PRoto.pl: Działa Pan w branży już ponad 20 lat. Czy jest coś związanego z PR-em, o co Pana nie zapytano?
Ryszard Solski, prezes zarządu Solski Burson-Marsteller: Wydaje mi się, że w tych minionych latach byłem pytany o wszystkie kwestie związane z PR-em i jego różnymi obszarami działań. Najmniej pytań dotyczy tego, jak wystartować z agencją PR i następnie ją mądrze prowadzić. Co i jak robić, żeby, oprócz tego, że świadczy usługi PR, był to również sensowny biznes, dzięki któremu budujemy wartość firmy, tworzymy zespół oraz to, co nazywam lojalnością klientów. Nie sztuką jest założyć agencję i zarządzać nią, kiedy co roku połowa czy jedna trzecia klientów się zmienia. Prawdziwym osiągnięciem jest ich utrzymanie.
W tej chwili w Polsce jest coraz większe zainteresowanie prowadzeniem biznesu PR-owego, dlatego uważam, że warto poruszać aspekt biznesowy. Także z tego powodu, że wielu dziennikarzy, odchodząc z zawodu, widzi siebie w PR-ze. Wydaje mi się, że ten temat był do tej pory niedowartościowany. Stosunkowo małe jeszcze zainteresowanie widzę w naszej branży również tym, co się dzieje w świecie. Uprawiamy tzw. nasz polski ogródek i rzadko kiedy mamy okazję przyjrzeć się nowym tendencjom, które pojawiły się np. w Londynie oraz podejmowanym tam tematom. Grupa Holmesa porównała wyniki 250 największych światowych i niektórych krajowych firm. Okazało się, że światowy PR niestety spowolnił tempo rozwoju. Ciekaw jestem, co pokażą wyliczenia z 2015 roku – czy coś się zmieni czy nadal będziemy mówić o światowym kryzysie. Pamiętajmy, że to są naczynia połączone. Jeżeli jest niepewność gospodarcza, to firmy są mniej skłonne do inwestowania w budowę wizerunku, budżety są ograniczone i na tym cierpi świat agencyjny. Innym światowym problemem, o którym stosunkowo mało mówi się w Polsce, w przeciwieństwie do Zachodu, jest to, że w wyniku kryzysu ekonomicznego ostatnich lat, zagrożona została reputacja wielu korporacji, zwłaszcza banków i instytucji finansowych. Społeczeństwa z dużym sceptycyzmem odnoszą się do dużych firm, ludzie podchodzą teraz ze sporą rezerwą do ich twierdzeń o odpowiedzialności biznesowej czy społecznej. W działaniach PR-owych dużych korporacji w coraz większym stopniu widzą próbę zamalowywania rzeczywistości, chęć pokazania się z lepszej strony, nie zawsze prawdziwej. Ten problem zatem na pewno wymaga PR-owego spojrzenia – jak pomóc firmom i co one same powinny zrobić, żeby odwrócić tę niekorzystną tendencję. To są tematy, które przed nami stoją.
Żródło: Instagram/www.instagram.com/solskibm/
PRoto.pl: Był Pan bardzo mocno związany z Sigmą, podobnie jak z ZFPR-em. Nie tak dawno informowaliśmy o odejściu tej agencji ze Związku. W oświadczeniu Sigmy czytamy np. „nie zrobiliśmy wspólnie dobrego PR-u dla Public Relations”, „nie udało się zrobić tego, co chcieliśmy, więc nie będziemy udawali, że wszystko jest ok”. Nasi odbiorcy zastanawiają się, czy ta sytuacja pobudzi branżę do refleksji. Czy to według Pana daje do myślenia?
R.S.: Myślę, że tak. Nie ukrywam jednak żalu. Kiedy reprezentowałem Sigmę, byłem wśród dziesięciu współzałożycieli Związku, pierwszym jego wiceprezesem, a potem prezesem. Szkoda, że moja dawna agencja rozstaje się z tą organizacją. ZFPR na pewno się rozrósł, odniósł wiele sukcesów, miał sporo ciekawych akcji. Zawsze mu kibicowałem i będę go wspierał, czuję się z nim związany. Abstrahując jednak od sentymentu, uważam, że jest dużo racji w tym, co napisała Sigma i że dobrze byłoby, gdyby Związek wziął to sobie do serca. Te słowa prędzej czy później musiały paść. Pojawia się pytanie: czy ZFPR zrobił wszystko, czy może trochę za mało? A może nie miał szans, żeby zmienić opinię o branży? Na pewne rzeczy nie mamy wpływu. Zobaczyliśmy to już wiele lat temu, kiedy dziennikarze wytknęli nam rzeczy, których nie mogliśmy kontrolować. Mam tu na myśli przede wszystkim marketing polityczny, który zadomowił się w Polsce i nazywa się go PR-em. Politycy zarzucają sobie nawzajem różne rzeczy, powielają nieprawdziwe historie i niestety, czarna strona tego typu komunikacji zaczęła być utożsamiana ze słowem „PR”. Dla wielu osób, które nigdy nie miały nic wspólnego z profesjonalnymi działaniami komunikacyjnymi, public relations polega na tym, że jakiś polityk kogoś atakuje, niszczy konkurentów i przytacza nieprawdziwe historie.
