PRoto.pl: Współpraca marek z ambasadorami jest ostatnio bardzo popularna. Agata także zdecydowała się na taki krok i ogłosiła niedawno, że twarzą marki będzie Małgorzata Socha. Jakie korzyści płynące z tej współpracy Państwo zauważają?
Marek Gonsior, dyrektor ds. marketingu Agata: Marka Agata konsekwentnie rozwija swoją komunikację, co ma bezpośrednie przełożenie na wskaźniki świadomościowe i sprzedaż. Kilka lat temu rozpoczynaliśmy od podniesienia intensywności kampanii, potem położyliśmy nacisk na jakość kreacji, dzisiaj przyszedł czas na zdecydowane odróżnienie się od naszych konkurentów. Przede wszystkim z tego powodu postawiliśmy na współpracę z ambasadorem marki, który dodaje jej wyrazistości i w sposób zdecydowany odróżnia ją od innych graczy w kategorii. To między innymi dzięki takim działaniom salony Agata wyznaczają standardy komunikacji w branży.
PRoto.pl: Dlaczego to akurat Małgorzatę Sochę wybrano do współpracy?
M.G.: Obserwując działania marketerów współpracujących z celebrytami, dostrzegam fundamentalną różnicę między prostym wykorzystaniem nazwiska znanej osoby, a strategiczną współpracą z zaangażowanym ambasadorem marki. Jako firma i jako ludzie tworzący dział marketingu we wszystkich swoich działaniach stawiamy na partnerstwo i cieszy mnie, że na takich zasadach możemy pracować również z Małgosią, która była bardzo mocno zaangażowana w projekt już na poziomie scenariusza. Małgosia jest też bardzo dobrze dopasowana do naszej grupy docelowej, a jej poczucie humoru i pozytywna energia sprawiają, że marka jest postrzegana jako jeszcze bliższa ludziom. Nie sposób nie wspomnieć również o umiejętnościach aktorskich, które były konieczne do odegrania charakterystycznych ról, w które ambasadorka wciela się w naszych filmach. To wszystko sprawia, że nowa komunikacja Agaty zyskuje na lekkości przy zachowaniu swojego nowoczesnego charakteru.
PRoto.pl: Czy planowane są działania z innymi ambasadorami?
M.G.: Planując swoje działania, zdecydowaliśmy się postawić na wyrazistego i przede wszystkim wiarygodnego ambasadora. Dlatego wybraliśmy współpracę z Małgorzatą Sochą, która jest nie tylko doskonałą, znaną aktorką, ale również pasjonuje się urządzaniem wnętrz, co udowadnia w cyklu reportaży realizowanych w ramach Dzień Dobry TVN. Ta autentyczna pasja daje naszej współpracy ogromny potencjał i pozwala rozwijać ją w przyszłości. Dlatego na ten moment nie planujemy działań z innymi ambasadorami.
PRoto.pl: Przy okazji informacji o ambasadorce wspominali Państwo, że nadszedł czas, by „przyspieszyć” i „nadać marce wyrazistości”. Co to oznacza – jak będzie się zmieniał wizerunek marki?
M.G.: Mamy świadomość, że nasza dotychczasowa komunikacja, pomimo walorów estetycznych i komunikacyjnych, była kopiowalna. Sektor szeroko rozumianego wyposażenia wnętrz nie ma wieloletniej tradycji w zakresie marketingu, co przekłada się na zachowawczość i monotonność komunikacji. Dlatego, chcąc realizować cele biznesowe, musieliśmy zdecydować się na odważne, ale jednocześnie gruntownie przemyślane zmiany w działaniach marketingowych. Stąd decyzja o współpracy z ambasadorem i większa finezja w scenariuszach spotów reklamowych. Po latach żmudnego ścigania poziomu świadomości marki konkurentów, nadchodzi moment, by minąć peleton i zdecydowanie się odróżnić. Chcemy jeszcze bardziej akcentować wybór i przyjazność.
PRoto.pl: Czy w związku z tym planowane są jakieś zmiany w działaniach komunikacyjnych marki, np. nowe kanały?
M.G.: Salony Agata to marka masowa, która – tak jak do tej pory – będzie stawiać na ATL przy zachowaniu istotności pozostałych kanałów. Od prawie roku nasze salony przechodzą rewolucję w zakresie POSM, które mają ogromne znaczenie dla doświadczenia klienta w miejscu sprzedaży. W tym zakresie stawiamy przede wszystkim na użyteczność informacji i wdrażanie założeń wynikających z rebrandingu. W efekcie nowego podejścia do komunikacji liftingowi ulegną z pewnością media własne marki.
