PRoto.pl: Udział w EXPO to kosztowna inwestycja. Jakich efektów oczekujemy po udziale w takiej wystawie? Czy możemy w aspekcie turystycznym mówić o tzw. efekcie EXPO?
Rafał Szmytke, prezes Polskiej Organizacji Turystycznej: Trzeba mieć świadomość, że tę wystawę odwiedzi blisko 20 milionów turystów – tak szacują organizatorzy. Kilkanaście dni temu otrzymaliśmy informację, że goście z Chin już teraz wykupili milion biletów. Jeśli więc spojrzymy przez pryzmat liczb, widać, że EXPO stwarza możliwości dotarcia do potencjalnych turystów. Ten bowiem, kto na tę wystawę przyjeżdża, z założenia odwiedzi większość pawilonów. Polska ma czwarty pod względem wielkości pawilon. Pozwala to przypuszczać, że wzbudzi on zainteresowanie wielu odwiedzających. Na tej podstawie można z kolei sądzić, że przy stosunkowo niedużych kosztach, poniesionych z naszej strony, osiągniemy zadowalający wskaźnik dotarcia.
Warto zauważyć, że choć temat tegorocznej wystawy dotyczy szeroko pojętej gospodarki i kwestii wyżywienia planety, każdy z pawilonów, w tym również nasz, prezentuje się szerzej w tym aspekcie. Sama bowiem turystyka znakomicie wpisuje się w tematykę wystawy, bo przecież turystyka znajduje się po jakościowo lepszej stronie życia. Ruch, wypoczynek, relaks sprawiają, że zyskujemy więcej energii na codzienne działania. Właśnie pod tym kątem, jako Polska Organizacja Turystyczna, wspólnie z partnerami regionalnymi staraliśmy się przygotować całe wystąpienie. Wykorzystujemy również w tym względzie możliwości, jakie stwarza sam Mediolan – miejsce, gdzie odbywa się EXPO – aranżując przestrzeń miasta. Pragniemy, by i tutaj pojawił się komunikat o Polsce i jej atrakcjach turystycznych. Działania, takie jak wystawa 50 dużych fotogramów na Via Dante – głównej ulicy Mediolanu – cieszą się dużym zainteresowaniem. Dodatkowo na ulicach Mediolanu pojawiły się obrandowane tramwaje, w telewizji RAI trwa emisja spotu promocyjnego, zapraszającego do Polski. Przekaz ten uzupełniają działania w internecie i aktywności w strefie miejskiej Mediolanu, gdzie swoje największe hity prezentują polskie regiony. Znając specyfikę EXPO, staraliśmy się wykorzystać również narzędzia, które pozwolą zrealizować nasze cele – dotarcie do turysty włoskiego i międzynarodowego. Przekłada się to na budowanie wizerunku kraju i marki polskiej. Oczywiście pewne rzeczy trudno jest wyliczyć, ale z pewnością można stwierdzić, że nieobecność na tego typu imprezach może nas dużo kosztować. Jeśli zadajemy sobie pytanie, czy warto uczestniczyć w EXPO, wystarczy skojarzyć, że Polska jest wśród krajów pretendujących do tego, by w 2022 roku być gospodarzem EXPO, a od krajów aspirujących do roli organizatora oczekuje się uczestnictwa w poprzednich edycjach. W konsekwencji okazuje się przecież, że poniesione koszty mogą zwrócić się w postaci tego, że uda nam się wreszcie pozyskać jakąś wystawę. Dla miasta i kraju, który organizuje EXPO stanowi to również zupełnie inny przelicznik, pomijając element finansowy, w kontekście budowania wizerunku czy rozpoznawalności bezcenny.
PRoto.pl: Już raz staraliśmy się o organizację EXPO, w 2012 roku. Wtedy się nie udało. Czy teraz nie obawiamy się porażki?