PRoto.pl: A czy ZFPR spełniał i spełnia według Pana swoje zadania?
R.S.: Trudno mi oceniać, ale wydaje mi się jednak, że nie do końca. Pojawia się pytanie, na ile jest to możliwe. Nie wiem jak jest w tej chwili, ale kiedyś była to wyłącznie praca społeczna. Osoby, które są w tych organach, jednocześnie prowadzą swój biznes albo są szefami sieciowych agencji, więc mają na tę działalność bardzo mało czasu. Oczekiwać od nich, że będą codziennie podejmować dziesięć inicjatyw, byłoby nieporozumieniem. Być może kierownictwo ZFPR, tak jak wiele innych stowarzyszeń branżowych, powinno wybrać osoby, które 100 proc. swojego czasu będą oddawały budowaniu reputacji branży i prowadzeniu Związku. Możliwe, że dzięki temu działania byłyby prowadzone aktywniej i efektywniej. Niestety, w naszym środowisku są także bardzo duże różnice interesów, co było widoczne przy kontrowersyjnych sytuacjach. Przykładem może być kwestia trybu przetargowego – czy klienci powinni zwracać agencjom koszty przygotowania się, na ile słuszne jest zapraszanie 10 agencji, a następnie komunikowanie, że żadna nie przypadła im do gustu czy korzystanie z ich pomysłów, traktując to jako bezpłatną burzę mózgów? Można zaobserwować wiele patologicznych zachowań. Myślę, że w tej kwestii Związek mógłby zrobić więcej, wprowadzając pewne standardy, a następnie udając się do klientów, nie obligując, ale zachęcając ich do przestrzegania zasad. ZFPR powinien również wiedzieć o toczących się przetargach. Wtedy mógłby bardziej pilnować, żeby były prowadzone zarówno przez klientów, jak i agencje w sposób transparentny, etyczny i profesjonalny. Na pewno jest sporo do zrobienia. Jeśli w Związku zostaną wprowadzone pozytywne zmiany, na pewno rozważymy przystąpienie.
Inauguracja pracy biura i pierwszego zespołu Solski BM w czerwcu 2008 r.
PRoto.pl: 2 kwietnia 2008 r. ogłosił Pan założenie agencji Solski PR. Czy w ciągu tych 8 lat coś poszło nie tak jak Pan zamierzał?
R.S.: Zakładając agencję, planowałem, że w ciągu 5-10 lat osiągniemy bardzo dobre wyniki. Jestem raczej urodzonym optymistą. Nie wiedziałem jednak, że parę miesięcy później upadnie Lehman Brothers i zacznie się najgorszy w ostatnich latach kryzys ekonomiczny. A ponieważ pierwszymi klientami w większości były firmy międzynarodowe, szybko odczuliśmy cięcie wydatków, w tym na PR. Realizacja naszych planów zatem mocno się skomplikowała. Jednak, nie było tak źle. Nigdy w naszej historii nie byliśmy na minusie, każdy rok był dochodowy, zwłaszcza ostatnie lata. Po okresie pewnej stabilizacji, obroty, fee income i rentowność bardzo dynamicznie rosną. Podczas gdy na początku działania zajmowaliśmy w rankingach miejsce w czwartej dziesiątce, to dzisiaj mieścimy się w pierwszej idziemy bardzo szybko do przodu. Za zeszły rok odnotowaliśmy wzrost obrotów o 56 proc., fee income – o 43 proc, EBITDA wynosi dobre 22 proc. Prognoza oparta na podpisanych już kontraktach wykazuje, że rok 2016 rok będzie co najmniej tak dobry jak 2015. Może wzrosty już nie będą tak wielkie, ale na pewno nie zwolnimy tempa. Czy można było lepiej? Pewnie tak, ale proszę pamiętać, że nie jesteśmy sensu stricte agencją sieciową. Mam udziały większościowe i sam kształtuję tę firmę i sposób jej działania, oczywiście we współpracy z zespołem. Jedną z rzeczy, którą sobie szczególnie cenię, jest komfort pracy – pracowników i mój własny. Nie jesteśmy pod presją, nie musimy osiągać określonych targetów, które ktoś w świecie nam wyznaczy. Działamy efektywnie, ale spokojnie, po godzinie 17-18 już nikogo w firmie nie ma. W soboty i niedziele pracujemy bardzo rzadko – to musi być jakaś zupełnie ekstremalna sytuacja i oczywiście wtedy przysługuje wolny dzień. Dla mnie przychodzenie do firmy to tzw. fun. Chciałbym, żeby wszyscy robili to również z przyjemnością.
