nie chodzi tu o mobilność, tylko o ekspresję osobistych wartości, personalnych preferencji. Pod tym względem możemy zaoferować samochód dopasowany do klienta najbardziej jak to możliwe. Mamy 44 tysiące kolorów lakieru, oferujemy wszystko do wnętrz: można mieć swoje inicjały wyszyte na zagłówku, można mieć nazwisko na desce rozdzielczej. Można też wybrać bardzo różne materiały do wnętrza – na przykład włókno węglowe zamiast drewna (forniru) na desce rozdzielczej. To wszystko daje ogromny wybór, możliwość spersonalizowania własnego samochodu. A to właśnie dlatego że wierzymy, że prawdziwy luksus jest indywidualny i dlatego personalizacja tak dobrze koresponduje z osobistą historią Spirit of Ecstasy.
Spirit of Ecstasy
PRoto.pl: Czy klient, żeby kupić Rolls-Royce’a, musi np. należeć do jakiegoś klubu? Niektóre marki luksusowe stosują tego typu procedury.
F.T.: Rolls-Royce jest otwartą marką, klient nie musi być członkiem żadnego specjalnego, ekskluzywnego klubu, żeby kupić nasz samochód.
Myślę, że różnorodność procesów zakupowych jest tak duża, jak paleta 44 tysięcy kolorów, które oferujemy. Mamy klientów, którzy przychodzą do salonu, żeby kupić auto, mamy też takich, którzy kontaktują się z dealerem za pomocą Facebooka. Są i tacy, którzy przychodzą na Poznań Motor Show i mówią: „Jestem zainteresowany tym konkretnym modelem i chciałbym go kupić”. Mamy także klientów, którzy kontaktują się telefonicznie ze sprzedawcą, oraz takich, do których sprzedawcy sami dzwonią lub kontaktują się z nimi inną drogą.
Zdarzają się też przypadki, gdy nasz dealer po prostu natknie się na osobę, nie przypuszczając nawet, że może to być potencjalny klient marki. Nie ma więc jednej drogi. Nasi klienci to bardzo indywidualne osobowości. I tak samo indywidulany jest każdy proces zakupu. Jak wspomniałem, polscy klienci i ogólnie klienci z Europy, są gotowi czekać dłużej na ich spersonalizowany samochód, ale poza tym – wszystko jest bardzo indywidualne. Trudno powiedzieć, że odbywa się to w taki czy inny sposób.
PRoto.pl: Ile się czeka na taki samochód?
F.T.: To zależy. Jeśli klient przyjdzie do salonu i spodoba mu się konkretny samochód, może go mieć już następnego dnia. Jeśli natomiast chce spersonalizować auto, może to potrwać kilka miesięcy. Zazwyczaj od chwili zamówienia na gotowy, dopasowany samochód trzeba poczekać około pięciu-sześciu miesięcy. Jeśli jest to mocno spersonalizowane auto – zamówione z wykorzystaniem naszego programu do personalizacji Bespoke – może to być wiele miesięcy dłużej. Mieliśmy klienta – to mój ulubiony przykład – który przyszedł do nas i powiedział, że chce mieć deskę rozdzielczą wykonaną z drzewa z jego ogrodu. Nasi inżynierowie i specjaliści zajmujący się drewnem musieli więc ocenić jakość tego drzewa, później je wyciąć, wysuszyć i wyprodukować fornir. To jest proces, który trwa lata. W końcu jednak klient dostał swój samochód z fornirem wykonanym z drewna z własnego ogrodu. Jest to więc czas od jednego dnia do nawet kilku lat czekania na samochód.
PRoto.pl: Jakie są nietypowe życzenia klientów marki? Czego nie można zrealizować?
F.T.: To naprawdę trudne, by opisać indywidualnych klientów czy pojedyncze zakupy.
Moim osobistym faworytem jest wciąż Phantom Serenity – to model, który przygotowaliśmy na specjalne zamówienie dla konkretnego klienta. Przyszedł on do nas i powiedział: „Uwielbiam wasze samochody i ich wnętrza, ale chciałbym mieć coś innego niż skóra wewnątrz auta”. Usiedliśmy więc razem z naszymi projektantami i wpadliśmy na pomysł, żeby zrobić całe wnętrze z jedwabiu. Z jedwabiu wykonane są więc siedzenia czy pokrycia drzwi.
Jedwab został sprowadzony z Chin, zatrudniliśmy też chińskich malarzy, by namalowali na materiale kwiaty. Łącznie realizacja tego projektu zajęła dwa lata – tyle klient czekał, aż dostał Phantoma z wnętrzem wykonanym z jedwabiu. To absolutnie niesamowity samochód. Pewnie nigdy nie zobaczymy go na drodze, klient umieścił go w swojej prywatnej kolekcji. To prawdopodobnie najbardziej nieprzeciętny Rolls-Royce.