R.S.: Zawsze się obawiamy, ale to tak jak z graniem w totolotka – nie możemy wygrać, jeśli nie wyślemy losu. Mimo tego, że zawsze wcześniej sporządzana jest dokładna analiza, nigdy na koniec nie ma stuprocentowej gwarancji, że jeśli się zgłosimy, to wygramy. Nie angażujemy się wtedy, gdy szanse są niewielkie, ale przy temacie, jaki jest planowany na 2022 rok – a jest to rewitalizacja przestrzeni miejskich – Łódź ma duże szanse. W Europie bowiem, wśród opiniotwórczych środowisk architektonicznych czy przedsiębiorców, miasto stanowi przykład tego, jak można tak zurbanizowaną przestrzeń zrewitalizować. Oceniając zatem pod kątem merytorycznym, szanse Łodzi są spore. Z politycznego punktu widzenia, działania, które mogą zapewnić nam sukces leżą po stronie premiera, ministra spraw zagranicznych i ministra gospodarki. Czy jedna porażka powinna nas zniechęcić? Myślę, że nie.
PRoto.pl: Czy efekty EXPO da się mierzyć?
R.S.: My, jako Polska Organizacja Turystyczna, podejmując wszelkie działania promocyjne, zawsze wyznaczamy sobie pewne wskaźniki, czyli efekty, które chcemy osiągnąć. Do tego dobieramy odpowiednie narzędzia. Nasza decyzja o udziale w EXPO była bardziej automatyczna, bo wynikała z pewnych decyzji podjętych przez ministra gospodarki, ale mając na uwadze określone założenia, dostosowaliśmy i zaproponowaliśmy właśnie te działania, które teraz realizujemy. W kwestii globalnej są oczywiście narzędzia, które pozwalają na ocenianie efektów. Na pewno po zakończeniu EXPO będziemy mieli badania i dane, zarówno od organizatorów, jak i od niezależnych podmiotów badawczych, które powiedzą nam, ile osób odwiedziło naszą wystawę czy jaki był odbiór. Są też takie badania, jak tworzony co dwa lata ranking pozycji marki. Ostatnio zakwalifikowaliśmy się w nim do pierwszej dwudziestki. Algorytm tworzenia tego rankingu jest skomplikowany i długi, ale jest tam wiele elementów, które podnoszą nasze szanse, żeby teraz znaleźć się jeszcze wyżej. Jeśli mówimy o tematach globalnych, zawsze są różnego rodzaju uogólnienia i szacunki, bo nie da się zrobić szczegółowego badania. Dla nas istotne i kierunkowe są przede wszystkim kwestie rozpoznawalności Polski na świece, siła marki, czyli wycena marki kraju, oraz konkurencyjność turystyczna. A jednym z aspektów rankingu konkurencyjności jest też rozpoznawalność kraju jako kierunku turystycznego na świecie.
PRoto.pl: A czy mierzy się na przykład wzrost liczby turystów po EXPO? Czy to jest możliwe do przeanalizowania?
R.S.: W wielu badaniach, jakie do tej pory robiliśmy, pojawiało się na przykład pytanie: Skąd wiedziałeś o Polsce? Specjalne badanie pod EXPO byłoby technicznie trudne. W takich badaniach mamy założone wskaźniki, na przykład dotarcie – po EXPO będziemy wiedzieli, do jakiej liczby potencjalnych turystów udało nam się dotrzeć, zarówno na terenie samej wystawy, jak i w obszarach miejskich, również poprzez media społecznościowe, strony internetowe czy wydarzenia, które organizujemy wspólnie z regionami. Takie informacje na potrzeby realizacji naszych projektów mamy i to jest całkowicie mierzalne. Oczywiście interesuje nas ocena EXPO przez zwiedzających, ale przy okazji również analiza aktualnej sytuacji na rynku włoskim w aspekcie turystyki. Przede wszystkim chcielibyśmy zyskać ogląd dotyczący zauważalności Polski i oceny skuteczności działań promocyjnych, prowadzonych w okresie EXPO, ze szczególnym uwzględnieniem Tygodnia Turystyki Polskiej. Służyły temu badania terenowe realizowane w Mediolanie w trakcie trwania TTP w dniach 18-24 maja oraz monitoring mediów. W ankietach zadaliśmy pytania na temat oceny działań promocyjnych w trakcie TTP oraz chęci przyjazdu do Polski i gotowości do rekomendowania przyjazdu do Polski osobom bliskim i znajomym, bo z naszych badań wynika właśnie to, że rekomendacja jest elementem determinującym przyjazdowość. Badania te będą kontynuowane za pośrednictwem ankiet elektronicznych wysyłanych do osób, które uczestniczyły w EXPO. Na ich podstawie będziemy chcieli m.in. uzyskać informacje na temat oceny polskiego pawilonu na tle innych.