PRoto.pl: 8 lat to prawie pełne 10. Czego udało się Panu dokonać się przez ten czas?
R.S.: Kiedy osiem lat temu zakładałem swoją firmę, stawiałem sobie cele długofalowe. Nie chodziło mi tylko o szybki sukces. Dzisiaj, patrząc wstecz, wydaje mi się, że to się w dużej mierze udało. Jestem bardzo zadowolony ze zbudowania doskonałego zespołu, z portfolio klientów i wyników.
Jest kilku klientów, takich jak Airbus, amerykańska firma EMC czy niemiecka firma Henkel, którzy są z nami od początku – od 2008 roku. To oczywiście nie znaczy, że nie mają wysokich wymagań, czy że zostają z nami dlatego, że już się przyzwyczaili. Chyba widzą naszą kreatywność, proaktywność i dobrą jakość usług. Nie mają powodu, żeby szukać innej agencji. Chociaż nigdy się tego nie uniknie. Duże firmy, a zwłaszcza korporacje międzynarodowe – a przede wszystkim z takimi pracujemy, mają często wręcz nakazane powtarzanie przetargów co jakiś czas. Obecnie mamy stałe umowy z ok. 30 firmami. Dodatkowo, z podobną liczbą – najczęściej są to klienci sieci Burson-Marsteller – realizujemy różnego rodzaju projekty. Może nim być jedno spotkanie prasowe, ale również 4-miesięczna współpraca. Ale to stałe umowy zapewniają stabilność naszej firmy – stanowią około 70-80 proc. przychodów. Rok, ostatnie kilkanaście miesięcy były bardzo pomyślne, podpisaliśmy takie umowy m.in. z firmami: Grupa Airbus (dawny EADS), Colgate-Palmolive, Mastercard, Bosch-Siemens, Amadeus, Warimpex, CMC Markets i z Polskim Stowarzyszeniem Ochrony Roślin. Nie prowadzimy jednak działań proaktywnych, nie mamy stanowiska new business. Potencjalni klienci zapraszają nas do złożenia oferty, ponieważ gdzieś o nas usłyszeli albo ktoś nas zarekomendował. Bierzemy udział w stosunkowo małej liczbie przetargów. Nierzadko dlatego, że wszystkie nasze zasoby są już rozdysponowane. Nigdy nie myślimy w następujący sposób: „weźmy udział, a gdy wygramy, to wtedy będziemy się martwić”. Oczywiście jak to w życiu bywa, raz się wygrywa, raz przegrywa. Zwyciężają lepsze oferty.
65 urodziny Ryszarda Solskiego
Zespół – to jest wartość każdej firmy, agencja jest tak dobra, jak dobrzy są jej ludzie. Ja jestem bardzo zadowolony i wręcz dumny ze swojego 35-osobowego zespołu. Ogromna większość osób, która rozpoczęła pracę w 2008 roku, jest ze mną nadal. Zespół jest bardzo doświadczony – jedna trzecia ma ponad 10-letnie doświadczenie komunikacyjne. Jest kilka osób, z którymi pracowałem jeszcze w Sigmie – z jedną z konsultantek pracuję już 21 lat, z innym konsultantem – 18 lat. Oczywiście są również osoby, które stosunkowo niedawno przybyły do naszej firmy. W ciągu tych niecałych 8 lat, odeszło może 6-7 osób, głównie na stronę klientów albo do administracji państwowej. W tym czasie również raz, może dwa razy, zdarzyło się, że musiałem z kimś się rozstać – albo się nie rozwijał albo widziałem, że nie ma naturalnych predyspozycji do komunikacji. Nigdy jednak pożegnanie z pracownikiem nie było spowodowane gorszymi wynikami czy utratą klienta. A tym, którzy odchodzą z własnej woli, często mówię: „jeśli się nie powiedzie, to nasze drzwi są otwarte”. Zdarzało się, że ktoś wracał. Oczywiście, budowanie lojalności zespołu polega także na zapewnianiu mu odpowiednich warunków. Konsultanci rozwijają się, biorą udział w szkoleniach, wyjeżdżają na staże w oddziałach Burson-Marsteller, są regularnie awansowani. Podwyżki są przyznawane najrzadziej raz na dwa lata, a bywają i po roku. Na premie roczne przeznaczam do 15 proc. zysku przed opodatkowaniem. Inwestujemy także w praktykujących u nas studentów – staże są płatne, a po ukończeniu studiów proponuję absolwentom pracę na etacie. Mamom małych dzieci staram się umożliwiać pracę zdalną, podjęcie dodatkowego urlopu czy pracy na pół etatu. Ponadto, finansujemy prywatną opiekę medyczną i dojazdy do pracy. Uważam, że kluczowym warunkiem budowy agencji jest zbudowanie doświadczonego i lojalnego zespołu.