PRoto.pl: Już jakiś czas temu marka zdecydowała się na rebranding, w tym m.in. zmianę nazwy. Z perspektywy czasu: jakie przyniosło to korzyści? Czy klienci do tej pory nie posługują się jednak, z przyzwyczajenia, poprzednią nazwą?
M.G.: Skróconą nazwą część klientów posługiwała się już przed rebrandingiem, ale oczywiście są i tacy, którzy dziś używają tej dłuższej – „Agata Meble”. Mamy ambitne plany biznesowe, co wymaga podjęcia odważnych decyzji w wielu obszarach, również w obszarze szeroko rozumianej komunikacji, dlatego nadaliśmy marce treści i charakteru. Komunikacja, która powstała dzięki współpracy z agencją Opus B, oparta została na „domowości”. Pojęciu, które w ostatnich latach przeszło niepostrzeżenie wielką metamorfozę. Do lamusa odeszły bowiem skojarzenia pasywnego odpoczynku czy też bezpieczeństwa domowego ogniska. Współczesne znaczenie tego słowa jest o wiele bardziej aktywne i pełne dobrej energii. Marka całkowicie zrezygnowała z pokazywania sprytnych rozwiązań i funkcjonalnych możliwości mebli. W żaden sposób nie odniosła się do stylu lub prestiżu. Skupiła się wyłącznie na prostym, ale zarazem bardzo emocjonalnym przekazie.
Kulminacyjnym momentem generalnej przebudowy było odświeżenie identyfikacji wizualnej, także autorstwa Opus B. Generyczne logo nabrało lekkości i charakteru. Czerwień ustanowiono kolorem marki oraz wprowadzono nowy przewodni motyw graficzny. Emocjonalny świat marki z komunikacji przeniesiony został do rzeczywistości – nowa identyfikacja wizualna została wprowadzana na szeroką skalę we wszystkich punktach sprzedaży.
PRoto.pl: Podczas konferencji Marketing Progress w 2016 roku mówił Pan o odmładzaniu marki Agata. Jak przebiegał ten proces?
M.G.: Jeszcze kilka lat temu, pomimo ponad 60-letniej tradycji, Agata (wtedy jeszcze Agata Meble) nie była silnie zakorzeniona w świadomości – w 2012 roku spontanicznie znało ją zaledwie 40 proc. Polaków i do wyników konkurencji było jej naprawdę daleko. Źle wyglądały również wskaźniki jakościowe. Słabość i generyczność marki przekładały się bezpośrednio na zachowanie konsumentów – Agata Meble nie była marką pierwszego wyboru, ceniły ją osoby, które już wcześniej trafiły do jej sklepów, a osoby oceniające markę na podstawie logo i raczkującego wsparcia ATL odwiedzały jej salony wyłącznie przy okazji. Badania mówiły, że ówczesne logo wręcz odstraszało klientów. Mimo braku wybudowanej świadomości marki i niekorzystnego postrzegania Agata Meble cieszyła się dobrą, trzecią pozycją rynkową, ale wzrost wymagał zdecydowanych zmian.
Najbardziej oczywistym elementem wymagającym odświeżenia, a nawet rewolucji, była identyfikacja wizualna. Anachroniczne logo nie przystawało do coraz bardziej nowoczesnych salonów i dobrze skrojonej, szerokiej oferty produktowej. Ponadto nazwa marki przestała odzwierciedlać oferowany przez sieć asortyment. Agata Meble to już nie były tylko meble, ale kompleksowe wyposażenie wnętrz. Równocześnie z pracą nad identyfikacją toczył się szereg procesów mających nadać marce odpowiednią narrację i charakter. Trwały prace nad strategią komunikacji. Jednocześnie firma optymalizowała zakup i podnosiła nakłady na media. Inwestycje nie ograniczały się wyłącznie do mediów tradycyjnych i reklamy wideo online. Starannie dobrane okazje lokowania produktu oraz geolokalizowane wysyłki MMS pokazywały markę we właściwym kontekście i momencie. Ponadto rola mediów społecznościowych została znacząco zwiększona. W efekcie liczba fanów na Facebooku wzrosła pięciokrotnie – z 30 tys. w 2013 r. do 150 tys. w 2015 r. Rewolucyjne zmiany w komunikacji i optymalizacja zakupu mediów znalazły natychmiastowe odzwierciedlenie w słupkach sprzedaży i znajomości marki przyspieszając decyzję o rebrandingu. Zmiana nazwy i identyfikacji wizualnej były kulminacyjnym momentem generalnej przebudowy. Odmienione salony przestały być konsumentom obojętne, a Agata osiągnęła najwyższy wynik spontanicznej znajomości (69 proc.) spośród wszystkich marek salonów meblowych, prześcigając nawet IKEA i Black Red White. Wielokrotnie wzrosła też gotowość do polecenia marki. Ale przede wszystkim zwiększyły się przychody i nie był to jednorazowy efekt. W latach 2012–2014 średnia stopa wzrostu wynosiła ponad 22 proc., tzn. każdego roku wartość sprzedaży zwiększała się o 1/5. Dla porównania w tym samym czasie lider rynku rósł o połowę wolniej. A to nie wszystko – nowa identyfikacja zdobyła również prestiżowe nagrody za wzornictwo.