PRoto.pl: Jak wygląda organizacja EXPO od strony współpracy między poszczególnymi podmiotami?
R.S.: Od kiedy zdecydowaliśmy się na uczestnictwo, odbywały się spotkania komitetu sterującego, do którego zaproszonych jest zawsze kilkanaście podmiotów. Premier powołuje komisarza, który kieruje całością prac. W przypadku EXPO w Mediolanie jest to Sławomir Majman. Komisarz powołuje zastępców, a później ta struktura wynika ze sposobów i technologii finansowania projektu. Tu obszar finansowania był umiejscowiony w Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości, więc ta formalna struktura Ministerstwa Gospodarki i podległej jednostki, czyli PARP, była wiodąca. Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych, której prezesem jest Majman, przygotowywała wspólnie z PARP koncepcję. Na początku trzeba było opracować scenariusz udziału w EXPO i tak naprawdę kluczowym momentem było przyjęcie tego scenariusza przez Radę Ministrów. Scenariusz to taka mapa drogowa tego, co robimy. Każdy wiedział, co ma robić i podczas kolejnych spotkań komitetu referowaliśmy stan zaangażowania lub zgłaszaliśmy ewentualne problemy. Opierając się na scenariuszu, każdy w swoim obszarze proponował narzędzia. I tak my, w obszarze turystycznym, zaproponowaliśmy Tydzień Polskiej Turystyki na EXPO i działania wspólne z regionami. Technicznie organizacja EXPO to ścisła współpraca wielu resortów i podległych im jednostek, także podmiotów samorządowych. Opisany jest każdy dzień, więc dokładnie wiadomo, co się dzieje i kto za co odpowiada. Przedsięwzięcie jest skomplikowane i na pewno trudne do przeprowadzenia, choćby ze względu na bogaty program i dużą liczbę niepowtarzalnych działań.
PRoto.pl: Ile czasu zajmuje przygotowanie się do takiego przedsięwzięcia, jak Tydzień Polskiej Turystyki?
R.S.: Tego czasu zawsze jest za mało (śmiech). Od momentu, kiedy wiedzieliśmy, że taki tydzień będzie, czyli od około trzech miesięcy, te działania były realizowane. Najpierw powstał scenariusz tygodnia. Musieliśmy szybko przygotować zamówienia w trybie zamówień publicznych i koncepcję działań. Dużo czasu zawsze zabiera koordynowanie i ustalenia z partnerami, bo każdy ma swoje procedury i ograniczenia. Tu jest dużo pracy, której tak naprawdę nie widać, a stanowi ona podstawę kolejnych etapów. Zawsze sporo jest działań technicznych, choć po zorganizowaniu czy to wystawy, czy konferencji, widoczny jest tylko efekt końcowy.
PRoto.pl: A jak dużo wcześniej zaczynają się przygotowania do całego EXPO?
R.S.: Z perspektywy organizatora te przygotowania ruszają kilka lat przed wystawą. Tak naprawdę zaczynają się w momencie złożenia aplikacji, bo już składając tę aplikację trzeba mieć duży zasób pewnej dokumentacji technicznej, chociażby dotyczącej terenu i jego przygotowania. To są rzeczy, których koszty sięgają setek tysięcy, a nawet milionów euro. Jeszcze więc przed decyzją o tym, że ktoś będzie organizatorem, musi ponieść określone koszty. Jeśli chodzi o uczestniczenie, te działania rozpoczynają się też w momencie złożenia aplikacji o uczestnictwo w EXPO. W przypadku Mediolanu my robiliśmy to stosunkowo późno jako kraj, ale zdążyliśmy – w przeciwieństwie do gospodarzy, którzy swój pawilon mieli jeszcze zamknięty w dniu otwarcia całej wystawy. My, mimo że dużo później zdecydowaliśmy o przystąpieniu, praktycznie wszystko mieliśmy przygotowane na czas.
PRoto.pl: Czy wiemy już coś na temat udziału Polski w EXPO w 2017 roku?
R.S.: W ostatni wtorek odbyło się spotkanie Rady Promocji Polski w Ministerstwie Spraw Zagranicznych, w trakcie którego Minister Gospodarki zarekomendował udział Polski w tzw. „Małym EXPO” w 2017 roku. Można powiedzieć, że jest to bardzo dobra wiadomość dla polskiej turystyki.
Rozmawiała Małgorzata Baran