Bardzo duże znaczenie przywiązujemy do zasad etyki oraz odpowiedzialności społecznej. Już od kilku lat opiekujemy się Stowarzyszeniem Bardziej Kochani rodziców i dzieci z zespołem Downa. Odpowiadamy za jego działania PR-owe, ale pracujemy również jako wolontariusze. Ostatnio np. pomogliśmy przy aukcji namalowanych przez dzieci obrazów. Sami kupiliśmy kilka, żeby dołożyć naszą cegiełkę. Ponadto, chodzimy z podopiecznymi Stowarzyszenia do muzeum i kina. Tym samym, nie tylko otrzymujemy – budujemy wartość firmy, ale staramy się również coś dać innym od siebie.
Żródło: Instagram/www.instagram.com/solskibm/
PRoto.pl: Czy w najbliższym czasie PR-owcom będzie trudniej? Mam na myśli radzenie sobie z konkurencją oraz ciągle wzrastające wymagania klientów.
R.S.: Wydaje mi się, że bardziej niż konkurencja i większe wymagania na wzrost branży będą wpływały warunki makroekonomiczne. Według najnowszych danych, w zeszłym roku osiągnęliśmy 3,6 proc. wzrostu PNB, na ten rok szacunki mówią o 3,5 proc. Oznacza to, że nadal będą dobre warunki do zakładania firm. Czytałem, że firmy w Polsce wreszcie uwierzyły, że kryzys jest poza nami. Tu pojawia się jednak wielki znak zapytania pt. imigranci i zawirowania polityczne. Jest niepewność, a z tym się wiążą wartość złotówki, ratingi dla polskiej gospodarki, a od nich z kolei zależą inwestycje w Polsce. Zakładając, że wzrost będzie nie gorszy niż rok temu, nie widzę zagrożenia dla wzrostu branży. Natomiast to, o czym Pani wspomniała, na pewno będzie postępować. Z powodu coraz większej liczby agencji i ich specjalizacji, wiele agencji będzie musiało się zastanowić, czy też się specjalizować czy nadal oferować wszystko, a jeśli tak, to czy będą w stanie konkurować z agencjami wyspecjalizowanymi. Te często mają znacznie mniejsze zespoły, a tym samym mniejsze koszty, więc mogą oferować lepsze warunki klientom. Są dwie szkoły. Można zdecydować się na kilka wyspecjalizowanych w danych obszarach agencji i uzyskać od nich lepsze warunki. Trzeba jednak wtedy jednocześnie wszystko koordynować. W rezultacie nakład pracy po stronie klienta będzie bardzo duży. Czy każdy może sobie na to pozwolić? Zapewne niektóre instytucje, jak banki, w których są stosunkowo duże zespoły do spraw komunikacji i marketingu, mogą. Ale w korporacjach, w których jest tylko jedna osoba od komunikacji zewnętrznej, taka koordynacja mogłaby nastręczać problemów. Myślę, że wtedy większe szanse miałaby agencja, taka jak nasza, proponująca pełen pakiet usług, od tradycyjnego PR-u, poprzez digital i media społecznościowe, po zarządzanie kryzysowe i Public Affairs. Właściwie jedyny obszar, w którym nie jesteśmy aktywni, to np. organizacja tzw. eventów. Oczywiście bywają wyjątki, gdy zwracają się o to do nas klienci lub Burson-Marsteller.