PRoto.pl: Marka obecna jest na Facebooku i Instagramie. Jaka jest w tym przypadku specyfika obu platform, jaką pełnią rolę? Czy można mówić o rosnącej roli Instagrama w komunikacji branży wyposażenia wnętrz?
M.G.: Mamy świadomość, że nasi konsumenci na bieżąco śledzą trendy i rośnie ich wiedza o tym, jak sprawić, aby cztery ściany przekształcić w DOM. Dzieje się tak nie tylko dlatego, że permanentnie się urządzają, ale także dlatego, że wiedza ta do nich zewsząd dociera. Największy wpływ na poszerzenie kompetencji w tym zakresie ma rozwój różnych platform social media, mediów tematycznych oraz blogów, dzięki którym konsumenci czerpią inspiracje, wiedzę o trendach i porady. To na tym poziomie kiełkuje potrzeba, która w konsekwencji przeradza się w wizytę w punkcie sprzedaży i finalną decyzję zakupową.
Obserwując światowe trendy komunikacyjne marek z branży home w social mediach, wyraźnie widzimy, że media społecznościowe nie są traktowane jako narzędzie bezpośredniej sprzedaży, ale mają skutecznie do niej kierować. Stąd platformy takie jak Facebook czy Instagram oferują nie tylko narzędzia pozwalające wchodzić w interakcję z użytkownikami i mierzyć ich poziom zaangażowania w komunikację, lecz także wspierać e-commerce. W komunikacji marki Agata w kanałach social media wykorzystujemy tę wiedzę i stawiamy przede wszystkim na dostarczanie naszym konsumentom inspiracji wnętrzarskich oraz zaspokajanie potrzeby osadzenia naszych produktów w kontekście aktualnych trendów.
PRoto.pl: Co jest największym wyzwaniem w prowadzeniu działań promocyjnych i komunikacyjnych w tej branży?
M.G.: Naszym wyzwaniem, a zarazem głównym celem w działaniach promocyjnych, jest zawsze zainteresowanie odbiorców tym, co mamy do powiedzenia. Konsumenci, również w branży wnętrzarskiej, znudzeni są komunikacją marketingową, która ich nie angażuje. Przekaz reklamowy musi pokonać krętą drogę, zanim dotrze do naszych klientów. Po pierwsze, musi być zapamiętany. Po drugie, musi być prawidłowo przypisany do naszej marki. Dopiero jeżeli spełnimy te dwa warunki, to możemy mówić o efektywnej, realizującej cele biznesowe komunikacji.
Dlatego zawsze szukamy nowych sposobów, aby zaciekawić konsumentów naszym przekazem. Ostatnie otwarcia nowych salonów w Rzeszowie i Warszawie są tego dobrymi przykładami. Konwój ruchomych billboardów nie tylko przyciągnął uwagę rzeszowian, ale dowiózł (dosłownie i w przenośni) nasz komunikat. Uczynienie z jednego z najbardziej uczęszczanych przejść podziemnych w Warszawie swoistej wystawy salonu Agaty także spełniło obydwa wspomniane warunki.
Rozmawiała Małgorzata Baran
Dziennikarka i redaktorka portalu PRoto.pl. Zajmuje się tematyką lifestyle’ową, mediami społecznościowymi, językiem w branży PR, blogosferą i modą. Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.