London Craft Week
Najbardziej uroczy przykład, jaki kiedykolwiek widziałem, to natomiast sytuacja, gdy klient przyszedł do salonu z samochodem-zabawką z pedałami, którym bawił się, gdy był małym chłopcem. Przyniósł samochodzik w kolorze niebieskoszarym i powiedział: „To był mój pierwszy samochód w życiu. Czy jesteście w stanie dopasować ten kolor do pierwszego Rolls-Royce’a, który mam zamiar kupić?”. Naszym lakiernikom udało się znaleźć odpowiedni odcień. Tylko właściciel wie, ile to dla niego znaczy – to jego piękne wspomnienie dotyczące zabawkowego samochodu. Specyficzne życzenia nie oznaczają więc jaskrawych, ekstrawaganckich kolorów – czasami to tylko realizacja wspomnienia z dzieciństwa.
Odpowiadając na drugą część pytania: nie zrobimy tego, czego nie możemy zrobić ze względów bezpieczeństwa: nie pozbawimy auta poduszek powietrznych i nie zamontujemy w ich miejscu lodówki, bo do tego celu przeznaczona jest inna przestrzeń. Nie zrobimy też czegoś, czego nie jesteśmy w stanie wykonać dobrze. Jeśli więc nie mamy pewności, że możemy zrobić coś najwyższej jakości, nie podejmiemy się tego. Nie naruszamy także ikon marki, nie możemy więc zmodyfikować czy usunąć figurki Spirit of Ecstasy. Ale poza tym – jedyną granicą jest wyobraźnia.
PRoto.pl: Jak wygląda opieka nad klientem – czy macie jakiś specjalny program skierowany do osób, które kupiły samochód, organizujecie specjalne zamknięte wydarzenia, by budować lojalność i społeczność wokół marki?
F.T.: Ogólnie rzecz biorąc, próbujemy utrzymywać relację z klientem tak skutecznie jak tylko to możliwe. Tu skuteczne może być wiele sposobów: doświadczenie jazdy, sam proces zakupowy czy doświadczenia posprzedażowe.
Zacznijmy od tego, że jeśli ktoś kupuje Rolls-Royce’a, przez pierwsze cztery lata nie musi płacić za usługi takie jak wymiana oleju czy klocków hamulcowych. Uważamy bowiem, że mogłoby to być bardzo irytujące, jeśli klient, który kupił samochód za taką kwotę, musiałby płacić za dodatkowe usługi. Nie chcemy takiej sytuacji.
Ponadto mamy wielu klientów, którzy chcą być na bieżąco informowani o działalności marki. Dostarczamy im więc regularnie te wiadomości. Na przykład to krótkie wideo z serii House of Rolls-Royce wysłaliśmy w pierwszej kolejności do naszych klientów, później dopiero udostępniliśmy je publicznie. To właśnie po to, by pokazać klientom, w jaki sposób się komunikujemy i o czym mówimy jako marka. Od czasu do czasu podejmujemy takie działania. Kontaktujemy się z klientami mejlowo, czasami także telefonicznie, jeśli sobie tego życzą. Niektórzy z naszych klientów w ogóle nie chcą, żeby się z nimi kontaktować, ale na przykład raz na trzy lata sami się do nas odzywają i mówią, że chcą kupić nowego Rolls-Royce’a czy też nową wersję modelu, który już mają.
Instalacja z origami, o której wspomniałem, pierwszy raz została zaprezentowana w naszym salonie w Londynie. Dealer mógł zaprosić z tej okazji swoich lokalnych klientów. Przygotowaliśmy dla nich obiad, w wydarzeniu wziął udział twórca figury, więc goście mieli szansę z nim porozmawiać. Staramy się zapewniać klientom wiele takich doświadczeń, których nie da się kupić (cannot-buy experience).
Znakomitym przykładem klienta, który ma niezwykłą relację z marką, jest Karl Lagerfeld. Zasadniczo nie mamy zwyczaju mówić o naszych klientach, jednak Karl jest wyjątkiem – on bardzo otwarcie wypowiada się o swoich dwóch Rolls-Royce’ach, fotografuje je, bo jest też pasjonatem fotografii.
Zrobił na przykład zdjęcia swoich aut we Francji i zaoferował nam wystawę tych fotografii. Oczywiście z przyjemnością przyjęliśmy taką propozycję. Pokazaliśmy około 20 zdjęć wykonanych przez Karla Lagerfelda, on pojawił się na otwarciu wystawy. Zaprosiliśmy wtedy stu klientów. Dla nich było to jedno z tych doświadczeń, których nie da się kupić.
W taki właśnie sposób działamy: zapraszamy ludzi na specjalne wydarzenia, staramy się też tworzyć okazje do spotkania, jak w przypadku Concours d’Elégance nad Jeziorem Como, które jest bardzo ekskluzywnym wydarzeniem – proponujemy wtedy klientom, by dołączyli do nas i zobaczyli spektakularne samochody z przeszłości oraz współczesne auta.