Dam przykład. Niecałe 4 lata temu zatrudniłem pierwszą osobę tylko do digital PR i przez dłuższy czas było na trudno przekonać klientów, że zrobimy to równie dobrze jak agencje interaktywne. Choć drożej niż studenci, piszący na Facebooku za grosze. Ale potem pierwsi klienci dostrzegli zalety synergii z innymi działaniami komunikacyjnymi, i na próbę powierzyli nam pewne działania. Po nich przyszli kolejni, niektórzy zrezygnowali z dotychczasowych agencji interaktywnych. Jak jest dzisiaj? Kilkunastu klientów i siedmioosobowy zespół digital. Tak więc, zintegrowana komunikacja zaczyna coraz częściej przekonywać do siebie klientów.
PRoto.pl: Czyli według Pana, obecny rok i najbliższe lata będą należały właśnie do digitalu?
R.S.: W coraz większym stopniu, ponieważ postępuje rewolucja technologiczna. Nawet najmłodsi mają smartfony oraz tablety i czerpią wiedzę o świecie, produktach i firmach przede wszystkim z online’u. Mimo tego, są ludzie, tacy jak ja, którzy lubią poczytać uważnie gazety, lubią szelest papieru i chcą odpocząć od monitora. Ja już pewnie się nie zmienię, ale nowe pokolenie już będzie uznawało tylko media cyfrowe. Myślę, że każda agencja musi być przygotowana na tę zmianę.
Żródło: Instagram/www.instagram.com/solskibm/
PRoto.pl: Czy w związku ze wzrostem popularności digitalu PR-owiec zmuszony jest do poszerzania swoich kompetencji?
R.S.: Z pewnością. Choć mamy doświadczony zespół, przyjmujemy również ludzi młodych – przedstawicieli generacji, która już się wychowała na nowych mediach. Oni nam mówią: „to jest ok, ale musimy to zrobić trochę inaczej, bo chcę trafić z tym przekazem do moich rówieśników czy osób niewiele młodszych ode mnie, a za pośrednictwem informacji prasowej to się nie uda”. Trawestując Marka Twaina, można by powiedzieć, że pogłoska o śmierci informacji prasowej jest przesadzona. Myślę, że wciąż będzie na nią zapotrzebowanie, zwłaszcza w przypadku dużych firm, korporacji, ponieważ one komunikują się nie tylko z młodzieżą, ale również z ważnymi interesariuszami, inwestorami, analitykami, specjalistami, dostawcami czy kontrahentami. Tutaj są istotne takie kanały jak tradycyjna informacja prasowa, budząca zainteresowanie dziennikarzy. Dopóki będą żyły media tradycyjne, dopóty informacje prasowe będą przydatne.
PRoto.pl: Wielu specjalistów uważa, że największym zagrożeniem dla agencji PR są agencje marketingowe. Zgadza się Pan z tą opinią?
R.S.: To jest trochę jak ze słynnym Yeti – wszyscy o nim mówią, a nikt go nie widział. Żaden klient nie zrezygnował z naszej obsługi dlatego, że postanowił cały marketing powierzyć agencji marketingowo-reklamowej, nie przegraliśmy również żadnego postępowania przetargowego z agencją tego typu. Czy to może nastąpić? Myślę, że nie. Powstała książka o zmierzchu reklamy i wynikających stąd szansach dla PR-u i to też było przejaskrawione. Sadzę, że będzie odpowiednie miejsce i dla działań marketingowych, i PR-owych. Najbardziej te dziedziny mogą zazębiać się w obszarze digital. Na Facebooku, Twitterze, Instagramie czy innych platformach trudno będzie rozróżnić, co jest marketingiem, a co PR-em. PR produktowy i marketing produktowy to bliskie sobie obszary. Tu firmy specjalizujące się w marketingu mogą wejść w kompetencje agencji PR. Natomiast dla takich agencji jak my, które bardziej specjalizują się w PR-ze korporacyjnym, budowaniu wizerunku, reputacji firm, przedsiębiorstw, instytucji, myślę, że nie ma z tej strony zagrożenia, bo to nie jest marketing. Często w marketingu celem, do którego się dąży jest sprzedaż. Budując natomiast wizerunek korporacji, nie nastawiamy się na szybki zysk. Chcemy, żeby firma była postrzegana przez odbiorców naszych komunikatów jako dojrzała, dochodowa, produkująca świetne produkty, ale także odpowiedzialna społecznie, reprezentująca zrównoważony rozwój, etykę w biznesie i utrzymująca dobre relacje ze swoim otoczeniem. Wydaje mi się, że to nie są rzeczy, które by szczególnie interesowały – przy całym szacunku dla ich pracy – kolegów z marketingu.
Rozmawiała Anna Kozińska
Anna Kozińska, dziennikarka PRoto.pl. Pisze o kobietach w branży PR, kampaniach społecznych, edukacji czy biznesowych aspektach PR-u. Magister polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.