Jednym z najbardziej wyjątkowych przykładów jest najprawdopodobniej to, kiedy dwa lata temu zaprosiliśmy stu klientów na obiad na linii produkcyjnej. Usunęliśmy cały sprzęt w Goodwood, wyposażenie i samochody. Na linii montażowej położyliśmy długi stół, który nakryliśmy obrusem, kelnerki podawały dania. Klienci zjedli więc obiad w miejscu, gdzie kilka miesięcy wcześniej montowane były samochody. To było szczególne, zupełnie wyjątkowe wydarzenie, którym nasi klienci byli zachwyceni.
PRoto.pl: Czy angażujecie do komunikacji jakieś inne znane osoby – ambasadorów marek?
F.T.: W przypadku zwykłych marek ambasadorzy mają uosabiać wartości marki, wzmacniać jej pozycję, itd. Rolls-Royce ma wielu klientów, których widzimy na ulicy w tych samych samochodach i którzy wykonują tę samą pracę. Oni wszyscy są niezwykle ważnymi ludźmi. Jak więc moglibyśmy wziąć inną ważną osobę i powiedzieć, że ona jest szczególnie wyjątkowa, skoro posiadacze Rolls-Royce’ów to niebywale zróżnicowana grupa samych bardzo ważnych ludzi. W tej chwili nie współpracujemy więc z ambasadorami, ponieważ nie widzimy w tym korzyści dla naszej marki.
PRoto.pl: Jak nazwać współpracę z brytyjskimi muzykami z The Who?
F.T.: To akurat jest projekt charytatywny. Zrealizowaliśmy kilka takich projektów, na przykład parę lat temu stworzyliśmy różowego Rolls-Royce’a dla fundacji zajmującej się walką z rakiem piersi w Wielkiej Brytanii. Współpraca z brytyjskimi muzykami to podobny projekt – samochody zaprojektowane przez członków zespołu zostaną przekazane na cele charytatywne. Nie jest to jednak współpraca ambasadorska.
PRoto.pl: Jak dużo osób pracuje w działach PR marki i jak wygląda struktura?
F.T.: Mamy globalną centralę, której siedziba znajduje się w Goodwood, i tam mamy centralny zespół PR – bardzo mały, bo jesteśmy małą firmą. Na całym świecie są pracownicy tacy jak ja, którzy odpowiadają za komunikację w danym regionie: jest jedna osoba w Europie, dwie w USA, jedna w Tokio, jedna w Chinach, jedna w Singapurze, itd.
Trzeba podkreślić, że kluczowi są dla nas oczywiście dziennikarze, osoby kształtujące opinie w danym kraju. Dlatego też bardzo ważna jest ścisła współpraca z naszymi sprzedawcami i ich partnerami – żeby zdobyć wpływy w danym kraju.
Ja sam nawet nie mówię po polsku. Każdy, kto mieszka na co dzień w Polsce, potrafi o wiele lepiej zrozumieć tutejszy rynek i ludzi, ich wartości i zachowania. Bardzo blisko współpracujemy więc z naszymi dealerami i ich partnerami przy opracowywaniu strategii i dopasowywaniu odpowiednich działań do potrzeb rynku. Tego nie da się zrobić wyłącznie w centrali.
Ja odpowiadam za wiele państw – oprócz Polski to m.in. Kazachstan, Grecja, Rumunia, Rosja, Azerbejdżan, Turcja… To bardzo ciekawe doświadczenie, bo każdy kraj jest inny, ma inną kulturę.
Moim zdaniem kluczowa jest jedna rzecz – mimo że dziś jest coraz więcej kanałów komunikacji, wciąż jestem przekonany, że nasza praca to praca z ludźmi. Właśnie dlatego cały czas spotykam się z dziennikarzami w każdym z państw tak często jak tylko to możliwe. To pozwala mi lepiej zrozumieć dany rynek i ludzi, którzy mieszkają w tym kraju. Dzięki temu mogę też zrozumieć działanie mediów w danym państwie. 99,9 proc. ludzi to świetni rozmówcy, więc te spotkania sprawiają mi przyjemność. Cały czas uważam, że nasza działalność jest bardzo osobista, więc chcę dbać o relacje międzyludzkie.
PRoto.pl: Jak często odwiedza Pan kraje, nad którymi sprawuje opiekę?
F.T.: To zależy od okazji. W ubiegłym roku byłem w Polsce około 6-7 razy. Byłem na przykład w Gdańsku, w Warszawie – z okazji otwarcia salonu, w Poznaniu i na premierze Black Badge. Ważne jest dla mnie bycie na bieżąco ze wszystkim, co się tutaj dzieje.
Rozmawiała Małgorzata Baran
Dziennikarka i redaktorka portalu PRoto.pl. Zajmuje się tematyką lifestyle’ową, mediami społecznościowymi, językiem w branży PR, blogosferą i modą. Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.
Przeczytaj także: Raport IMM: komunikacja marek luksusowych w social mediach
Przeczytaj także: Kto wygrał medialny wyścig w branży automotive?
